Taxonomía Retailer: reglas de asignación de categorías que permiten medir Retail Media
La taxonomía Retailer es un concepto de planificación de categorías que facilita la segmentación, la medición y la explicación de Retail Media. Es importante contar con una lógica de categorías clara, ya que las audiencias, las campañas y los informes de ventas dependen de cómo se agrupen los productos y el comportamiento de compra.
Esa es la prueba práctica.
Si el concepto no cambia el plan, las audiencias, el papel del canal o el método de medición, no es más que retórica. Retail Media necesita menos retórica y más calidad en la toma de decisiones.
Por qué es importante en Retail Media
Los medios Retail Media están muy cerca de la transacción, por lo que las suposiciones débiles se revelan rápidamente. Una marca puede comprar impresiones, pero el comprador seguirá preguntando qué cambió en las ventas, el comportamiento de los compradores o los aprendizajes de la campaña.
La taxonomía Retailer es importante porque le brinda al equipo una forma más precisa de planificar la campaña antes de gastar dinero.
El valor no radica en una presentación más complicada.
El valor es una decisión más clara.
Un plan de Retail Media útil debe indicar a quién va dirigida la campaña, dónde debe aparecer el mensaje, qué comportamiento de compra pretende influir y cómo se evaluará el resultado. La taxonomía de Retailers ayuda a responder una de esas preguntas.
Cómo funciona
Comienza con el problema del comprador o el problema comercial.
Luego, define el papel de la taxonomía de Retailers dentro de la campaña. No comiences con el inventario. No comiences con un tablero de control. Comienza con la decisión que el comprador debe tomar.
Por lo general, hay cuatro pasos.
Primero, define el comportamiento. ¿La campaña busca generar una primera compra, aumentar el tamaño del carrito, defender una marca, hacer crecer una categoría, atraer Shoppers de la competencia o mejorar la repetición de compras?
Segundo, define el contexto. ¿El Shopper está planeando antes de salir de compras, navegando activamente onsite, en la tienda o ya en la caja?
Tercero, elige la función de los medios. Onsite es más eficaz cuando los Shoppers ya muestran intención de compra. Offsite es útil antes del momento de la compra. In-store es importante cuando el producto está físicamente disponible y la canasta aún está abierta.
En cuarto lugar, decide los criterios de éxito antes del lanzamiento. El equipo debe saber qué significa el éxito antes de que se redacte el informe.
Ejemplo
Un retailer puede clasificar el mismo producto de manera diferente en los sistemas de punto de venta (POS), comercio electrónico y medios. Un sistema lo denomina «snacks», otro lo llama «confectura» y otro lo coloca en la categoría de «temporadas». La taxonomía del retailer es importante porque esas diferencias fragmentan las audiencias y los informes. Si la regla de la categoría no es clara, el resultado de la campaña tampoco lo será.
Por eso, la planificación de Retail Media no puede basarse en etiquetas genéricas de canales.
La pregunta útil siempre es específica: ¿qué comportamiento del comprador debe cambiar y qué evidencia demostrará que cambió?
Cómo medirlo
Mide la lógica de las categorías según si mejora la ejecución de la campaña y la generación de informes. ¿Puede el planificador crear una audiencia bien definida? ¿Puede el anunciante entender qué SKU se incluyeron? ¿Se pueden comparar las ventas entre campañas? Si la respuesta es no, la estructura de categorías no está lista para un Retail Media serio.
El mejor plan de medición se elige antes del lanzamiento. Si el equipo espera hasta después de la campaña, el informe suele convertirse en una historia armada a partir de cualquier dato que esté disponible.
Eso es poco sólido.
Un buen análisis de Retail Media comienza con una regla de decisión.
Si la campaña produce el resultado esperado, ¿qué hará la marca a continuación? ¿Aumentará el gasto, cambiará las audiencias, ajustará la combinación de canales, repetirá la prueba o detendrá la táctica?
Sin esa siguiente decisión, la medición se convierte en un espectáculo de informes.
Lo que los compradores deben preguntar
Los compradores deben hacerse cinco preguntas antes de aprobar el plan.
- ¿Qué comportamiento del consumidor estamos tratando de cambiar?
- ¿Qué audiencia o contexto de compra presenta ese comportamiento?
- ¿Qué canal puede influir en él en el momento adecuado?
- ¿Qué métrica determinará el éxito?
- ¿Qué podría hacer que el resultado sea engañoso?
Estas preguntas ponen de manifiesto rápidamente los planes débiles.
También protegen la conversación posterior a la campaña. Si todos estuvieron de acuerdo en el trabajo antes del lanzamiento, el informe es más fácil de evaluar después del lanzamiento.
Error común
El error común es tratar la taxonomía como un trabajo administrativo. En Retail Media, la estructura de categorías es la infraestructura comercial.
Retail Media se debilita cuando los equipos utilizan términos avanzados sin cambiar la forma de trabajar.
Un artículo, plan o informe sólido debe volver siempre al mismo criterio: ¿qué decisión mejora esto?
Si la respuesta no es clara, simplifica el concepto hasta que el comprador pueda utilizarlo.
Lista de verificación práctica para la planificación
Usa esta lista de verificación antes del lanzamiento.
- Define el objetivo de la campaña en una sola frase.
- Define el grupo de compradores o el contexto de compra.
- Define la función del canal.
- Define el alcance del producto y la categoría.
- Define la métrica principal de éxito.
- Define el método de comparación cuando sea posible.
- Define qué hará el equipo si el resultado es sólido, débil o inconcluso.
Esta lista de verificación es sencilla, pero evita la mayoría de las confusiones que se pueden prevenir.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la taxonomía de Retailers?
La taxonomía de Retailers es un concepto de Retail Media que se utiliza para mejorar la planificación, la segmentación, la elección de canales o la medición.
¿Por qué es importante?
Es importante porque los compradores de Retail Media necesitan un vínculo claro entre la actividad mediática y los resultados comerciales.
¿Cómo deben usarla las marcas?
Las marcas deben utilizarla antes del lanzamiento de la campaña para definir las audiencias, el contexto, el papel del canal y el plan de comprobación.
¿Cuál es el principal riesgo?
El principal riesgo es utilizar el término como jerga sin modificar la decisión de la campaña ni el método de medición.
¿Qué lo hace útil?
Se vuelve útil cuando ayuda al comprador a decidir qué financiar, qué detener o qué probar a continuación.
Conclusión
La taxonomía de Retailers solo es útil si mejora una decisión sobre Retail Media.
Defínela claramente. Úsela antes del lanzamiento. Mídala en función del comportamiento que se pretendía influir. Si no puede ayudar al comprador a tomar una mejor decisión, no tiene cabida en el plan.
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