¿Sabías que en Estados Unidos cada vez son más los centros comerciales que están en decadencia o que apenas sobreviven? Cientos de ellos han cerrado en la última década, y Coresight Research estimó el año pasado que una cuarta parte de los aproximadamente 1.000 que quedan cerrarán en los próximos tres a cinco años.
Unibail-Rodamco-Westfield, el mayor operador de centros comerciales de Europa, tiene previsto salir del mercado estadounidense y vender su cartera de propiedades de centros comerciales en EE. UU. antes de que termine 2023.
¿Cuántas veces te has imaginado cómo sería aplicar a tu experiencia en el centro comercial las mismas tecnologías y la comodidad digital que ofrece el comercio electrónico? Sea lo que sea lo que esto signifique para buscar, comprar y vender.
La comodidad digital genera tanta frustración en el comercio minorista físico de los centros comerciales que ha cambiado la forma en que la gente compra y cómo los inversores valoran los centros comerciales en EE. UU. No es de extrañar que exista una enorme presión sobre los centros comerciales para que se reinventen antes de que termine esta década. Para ello, deben comprender los factores clave que impulsan la situación actual.
El efecto «buzz»
No innoves por el simple hecho de hacer relaciones públicas, innova para el consumidor
Aunque los minoristas invierten mucho en innovación, esta suele destinarse a la activación de la marca, en lugar de a mejoras operativas. Los responsables de la toma de decisiones gastan dinero en innovación generadora de publicidad en lugar de invertir en una centrada en el cliente. No dan en el blanco, aunque juegan el partido.
La desconfianza
Confiar en la intuición, en lugar de en los datos
Todavía hay altos cargos del sector minorista que creen que sus conocimientos provienen de su propia experiencia y observaciones. Por otro lado, los empleados de comercio electrónico que obtienen buenos resultados creen en la ciencia y en respaldar la toma de decisiones con datos. Una actitud que les ayuda a ganar al menos un 30 % en ventas frente a sus competidores del comercio minorista físico. Es como si la Edad Media se solapara con la Revolución Industrial. El choque es evidente: algunos confían en los efectos naturales (esperando a que Dios envíe la lluvia), mientras que otros ya van por delante en la planificación del crecimiento sostenible (utilizando tecnologías de agricultura intensiva).
Simular la competencia
incluidos los competidores minoristas físicos similares en la matriz competitiva
Esto tiene una larga tradición en la actividad diaria de todos los altos directivos del sector minorista físico en general. Mientras miren hacia otro lado ante su competencia online y solo presten atención a sus competidores tradicionales, ninguno de ellos verá las amenazas reales ni la necesidad de cambiar. Por supuesto, el lado egoísta de este aspecto es poder mostrar resultados empresariales positivos con una valoración de mercado menor.
Los actores divergentes
cuando los padres se pelean, el cliente sale perdiendo
La relación actual entre los operadores de centros comerciales y sus inquilinos es complicada y contradictoria. Los inquilinos quieren ventas y un tráfico potencial de alto valor. Y quieren control a través de sus propios activos de marketing y propuestas de valor, creando un canal directo con sus clientes y clientes potenciales. Por otro lado, los centros comerciales buscan hacerse con el control total del espacio inmobiliario: toda la superficie física, además de todos los canales que se abren a los clientes y visitantes. Su mayor logro es que los clientes establezcan una relación directamente con el centro comercial, en lugar de hacerlo a través de sus inquilinos. Lamentablemente, esta batalla pasa por alto a su parte interesada más importante: los clientes y sus intereses.
El coste de una oportunidad
Se necesitan muchos ladrillos y mucho cemento para que los minoristas tradicionales abran una tienda
Además, conlleva otros costes elevados tradicionales, como la publicidad convencional y los gastos generales de funcionamiento. Con la publicidad móvil basada en la ubicación, la automatización de las ventas y los conceptos de tiendas pop-up, un minorista online puede empezar a vender en el mismo mercado por una fracción del coste. La experiencia en marketing de resultados da forma al funcionamiento de un modelo de negocio de comercio electrónico para que sea ágil en cualquier situación. Mientras tanto, un minorista tradicional tiene que depender de sus estrictos modelos de implantación, que suelen requerir una gran superficie física de navegación, con mucho personal y una decoración costosa.
El colchón
te puede ahorrar algunos dolores de cabeza, pero también te pierdes toda la diversión
Algunos inversores que confían en los negocios minoristas tradicionales para aumentar su patrimonio suelen estar alejados de las operaciones diarias. Solo revisan los informes de rendimiento trimestrales y los beneficios. En comparación, los inversores del sector tecnológico muestran pasión y aprovechan sus habilidades emprendedoras. La mayoría de ellos se sienten tan atraídos por sus inversiones que quieren participar en el proceso de toma de decisiones diario. La curiosa paradoja es que, a veces, los inversores minoristas no involucrados también invierten en tecnología y acaban muy involucrados. Este aspecto es crucial para el enfoque y la propensión al crecimiento de estos nuevos modelos de negocio.
Coste frente a precio
no todo el precio que pagan los clientes sale de su bolsillo
La palabra «comodidad» se ha convertido en ese concepto que marca la diferencia entre el precio (cuánto dinero pago por un artículo) y el coste (cuánto *algo* pago por un artículo: tiempo, energía, dinero en efectivo, comisiones, errores de pago en el terminal de punto de venta, las conversaciones y explicaciones extrañas con el personal, la fea bolsa de la compra que tengo que llevar encima, etc.). Los minoristas tradicionales creen que abrir una tienda costosa más cerca de los hogares de sus clientes resuelve el problema. Los minoristas de comercio electrónico saben que pueden entregar el juguete sexual más extraño del mundo cómodamente en tu trabajo y escribir «materiales de punto» en el paquete, mientras que llaman a su empresa «Granny's Shop Inc.» en lugar de «Weirdest Sex Toys Inc.». ¡Esto es comodidad!
Personal de ventas v2.0
Todo el personal de ventas de la tienda son ellos mismos clientes del comercio electrónico
A todo tu joven personal de ventas le encanta la tecnología y la innovación. Hacen sus compras online y pasan tiempo en aplicaciones de mensajería mientras atienden a los clientes en la tienda. Al mismo tiempo, pueden encontrar tiempo para quejarse de lo mal diseñada que está la nueva página web o aplicación de su empresa. No disfrutan vendiendo sin tecnología a su disposición. Y su falta de implicación afecta a la experiencia del cliente.
El camino hacia la relevancia
Aunque los retos a los que se enfrentan los centros comerciales en EE. UU. son considerables, las redes de Retail Media ofrecen un camino hacia la relevancia y nuevas fuentes de ingresos. Al aprovechar la tecnología de Footprints AI para monetizar sus datos de tráfico peatonal, los operadores de centros comerciales pueden crear oportunidades de publicidad y marketing independientes de los ingresos tradicionales por alquiler. Esto permite a los centros comerciales seguir siendo competitivos en la era digital al ofrecer a los inquilinos y a las marcas soluciones de marketing específicas y basadas en datos. A medida que el sector sigue evolucionando, los Retail Media representan una estrategia prometedora para que los centros comerciales se adapten y prosperen en un panorama minorista cada vez más centrado en el ámbito online.
Lecturas relacionadas
- Cómo ganan dinero los centros comerciales: del alquiler tradicional a la era de la IA y las redes de Retail Media
- Cómo pueden ganar dinero los centros comerciales en la era de la disrupción digital
- El efecto halo y la gravedad comercial
- Medición de ciclo cerrado: cómo los Retail Media demuestran su impacto en las ventas
- ¿Cómo define la compra basada en la audiencia el futuro de los Retail Media?
¿Listo para ver cómo funciona esto en la práctica?
Footprints AI ayuda a las marcas y a los minoristas a medir lo que realmente importa. Echa un vistazo a los casos de éxito de nuestros clientes o ponte en contacto con nosotros para hablar de tu estrategia de Retail Media.
