Czy wiesz, że w Stanach Zjednoczonych coraz więcej centrów handlowych albo już upadło, albo ledwo się utrzymuje? W ciągu ostatniej dekady zamknięto setki takich obiektów, a firma Coresight Research oszacowała w zeszłym roku, że jedna czwarta z około 1000 pozostałych zostanie zamknięta w ciągu najbliższych trzech do pięciu lat.
Unibail-Rodamco-Westfield, największy operator centrów handlowych w Europie, planuje wycofać się z rynku amerykańskiego i sprzedać swoje portfolio nieruchomości w Stanach Zjednoczonych do końca 2023 roku.
Ile razy wyobrażałeś sobie, jak wyglądałoby zastosowanie tych samych technologii i cyfrowych udogodnień, jakie zapewnia e-commerce, w centrum handlowym? Niezależnie od tego, co oznaczałoby to dla wyszukiwania, zakupów i sprzedaży.
Wygoda cyfrowa powoduje tak wiele frustracji w tradycyjnym handlu detalicznym w centrach handlowych, że zmieniła sposób, w jaki ludzie robią zakupy, oraz sposób, w jaki inwestorzy oceniają centra handlowe w Stanach Zjednoczonych. Nic dziwnego, że na centrach handlowych spoczywa ogromna presja, aby do końca tej dekady całkowicie się odnowiły. Aby to zrobić, muszą zrozumieć kluczowe czynniki wpływające na obecną sytuację.
Efekt buzz
Nie wprowadzaj innowacji dla PR-u, wprowadzaj je dla konsumenta
Chociaż detaliści intensywnie inwestują w innowacje, są one zazwyczaj wdrażane w celu aktywizacji marki, a nie usprawnienia operacyjnego. Decydenci wydają pieniądze na innowacje generujące reklamę, zamiast inwestować w te zorientowane na klienta. Nie osiągają celu, chociaż grają w tę grę.
Niewiara
zaufanie do przeczucia zamiast do danych
Wciąż są czołowi przedstawiciele branży detalicznej, którzy wierzą, że ich know-how wynika z własnego doświadczenia i obserwacji. Z drugiej strony, skuteczni pracownicy e-commerce wierzą w naukę i popierają podejmowanie decyzji danymi. Takie podejście pomaga im wygrać co najmniej 30% sprzedaży z fizycznymi konkurentami z branży detalicznej. To jakby średniowiecze nakładało się na rewolucję przemysłową. Konflikt jest widoczny: jedni polegają na naturalnych zjawiskach (czekając, aż Bóg ześle deszcz), podczas gdy inni są już o krok do przodu w planowaniu zrównoważonego wzrostu (wykorzystując technologie intensywnego rolnictwa).
Symulowanie konkurencji
w tym podobnych konkurentów z branży detalicznej w matrycy konkurencji
Ma to bardzo długą tradycję w codziennej działalności wszystkich menedżerów najwyższego szczebla w branży detalicznej. Dopóki odwracają wzrok od konkurencji internetowej i skupiają się wyłącznie na tradycyjnych konkurentach, nikt z nich nie dostrzega prawdziwych zagrożeń i potrzeby zmian. Oczywiście egoistyczną stroną tego podejścia jest możliwość wykazania pozytywnych wyników biznesowych przy niższej wycenie rynkowej.
Rozbieżni gracze
kiedy rodzice się kłócą, klient traci
Obecne relacje między operatorami centrów handlowych a ich najemcami są skomplikowane i sprzeczne. Najemcy chcą sprzedaży i potencjalnego ruchu o wysokiej wartości. Chcą też kontroli poprzez własne zasoby marketingowe i propozycje wartości, budując bezpośredni kanał komunikacji z klientami i potencjalnymi klientami. Z drugiej strony centra handlowe chcą przejąć całkowitą kontrolę nad nieruchomością: całą powierzchnią fizyczną oraz wszystkimi kanałami, które są dostępne dla klientów i odwiedzających. Ich największym osiągnięciem jest sytuacja, w której klienci budują relacje bezpośrednio z centrum handlowym, a nie poprzez najemców. Niestety, w tej walce pomija się najważniejszych interesariuszy: klientów i ich interesy.
Koszt utraconej szansy
Tradycyjni detaliści potrzebują wielu cegieł i zaprawy, aby otworzyć sklep
Wiąże się to również z innymi tradycyjnymi wysokimi kosztami, takimi jak tradycyjna reklama i koszty operacyjne. Dzięki reklamie mobilnej opartej na lokalizacji, automatyzacji sprzedaży i koncepcjom sklepów pop-up sprzedawca internetowy może rozpocząć sprzedaż na tym samym rynku za ułamek kosztów. Doświadczenie w marketingu efektywnościowym kształtuje funkcjonowanie modelu biznesowego e-commerce, dzięki czemu staje się on elastyczny w każdej sytuacji. Tymczasem tradycyjny sprzedawca musi polegać na swoich sztywnych modelach wdrożeniowych, które zazwyczaj wymagają dużej powierzchni fizycznej, dużej liczby pracowników i kosztownego wystroju.
Poduszka
może oszczędzić ci trochę kłopotów, ale tracisz też całą zabawę
Niektórzy inwestorzy, którzy polegają na tradycyjnych przedsiębiorstwach detalicznych w celu pomnażania swojego majątku, są w większości oderwani od codziennych operacji. Spoglądają jedynie na kwartalne raporty wyników i zyski. Dla porównania, inwestorzy z branży technologicznej wykazują pasję i wykorzystują swoje umiejętności przedsiębiorcze. Większość z nich jest tak zafascynowana swoimi inwestycjami, że chce angażować się w codzienne procesy decyzyjne. Zabawnym paradoksem jest to, że czasami niezainteresowani inwestorzy detaliczni również inwestują w technologie i angażują się w nie bardzo mocno. Ten aspekt ma kluczowe znaczenie dla skupienia i skłonności do rozwoju tych nowych modeli biznesowych.
Koszt a cena
nie cała cena, którą płacą klienci, pochodzi z ich portfela
Słowo „wygoda” stało się tym jednym pojęciem, które pokazuje różnicę między ceną (ile pieniędzy płacę za produkt) a kosztem (ile *czegoś* płacę za produkt: czas, energia, gotówka, opłaty, błędy w płatnościach na terminalu POS, dziwne rozmowy i wyjaśnienia z personelem, brzydka torba na zakupy, którą muszę nosić ze sobą itp.). Tradycyjni sprzedawcy detaliczni uważają, że otwarcie kosztownego sklepu bliżej domów klientów rozwiązuje problem. Sprzedawcy internetowi wiedzą, że mogą wygodnie dostarczyć najdziwniejszą zabawkę erotyczną na świecie do Twojej pracy i napisać na paczce „materiały do robótek ręcznych”, nazywając swoją firmę „Granny's Shop Inc.” zamiast „Weirdest Sex Toys Inc”. To jest wygoda!
Personel sprzedaży w wersji 2.0
Wszyscy pracownicy sprzedaży w sklepach są sami klientami e-commerce
Wszyscy Twoi młodzi sprzedawcy kochają technologię i innowacje. Robią zakupy online i spędzają czas na komunikatorach, obsługując klientów w sklepie. Jednocześnie mogą znaleźć czas, aby narzekać na to, jak kiepsko zbudowana jest nowa strona internetowa lub aplikacja ich pracodawcy. Nie czerpią radości ze sprzedaży bez dostępu do technologii. A ich brak zaangażowania wpływa na doświadczenia klientów.
Droga do znaczenia
Chociaż wyzwania stojące przed centrami handlowymi w Stanach Zjednoczonych są znaczne, sieci Retail Media oferują drogę do znaczenia i nowych źródeł przychodów. Wykorzystując technologię Footprints AI do monetyzacji danych dotyczących ruchu pieszych, operatorzy centrów handlowych mogą tworzyć możliwości reklamowe i marketingowe niezależne od tradycyjnych przychodów z wynajmu. Pozwala to centrom handlowym pozostać konkurencyjnymi w erze cyfrowej poprzez oferowanie najemcom i markom opartych na danych, ukierunkowanych rozwiązań marketingowych. W miarę ewolucji branży Retail Media stanowi obiecującą strategię dla centrów handlowych, pozwalającą im dostosować się i prosperować w coraz bardziej skoncentrowanym na internecie środowisku handlu detalicznego.
Powiązane artykuły
- Jak centra handlowe zarabiają pieniądze: od tradycyjnego wynajmu do ery sztucznej inteligencji i sieci Retail Media
- Jak centra handlowe mogą zarabiać w erze cyfrowej rewolucji
- Efekt halo i grawitacja handlu detalicznego
- Pomiar w obiegu zamkniętym: jak Retail Media potwierdzają wpływ na sprzedaż
- W jaki sposób zakupy oparte na odbiorcach definiują przyszłość Retail Media?
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię Retail Media.
