¿Sabías que en EE. UU. un número cada vez mayor de centros comerciales están en decadencia o en estado crítico? Cientos de ellos han cerrado en la última década, y Coresight Research estimó el año pasado que una cuarta parte de los aproximadamente 1,000 que quedan cerrarán en los próximos tres a cinco años.
Unibail-Rodamco-Westfield, el mayor operador de centros comerciales de Europa, planea salir del mercado estadounidense y vender su cartera de propiedades de centros comerciales en EE. UU. para finales de 2023.
¿Cuántas veces te has imaginado cómo sería contar con las mismas tecnologías y la comodidad digital que ofrece el comercio electrónico aplicadas a tu experiencia en un centro comercial? Sea lo que sea que esto signifique para buscar, comprar y vender.
La comodidad digital genera tanta frustración en el comercio Retailer físico de los centros comerciales que ha cambiado la forma en que la gente compra y cómo los inversionistas valoran los centros comerciales en EE. UU. No es de extrañar que exista una enorme presión para que los centros comerciales se reinventen antes de que termine esta década. Para lograrlo, deben comprender los factores clave que impulsan la situación actual.
El efecto «buzz»
No innoves solo por las relaciones públicas, innova para el consumidor
Aunque los retailers invierten mucho en innovación, esta suele implementarse como una estrategia de activación de marca, en lugar de como mejoras operativas. Los responsables de la toma de decisiones gastan dinero en innovación que genera publicidad, en lugar de invertir en una que se centre en el cliente. No dan en el blanco, aunque sigan las reglas del juego.
La desconfianza
Confiar en la intuición, en lugar de en los datos
Todavía hay altos ejecutivos del comercio Retailer que creen que su conocimiento proviene de su propia experiencia y observaciones. Por otro lado, los empleados exitosos del comercio electrónico creen en la ciencia y en respaldar la toma de decisiones con datos. Una actitud que les ayuda a superar en ventas, por lo menos en un 30 %, a sus competidores del comercio Retailer físico. Esto es como si la Edad Media se superpusiera con la Revolución Industrial. El choque es evidente: algunos confían en los efectos naturales (esperando a que Dios envíe la lluvia), mientras que otros ya van a la vanguardia en la planificación del crecimiento sostenible (utilizando tecnologías de agricultura intensiva).
Simulando la competencia
incluidos los competidores similares del comercio Retailer físico en la matriz competitiva
Esto tiene una larga tradición en el día a día de todos los altos directivos del sector Retailer físico en general. Mientras desvíen la mirada de su competencia en línea y solo presten atención a sus competidores tradicionales, ninguno de ellos verá las amenazas reales ni la necesidad de cambiar. Por supuesto, el lado egoísta de este aspecto es poder mostrar resultados comerciales positivos con una valoración de mercado más baja.
Los actores divergentes
Cuando los padres se pelean, el cliente sale perdiendo
La relación actual entre los operadores de centros comerciales y sus inquilinos es complicada y contradictoria. Los inquilinos buscan ventas y tráfico potencial de alto valor. Además, quieren tener control a través de sus propios activos de mercadotecnia y propuestas de valor, estableciendo un canal directo con sus clientes actuales y potenciales. Por otro lado, los centros comerciales buscan adueñarse de todo el espacio inmobiliario: el área física completa más todos los canales que se abren a los clientes y visitantes. Su mayor logro es cuando los clientes establecen una relación directamente con el centro comercial, en lugar de hacerlo a través de sus inquilinos. Lamentablemente, esta batalla deja de lado a su parte interesada más importante: los clientes y sus intereses.
El costo de una oportunidad
Se necesitan muchos ladrillos y mucho mortero para que los retailers tradicionales abran una tienda
Además, conlleva otros costos elevados típicos, como la publicidad tradicional y los gastos generales de operación. Con la publicidad móvil basada en la ubicación, la automatización de ventas y los conceptos de tiendas pop-up, un retailer en línea puede comenzar a vender en el mismo mercado a una fracción de los costos. La experiencia en marketing de resultados da forma al funcionamiento de un modelo de negocio de comercio electrónico para que sea ágil en cualquier situación. Mientras que un Retailer tradicional tiene que depender de sus estrictos modelos de implementación, que por lo general requieren una gran superficie física de navegación, con mucho personal y una decoración costosa.
El colchón
puede ahorrarte algunos dolores de cabeza, pero también te pierdes toda la diversión
Algunos inversionistas que confían en los negocios tradicionales de Retailers para aumentar su patrimonio suelen estar alejados de las operaciones del día a día. Solo revisan los informes de desempeño trimestrales y las utilidades. En comparación, los inversionistas de la industria tecnológica muestran pasión y aprovechan sus habilidades emprendedoras. La mayoría de ellos se sienten tan atraídos por sus inversiones que quieren participar en el proceso de toma de decisiones del día a día. La curiosa paradoja es que, a veces, los inversionistas Retailers que no se involucran también invierten en tecnología y terminan participando activamente. Este aspecto es crucial para el enfoque y la propensión al crecimiento de estos nuevos modelos de negocio.
Costo frente a precio
no todo el precio que pagan los clientes sale de su bolsillo
La palabra «conveniencia» se ha convertido en ese concepto clave para mostrar la diferencia entre precio (cuánto dinero pago por un artículo) y costo (cuánto *algo* pago por un artículo: tiempo, energía, efectivo, comisiones, errores de pago en el terminal de punto de venta, las conversaciones y explicaciones extrañas con el personal, la fea bolsa de compras que tengo que cargar, etc.). Los Retailers tradicionales creen que abrir una tienda costosa más cerca de los hogares de sus clientes resuelve el problema. The eCommerce retailers know they can deliver the most unusual sexual toy in the world comfortably at your workplace and write «Yarn» on the package, while naming their company «The Granny's Shop S.A.» instead of «Most Unusual Sexual Toys S.A.». This is convenience!
Personal de ventas v2.0
Todo el personal de ventas in-store son ellos mismos clientes del comercio electrónico
A todo tu personal de ventas joven le encanta la tecnología y la innovación. Hacen sus compras en línea y pasan tiempo en aplicaciones de mensajería mientras atienden a los clientes in-store. Al mismo tiempo, tal vez encuentren tiempo para quejarse de lo mal diseñada que está la nueva página web o la aplicación de su empleador. No disfrutan vendiendo sin tecnología a su disposición. Y su falta de compromiso afecta la experiencia del cliente.
El camino hacia la relevancia
Si bien los desafíos que enfrentan los centros comerciales en EE. UU. son considerables, las Retail Media Networks ofrecen un camino hacia la relevancia y nuevas fuentes de ingresos. Al aprovechar la tecnología de Footprints AI para monetizar sus datos de tráfico de visitantes, los operadores de centros comerciales pueden crear oportunidades de publicidad y mercadotecnia independientes de los ingresos tradicionales por arrendamiento. Esto permite a los centros comerciales mantenerse competitivos en la era digital al ofrecer a los inquilinos y a las marcas soluciones de mercadotecnia dirigidas y basadas en datos. A medida que la industria sigue evolucionando, Retail Media representa una estrategia prometedora para que los centros comerciales se adapten y prosperen en un panorama Retailer cada vez más centrado en lo digital.
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Footprints AI ayuda a las marcas y a los Retailers a medir lo que realmente importa. Consulta las historias de éxito de nuestros clientes o contáctanos para hablar sobre tu estrategia de Retail Media.
