Você sabia que, nos EUA, um número cada vez maior de shoppings está falido ou à beira da falência? Centenas fecharam as portas na última década, e a Coresight Research estimou, no ano passado, que um quarto dos cerca de 1.000 que restam fecharão nos próximos três a cinco anos.
A Unibail-Rodamco-Westfield, maior operadora de shoppings da Europa, planeja sair do mercado americano e vender seu portfólio de propriedades de shoppings nos EUA até o final de 2023.
Quantas vezes você já imaginou como seria ter as mesmas tecnologias e a conveniência digital que o comércio eletrônico oferece aplicadas à sua experiência no shopping? Seja lá o que isso signifique para pesquisar, comprar e vender.
A conveniência digital gera tanta frustração no varejo físico dos shoppings que mudou a forma como as pessoas compram e como os investidores avaliam os shoppings nos EUA. Não é surpresa que haja uma enorme pressão para que os shoppings se reinventem até o final desta década. Para isso, é preciso entender os principais fatores que impulsionam a situação atual.
O Efeito Buzz
não inove apenas por uma questão de relações públicas, inove para o consumidor
Embora os varejistas invistam pesadamente em inovação, essas iniciativas geralmente são implementadas como ativação de marca, em vez de melhorias operacionais. Os tomadores de decisão gastam dinheiro em inovações que geram publicidade, em vez de investir em inovações centradas no cliente. Eles erram o alvo, embora participem do jogo.
A descrença
confiar na intuição, em vez de nos dados
Ainda há executivos de ponta do varejo que acreditam que seu know-how deriva de sua própria experiência e observações. Por outro lado, funcionários de e-commerce de alto desempenho acreditam na ciência e em fundamentar a tomada de decisões com dados. Uma atitude que os ajuda a conquistar pelo menos 30% a mais em vendas em relação aos seus concorrentes do varejo físico. É como se a Idade das Trevas se sobrepusesse à Revolução Industrial. O conflito é visível: alguns confiam em fenômenos naturais (esperando que Deus mande a chuva), enquanto outros já estão à frente no planejamento de crescimento sustentável (utilizando tecnologias de agricultura intensiva).
Simulando a concorrência
incluindo os concorrentes do varejo físico semelhantes na matriz competitiva
Isso tem uma tradição muito longa no dia a dia de todos os altos executivos do setor de varejo físico em geral. Enquanto desviarem o olhar da concorrência online e ficarem de olho apenas nos concorrentes tradicionais, nenhum deles enxergará as ameaças reais e a necessidade de mudar. É claro que o lado egoísta desse aspecto é poder apresentar resultados comerciais positivos com uma valorização de mercado menor.
Os participantes divergentes
quando os pais brigam, o cliente sai perdendo
A relação atual entre os operadores de shoppings e seus lojistas é complicada e contraditória. Os lojistas querem vendas e tráfego de alto valor potencial. E querem controle por meio de seus próprios ativos de marketing e propostas de valor, construindo um canal direto com seus clientes e potenciais clientes. Por outro lado, os shoppings buscam controlar todo o espaço imobiliário: a área física completa, além de todos os canais que se abrem para clientes e visitantes. Sua maior conquista é quando os clientes constroem um relacionamento diretamente com o shopping, em vez de por meio de seus lojistas. Infelizmente, essa batalha deixa de lado sua parte interessada mais importante: os clientes e seus interesses.
O custo de uma oportunidade
são necessários muitos tijolos e muita argamassa para que os varejistas tradicionais abram uma loja
Isso também acarreta outros custos elevados tradicionais, como publicidade convencional e despesas operacionais. Com publicidade móvel baseada em localização, automação de vendas e conceitos de lojas pop-up, um varejista online pode começar a vender para o mesmo mercado por uma fração dos custos. A expertise em marketing de desempenho molda a operação de um modelo de negócios de comércio eletrônico para que se torne ágil em qualquer situação. Enquanto isso, um varejista tradicional precisa se basear em seus modelos rígidos de implantação, que geralmente exigem uma grande área física de circulação, com muitos funcionários e decoração cara.
A vantagem
pode poupar algumas dores de cabeça, mas você também perde toda a diversão
Alguns investidores que apostam em negócios de varejo tradicionais para aumentar sua riqueza geralmente estão distantes das operações do dia a dia. Eles apenas analisam os relatórios trimestrais de desempenho e os lucros. Em comparação, os investidores do setor de tecnologia demonstram paixão e colocam em prática suas habilidades empreendedoras. A maioria deles se sente tão atraída por seus investimentos que deseja se envolver no processo diário de tomada de decisões. O paradoxo engraçado é que, às vezes, os investidores de varejo não envolvidos também investem em tecnologia e acabam se envolvendo profundamente. Esse aspecto é crucial para o foco e a propensão ao crescimento desses novos modelos de negócios.
Custo versus Preço
nem todo o preço que os clientes pagam sai da carteira deles
A palavra “conveniência” tornou-se aquele conceito que mostra a diferença entre preço (quanto dinheiro eu pago por um item) e custo (quanto *algo* eu pago por um item: tempo, energia, dinheiro, taxas, erros de pagamento no terminal de cartão, as conversas e explicações estranhas com os funcionários, a sacola feia que tenho que carregar por aí etc.). Os varejistas tradicionais acreditam que abrir uma loja cara mais perto da casa dos clientes resolve o problema. Os varejistas de comércio eletrônico sabem que podem entregar o brinquedo sexual mais estranho do mundo convenientemente no seu trabalho e escrever “materiais para tricô” no pacote, enquanto batizam a empresa de “Granny’s Shop Inc.” em vez de “Weirdest Sex Toys Inc.”. Isso é conveniência!
Equipe de Vendas v2.0
todos os atendentes in-store são eles próprios clientes do comércio eletrônico
Toda a sua equipe de vendas jovem adora tecnologia e inovação. Eles fazem compras online e passam o tempo em aplicativos de mensagens enquanto atendem os clientes in-store. Ao mesmo tempo, eles podem encontrar tempo para reclamar da má qualidade do novo site ou aplicativo da empresa. Eles não encontram prazer em vender sem tecnologia à disposição. E essa falta de envolvimento afeta a experiência do cliente.
O Caminho para a Relevância
Embora os desafios enfrentados pelos shoppings nos EUA sejam substanciais, as Retail Media Networks oferecem um caminho para a relevância e novas fontes de receita. Ao aproveitar a tecnologia da Footprints AI para monetizar seus dados de tráfego de pessoas, os operadores de shoppings podem criar oportunidades de publicidade e marketing independentes das receitas tradicionais de locação. Isso permite que os shoppings se mantenham competitivos na era digital, oferecendo aos lojistas e marcas soluções de marketing direcionadas e baseadas em dados. À medida que o setor continua a evoluir, a Retail Media apresenta uma estratégia promissora para que os shoppings se adaptem e prosperem em um cenário de varejo cada vez mais centrado no ambiente online.
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