Czy wiesz, że w Stanach Zjednoczonych coraz więcej centrów handlowych albo już upadło, albo ledwo się utrzymuje? W ciągu ostatniej dekady zamknięto setki takich obiektów, a firma Coresight Research oszacowała w zeszłym roku, że jedna czwarta z około 1 000 pozostałych zostanie zamknięta w ciągu najbliższych trzech do pięciu lat.
Unibail-Rodamco-Westfield, największy europejski operator centrów handlowych, planuje wycofać się z rynku amerykańskiego i sprzedać swój portfel nieruchomości w Stanach Zjednoczonych do końca 2023 roku.
Ile razy wyobrażałeś sobie, jak wyglądałoby to, gdyby te same technologie i cyfrowe udogodnienia, jakie zapewnia e-commerce, zastosowano w Twoim doświadczeniu związanym z centrum handlowym? Niezależnie od tego, co oznaczałoby to dla wyszukiwania, robienia zakupów i sprzedaży.
Wygoda cyfrowa powoduje tak dużą frustrację w tradycyjnym handlu detalicznym w centrach handlowych, że zmieniła sposób, w jaki ludzie robią zakupy, oraz sposób, w jaki inwestorzy oceniają centra handlowe w Stanach Zjednoczonych. Nic dziwnego, że na centra handlowe wywierana jest ogromna presja, by do końca tej dekady przeszły transformację. Aby to osiągnąć, muszą zrozumieć kluczowe czynniki wpływające na obecną sytuację.
Efekt szumu
Nie wprowadzaj innowacji dla samego PR-u, wprowadzaj je z myślą o konsumentach
Chociaż detaliści intensywnie inwestują w innowacje, są one zazwyczaj wdrażane raczej w celu aktywizacji marki niż usprawnienia operacyjnego. Decydenci wydają pieniądze na innowacje generujące reklamę, zamiast inwestować w te zorientowane na klienta. Nie osiągają celu, choć grają w tę grę.
Brak zaufania
ufanie intuicji zamiast danym
Wciąż istnieją czołowi przedstawiciele branży detalicznej, którzy wierzą, że ich know-how wynika z własnego doświadczenia i obserwacji. Z drugiej strony pracownicy odnoszący sukcesy w e-commerce wierzą w naukę i opieranie decyzji na danych. Takie podejście pomaga im zdobyć co najmniej 30% przewagi w sprzedaży nad konkurentami z sektora handlu stacjonarnego. To tak, jakby średniowiecze nakładało się na rewolucję przemysłową. Konflikt jest widoczny: jedni polegają na siłach natury (czekając, aż Bóg ześle deszcz), podczas gdy inni już wyprzedzają ich w planowaniu zrównoważonego wzrostu (wykorzystując technologie intensywnego rolnictwa).
Symulowanie konkurencji
w tym uwzględnienie podobnych konkurentów z branży handlu stacjonarnego w macierzy konkurencji
Ma to bardzo długą tradycję w codziennej działalności wszystkich menedżerów najwyższego szczebla w branży handlu stacjonarnego jako całości. Dopóki odwracają wzrok od konkurencji internetowej i skupiają się wyłącznie na tradycyjnych konkurentach, nikt z nich nie dostrzega prawdziwych zagrożeń ani potrzeby zmian. Oczywiście egoistyczną stroną tego podejścia jest możliwość wykazania pozytywnych wyników biznesowych przy niższej wycenie rynkowej.
Rozbieżni gracze
gdy rodzice się kłócą, klient na tym traci
Obecne relacje między operatorami centrów handlowych a ich najemcami są skomplikowane i pełne sprzeczności. Najemcy chcą sprzedaży i potencjalnego ruchu o wysokiej wartości. Chcą też sprawować kontrolę poprzez własne zasoby marketingowe i propozycje wartości, budując bezpośredni kanał komunikacji ze swoimi klientami i potencjalnymi klientami. Z drugiej strony centra handlowe dążą do przejęcia pełnej kontroli nad nieruchomością: całym fizycznym obszarem oraz wszystkimi kanałami komunikacji z klientami i odwiedzającymi. Ich największym sukcesem jest sytuacja, w której klienci nawiązują relacje bezpośrednio z centrum handlowym, a nie za pośrednictwem najemców. Niestety w tej walce pomija się najważniejszych interesariuszy: klientów i ich interesy.
Koszt utraconej szansy
Otwarcie sklepu przez tradycyjnych detalistów wymaga ogromnych nakładów finansowych i wysiłku
Wiąże się to również z innymi tradycyjnymi wysokimi kosztami, takimi jak tradycyjna reklama i koszty operacyjne. Dzięki reklamom mobilnym opartym na lokalizacji, automatyzacji sprzedaży i koncepcjom sklepów typu pop-up sprzedawca internetowy może rozpocząć sprzedaż na tym samym rynku za ułamek kosztów. Doświadczenie w marketingu efektywnościowym kształtuje funkcjonowanie modelu biznesowego e-commerce, dzięki czemu staje się on elastyczny w każdej sytuacji. Tymczasem tradycyjny sprzedawca detaliczny musi polegać na swoich sztywnych modelach wdrożeniowych, które zazwyczaj wymagają dużej powierzchni fizycznej do przeglądania towarów, dużej liczby pracowników i kosztownego wystroju.
Zalety
może oszczędzić ci trochę kłopotów, ale tracisz też całą zabawę
Niektórzy inwestorzy, którzy polegają na tradycyjnych przedsiębiorstwach detalicznych w celu pomnażania swojego majątku, są w większości oderwani od codziennych operacji. Przyglądają się jedynie kwartalnym raportom wyników i zyskom. Dla porównania, inwestorzy z branży technologicznej wykazują pasję i wykorzystują swoje umiejętności przedsiębiorcze. Większość z nich jest tak zaangażowana w swoje inwestycje, że chce brać udział w codziennym procesie podejmowania decyzji. Zabawnym paradoksem jest to, że czasami niezainteresowani inwestorzy detaliczni również inwestują w branżę technologiczną i stają się w nią mocno zaangażowani. Ten aspekt ma kluczowe znaczenie dla skupienia i skłonności do rozwoju tych nowych modeli biznesowych.
Koszt a cena
nie cała cena, którą płacą klienci, pochodzi z ich portfela
Słowo „wygoda” stało się tym jednym pojęciem, które pokazuje różnicę między ceną (ile pieniędzy płacę za produkt) a kosztem (ile *coś* płacę za dany produkt: czas, energia, gotówka, opłaty, błędy przy płatnościach w terminalu POS, dziwne rozmowy i wyjaśnienia z personelem, brzydka torba na zakupy, którą muszę nosić ze sobą itp.). Tradycyjni detaliści uważają, że otwarcie kosztownego sklepu bliżej domów klientów rozwiązuje ten problem. Sprzedawcy internetowi wiedzą, że mogą wygodnie dostarczyć najdziwniejszą zabawkę erotyczną na świecie prosto do Twojej pracy i napisać na paczce „materiały do robótek ręcznych”, nazywając jednocześnie swoją firmę „Granny’s Shop Inc.” zamiast „Weirdest Sex Toys Inc.” To właśnie jest wygoda!
Personel sprzedaży w wersji 2.0
wszyscy pracownicy obsługi in-store są sami klientami sklepów internetowych
Wszyscy Twoi młodzi sprzedawcy uwielbiają technologię i innowacje. Robią zakupy online i spędzają czas na komunikatorach, obsługując jednocześnie klientów in-store. Jednocześnie mogą znaleźć czas, by narzekać na to, jak kiepsko zbudowana jest nowa strona internetowa lub aplikacja ich pracodawcy. Nie czerpią radości ze sprzedaży bez dostępu do technologii. A ich brak zaangażowania wpływa na jakość obsługi klienta.
Droga do znaczenia
Chociaż wyzwania stojące przed centrami handlowymi w Stanach Zjednoczonych są znaczne, Retail Media Network oferują drogę do utrzymania znaczenia i nowych źródeł przychodów. Wykorzystując technologię Footprints AI do monetyzacji danych dotyczących ruchu pieszych, operatorzy centrów handlowych mogą tworzyć możliwości reklamowe i marketingowe niezależne od tradycyjnych przychodów z wynajmu. Dzięki temu centra handlowe mogą pozostać konkurencyjne w erze cyfrowej, oferując najemcom i markom oparte na danych, ukierunkowane rozwiązania marketingowe. W miarę jak branża nieustannie się rozwija, Retail Media stanowi obiecującą strategię dla centrów handlowych, pozwalającą im dostosować się i prosperować w coraz bardziej zorientowanym na internet środowisku handlu detalicznego.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
