Todos los canales de medios exageran. No siempre es intencional; a veces es simplemente el camino más fácil. Se cuenta todo, se reporta la cifra más alta y se deja que el comprador averigüe qué es real.
La visibilidad es el estándar que pone freno a esto. Dice: no contamos una impresión a menos que haya tenido una oportunidad real de ser vista por un ser humano.
En el ámbito digital, la visibilidad está bien establecida. El estándar de la IAB, el 50 % de los píxeles a la vista durante al menos un segundo (pantalla) o dos segundos (video), es imperfecto, pero universal. Ofrece una referencia que distingue las impresiones servidas de las impresiones visibles, y la diferencia entre ambas puede ser enorme.
En Retail Media, donde se cruzan el entorno in-store y el digital, la visibilidad aún está en evolución. Pero el principio es el mismo: las impresiones de calidad merecen ser medidas de manera diferente a los registros del sistema.
Por qué la visibilidad es importante para la fijación de precios
La visibilidad convierte el inventario en calidad. Y la calidad es lo que respalda los precios premium.
A retailer with 1 million daily playback logs and a 60% visibility rate has 600 000 visible impressions. Another retailer with 500 000 plays and a 85% visibility rate has 425 000 visible impressions.
El segundo retailer tiene menos impresiones, pero de mayor calidad. Su inventario es más limpio, su audiencia está más atenta y su medición es más honesta. Las marcas que entienden esto pagarán más por cada impresión visible, porque el resultado es más confiable.
La RMN que reporta impresiones visibles se gana la confianza y puede cobrar precios más altos. La que reporta reproducciones sin procesar parece más grande en teoría, pero resulta más débil cuando se analiza a fondo.
La visibilidad en el Retail Media digital
Para el sitio web y la aplicación de los Retailers, se aplica la visibilidad digital estándar. Se cuentan los anuncios mostrados en el área visible de la página, durante el tiempo requerido. Se excluyen los anuncios mostrados debajo de la línea de flotación, en pestañas de fondo o en áreas a las que el usuario nunca se desplazó.
Esto es sencillo: las mismas herramientas de verificación de anuncios que funcionan en la web abierta también funcionan en las propiedades digitales de los Retailers. El Retailer solo tiene que implementarlas.
El matiz para el ámbito digital Retailer: los productos patrocinados en los resultados de búsqueda casi siempre son visibles, ya que el Shopper se desplazó activamente hasta ellos mientras buscaba. Los banners de las páginas de categorías varían. Las ubicaciones en la página de inicio varían. Cada posición tiene una tasa de visibilidad característica que debe medirse e informarse.
Visibilidad in-store
La visibilidad in-store es más difícil de definir porque el «campo de visión» es un espacio físico, no un rectángulo en la pantalla.
Las preguntas equivalentes son:
¿Está la pantalla encendida y funcionando? (El punto de referencia, equivalente a «anuncio servido»
en el ámbito digital).
¿Se encuentra la pantalla en un lugar con tráfico activo de Shoppers durante la reproducción?
(Equivalente a «dentro del campo de visión».)
¿Los Shoppers pasan suficiente tiempo cerca de la pantalla para que el anuncio sea percibido? (Equivalente a «umbral de duración».)
Un marco de trabajo:
Nivel 1: Visibilidad operativa. La pantalla está encendida, conectada y reproduce el contenido correcto. Las fallas en este nivel (pantallas averiadas, reproductores sin conexión, contenido incorrecto) se excluyen del recuento de impresiones.
Nivel 2: Visibilidad de tráfico. Se ha confirmado que hay tráfico de Shoppers frente a la pantalla durante el período de reproducción. Las reproducciones durante períodos sin tráfico se excluyen o se descuentan.
Nivel 3: Visibilidad de atención. La ubicación de la pantalla y el flujo de compradores crean las condiciones para la absorción del mensaje: tiempo de permanencia adecuado, tamaño apropiado de la pantalla, altura y ángulo correctos. Este es el estándar al que se aspira, y requiere datos de distribución a nivel de tienda y análisis del flujo de compradores.
Hacer que la visibilidad sea una herramienta práctica
La visibilidad no es solo una métrica de informes, es una herramienta de optimización.
Cuando mides la visibilidad por ubicación de la pantalla, tienda, hora del día y día de la semana, puedes:
Eliminar el inventario de baja visibilidad. Las pantallas en ubicaciones deficientes o con problemas técnicos persistentes se excluyen de la difusión de la campaña.
Priorizar la entrega en posiciones de alta visibilidad. El presupuesto se destina a las pantallas y horarios en los que es más probable que los Shoppers vean el anuncio.
Fijar precios según la visibilidad. Las posiciones premium con altas tasas de visibilidad tienen CPM más altos. Las posiciones con menor visibilidad se cotizan en consecuencia.
Esto genera un incentivo de calidad. El Retailer se beneficia al mejorar la ubicación de las pantallas, el mantenimiento y la programación de contenidos, ya que las mejoras en la visibilidad se traducen directamente en el valor del inventario.
Conclusión
La visibilidad es el estándar que distingue las impresiones reales de los registros del sistema. Convierte el inventario bruto en inventario de calidad, y la calidad es lo que respalda los precios premium y la confianza en las marcas.
En el ámbito digital, los estándares ya existen; impleméntalos. In-store, los estándares se están definiendo; defínelos, aplícalos de manera consistente y sé transparente sobre la metodología.
La RMN que mide y reporta la visibilidad genera credibilidad. La que no lo hace está vendiendo volumen. Y el volumen sin calidad es una mercancía, con un precio acorde.
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