Você sabia que nos EUA um número crescente de shoppings está morto ou em suporte de vida? Centenas fecharam na última década, e a Coresight Research estimou no ano passado que um quarto dos cerca de 1.000 restantes fecharão nos próximos três a cinco anos.

A Unibail-Rodamco-Westfield, a maior operadora de shopping centers da Europa, planeja sair do mercado dos EUA e vender seu portfólio de propriedades comerciais nos EUA até o final de 2023.

Quantas vezes você já imaginou como seria ter as mesmas tecnologias e a conveniência digital que o comércio eletrônico oferece aplicadas à sua experiência de shopping center? O que quer que isso signifique para pesquisar, comprar e vender.

A conveniência digital cria tanta frustração no varejo físico dos shoppings que mudou a forma como as pessoas compram e como os investidores valorizam os shoppings nos EUA. Não é nenhuma surpresa que haja uma enorme pressão sobre o shopping para se reinventar até o final desta década. Para fazer isso, ele precisa entender os principais fatores que impulsionam a situação atual.

O efeito Buzz

não inove por uma questão de relações públicas, inove para o consumidor

Embora os varejistas sejam grandes investidores em inovação, elas geralmente são implantadas como ativação de marca, em vez de melhorias operacionais. Os tomadores de decisão gastam dinheiro em inovação geradora de publicidade, em vez de investir em uma inovação centrada no cliente. Eles erram o gol, apesar de jogarem o jogo.

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A descrença

confiando na intuição, em vez de nos dados

Ainda existem grandes varejistas que acreditam que seu know-how deriva de suas próprias experiências e observações. Por outro lado, funcionários que trabalham em comércio eletrônico acreditam na ciência e em apoiar a tomada de decisões com dados. Uma atitude que os ajuda a conquistar pelo menos 30% em vendas longe de seus concorrentes físicos de varejo. É como se a Idade das Trevas se sobrepusesse à Revolução Industrial. O choque é visível: alguns dependem de efeitos naturais (esperando que Deus mande a chuva), enquanto outros já estão à frente no planejamento do crescimento sustentável (usando tecnologias de agricultura intensiva).

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Fingindo a competição

incluindo os concorrentes físicos similares de varejo na matriz competitiva

Isso tem uma tradição muito longa na atividade diária de todos os principais gerentes do negócio de varejo físico em geral. Desde que eles desviem o olhar da concorrência on-line e fiquem de olho apenas nos concorrentes tradicionais, nenhum deles vê as ameaças reais e a necessidade de mudar. Obviamente, o lado egoísta desse aspecto é poder mostrar resultados comerciais positivos em uma menor avaliação de mercado.

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Os jogadores divergentes

quando os pais brigam, o cliente perde

A relação atual entre operadores de shopping centers e seus inquilinos é complicada e contraditória. Os inquilinos querem vendas e tráfego potencial de alto valor. E eles querem o controle por meio de seus próprios ativos de marketing e propostas de valor, criando um canal direto com seus clientes atuais e potenciais. Na outra esquina, os shoppings buscam possuir o imóvel completo: a área física completa e todos os canais que se abrem para clientes e visitantes. Sua melhor realização é quando os clientes constroem um relacionamento diretamente com o shopping, em vez de por meio de seus inquilinos. Infelizmente, essa batalha perde sua parte interessada mais importante: os clientes e seus interesses.

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O custo de uma oportunidade

são necessários muitos tijolos e muita argamassa para os varejistas tradicionais abrirem uma loja

Ele também vem com alguns outros altos custos tradicionais. Como publicidade tradicional e despesas gerais operacionais. Com os conceitos de publicidade móvel baseada em localização, automação de vendas e lojas pop-up, um varejista on-line pode começar a vender para o mesmo mercado por uma fração dos custos. A experiência em marketing de desempenho molda a operação de um modelo de negócios de comércio eletrônico para se tornar ágil em qualquer situação. Já um varejista tradicional precisa confiar em seus modelos rígidos de implantação, que geralmente precisam de uma grande área física de navegação, com muitos funcionários e uma decoração cara.

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A almofada

pode evitar algumas dores de cabeça, mas você também perde toda a diversão

Alguns investidores que confiam em negócios de varejo tradicionais para aumentar sua riqueza estão, em sua maioria, afastados das operações diárias. Eles examinam apenas os relatórios trimestrais de desempenho e os lucros. Em comparação, os investidores do setor de tecnologia demonstram paixão e adotam suas habilidades empreendedoras. A maioria deles é tão atraída por seus investimentos que quer se envolver no processo de tomada de decisão do dia a dia. O paradoxo engraçado é que, às vezes, os investidores de varejo não envolvidos também investem em tecnologia e se envolvem fortemente. Esse aspecto é crucial para o foco e a propensão ao crescimento desses novos modelos de negócios.

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Custo versus preço

nem todo o preço que os clientes pagam vem de sua carteira

A palavra “conveniência” tornou-se o único conceito para mostrar a diferença entre preço (quanto dinheiro eu pago por um item) e custo (quanto *algo* eu pago por um item: tempo, energia, dinheiro, taxas, erros de pagamento no terminal POS, as conversas e explicações estranhas com a equipe, a feia sacola de compras que tenho que carregar, etc.). Os varejistas tradicionais acreditam que abrir uma loja cara perto da casa de seus clientes resolve o problema. Os varejistas de comércio eletrônico sabem que podem entregar o brinquedo sexual mais estranho do mundo convenientemente em seu trabalho e escrever “suprimentos de tricô” no pacote, enquanto chamam sua empresa de “Granny's Shop Inc.” em vez de “Weirdest Sex Toys Inc.”. Isso é conveniência!

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Equipe de vendas v2.0

toda a assistência de vendas na loja são os próprios clientes de comércio eletrônico

Toda a sua jovem equipe de vendas adora tecnologia e inovação. Eles fazem suas compras on-line e gastam tempo em aplicativos de mensagens enquanto atendem os clientes da loja. Ao mesmo tempo, eles podem encontrar tempo para reclamar sobre o quão mal construído é o novo site ou aplicativo de seu empregador. Eles não têm prazer em vender sem tecnologia à sua disposição. E sua falta de envolvimento afeta a experiência do cliente.

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