Todos los canales de comunicacion exageran. No siempre es intencionado; a veces es simplemente el camino mas facil. Se cuenta todo, se publica la cifra mas alta y se deja que el comprador averigue que es real.
La visibilidad es el estandar que pone freno a esto. Dice: no contamos una impresion a menos que haya tenido una posibilidad real de ser vista por un ser humano.
En el ambito digital, la visibilidad esta consolidada. El estandar de la IAB, el 50 % de los pixeles a la vista durante al menos un segundo (imagen) o dos segundos (video), es imperfecto pero universal. Proporciona una referencia que separa las impresiones servidas de las impresiones visibles, y la diferencia entre ambas puede ser enorme.
En los retail media, donde se cruzan el entorno fisico de la tienda y el digital, la visibilidad sigue evolucionando. Pero el principio es el mismo: las impresiones de calidad merecen ser medidas de forma diferente a los registros del sistema.
Por que la visibilidad es importante para la fijacion de precios
La visibilidad convierte el inventario en calidad. Y la calidad es lo que sustenta los precios premium.
Un minorista con 1 millon de registros de reproduccion diarios y una tasa de visibilidad del 60 % tiene 600 000 impresiones visibles. Otro minorista con 500 000 reproducciones y una tasa de visibilidad del 85 % tiene 425 000 impresiones visibles.
El segundo minorista tiene menos impresiones, pero de mayor calidad. Su inventario es mas limpio, su audiencia esta mas atenta y su medicion es mas honesta. Las marcas que entienden esto pagaran mas por cada impresion visible, porque el resultado es mas fiable.
La red de medios (RMN) que informa de impresiones visibles se gana la confianza y puede aplicar precios mas elevados. La que informa de reproducciones brutas parece mas grande sobre el papel, pero mas debil cuando se analiza en profundidad.
Visibilidad en los retail media digitales
Para el sitio web y la aplicacion del minorista, se aplica la visibilidad digital estandar. Se cuentan los anuncios servidos en el area visible de la pagina, durante la duracion requerida. Se excluyen los anuncios servidos por debajo de la linea de flotacion, en pestanas de fondo o en areas a las que el usuario nunca ha desplazado la pantalla.
Esto es sencillo: las mismas herramientas de verificacion de anuncios que funcionan en la web abierta funcionan en las propiedades digitales de los minoristas. El minorista solo tiene que implementarlas.
El matiz en el ambito digital minorista: los productos patrocinados en los resultados de busqueda son casi siempre visibles, porque el comprador se ha desplazado activamente hasta ellos mientras buscaba. Los banners de las paginas de categorias varian. Las ubicaciones en la pagina de inicio varian. Cada posicion tiene una tasa de visibilidad caracteristica que debe medirse y comunicarse.
Visibilidad en tienda
La visibilidad en tienda es mas dificil de definir porque la «ventana de visualizacion» es un espacio fisico, no un rectangulo de pantalla.
Las preguntas equivalentes son:
Esta la pantalla encendida y funcionando? (La referencia, equivalente a «anuncio servido»
en el ambito digital).
Se encuentra la pantalla en una ubicacion con trafico activo de compradores durante la reproduccion?
(Equivalente a «en el campo de vision»).
Pasan los compradores suficiente tiempo cerca de la pantalla para que el anuncio se registre? (Equivalente a «umbral de duracion»).
Un marco de trabajo:
Nivel 1: Visibilidad operativa. La pantalla esta encendida, conectada y reproduciendo el contenido correcto. Los fallos en este nivel (pantallas averiadas, reproductores sin conexion, contenido incorrecto) se excluyen del recuento de impresiones.
Nivel 2: Visibilidad de trafico. Se ha confirmado que hay trafico de compradores en la pantalla durante el periodo de reproduccion. Se excluyen o descartan las reproducciones durante periodos sin trafico.
Nivel 3: Visibilidad de atencion. La ubicacion de la pantalla y el flujo de compradores crean las condiciones para la absorcion del mensaje, un tiempo de permanencia adecuado, un tamano de pantalla apropiado, una altura y un angulo correctos. Este es el estandar al que se aspira, y requiere datos de distribucion a nivel de tienda y analisis del flujo de compradores.
Hacer que la visibilidad sea aplicable
La visibilidad no es solo una metrica de informe, es una palanca de optimizacion.
Cuando se mide la visibilidad por ubicacion de la pantalla, tienda, hora del dia y dia de la semana, se puede:
Eliminar el inventario de baja visibilidad. Las pantallas en ubicaciones deficientes o con problemas tecnicos persistentes quedan excluidas de la difusion de la campana.
Priorizar la entrega en posiciones de alta visibilidad. El presupuesto se destina a las pantallas y franjas horarias en las que es mas probable que los compradores vean el anuncio.
Fijar precios en funcion de la visibilidad. Las posiciones premium con altas tasas de visibilidad tienen CPM mas elevados. Las posiciones con menor visibilidad se valoran en consecuencia.
Esto crea un incentivo de calidad. El minorista se beneficia de la mejora de la ubicacion de las pantallas, el mantenimiento y la programacion de contenidos, ya que las mejoras en la visibilidad se traducen directamente en el valor del inventario.
Conclusion
La visibilidad es el estandar que distingue las impresiones reales de los registros del sistema. Convierte el inventario bruto en inventario de calidad, y la calidad es lo que sustenta los precios premium y la confianza en la marca.
En el ambito digital, los estandares existen; hay que implementarlos. En las tiendas fisicas, los estandares se estan definiendo; hay que definirlos, aplicarlos de forma coherente y ser transparentes sobre la metodologia.
El RMN que mide y reporta la visibilidad genera credibilidad. El que no lo hace esta vendiendo volumen. Y el volumen sin calidad es una mercancia, con un precio acorde.
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