Todos los canales de comunicacion se basan en datos. El ambito digital se basa en clics y cookies. La television se basa en paneles y encuestas. Las redes sociales se basan en los intereses declarados y la interaccion.
Los retail media se basan en algo fundamentalmente diferente: lo que la gente compra realmente.
Esa es la materia prima. Y las senales que se derivan de ella, transacciones, cestas de la compra, misiones, ocasiones, comportamiento de fidelidad, sensibilidad al precio, patrones a nivel de tienda, son las que convierten a los retail media en un instrumento de precision, en lugar de una herramienta de difusion.
Que es una senal minorista Una senal minorista es cualquier dato de comportamiento generado por la interaccion de un comprador con el ecosistema del minorista. Proviene de tres fuentes:
Datos de transacciones. La base. Cada cesta, cada articulo, cada precio pagado, cada tienda, cada marca de tiempo. Esta es la sangre vital operativa del minorista, los mismos datos que impulsan la gestion de inventario, la planificacion de categorias y los informes financieros. En los retail media, se convierte en la capa de comportamiento que impulsa la segmentacion y la capa de evidencia que impulsa la medicion.
Datos de interaccion digital. Busquedas en el sitio web del minorista, productos consultados en la aplicacion, articulos anadidos y eliminados del carrito, rutas de clics por categorias, tiempo dedicado a las paginas de productos. Estas son senales de intencion, revelan lo que el comprador esta considerando, no solo lo que ha comprado.
Datos de fidelizacion y CRM. Identidad del comprador, historial de compras a lo largo de las visitas, interaccion con promociones y ofertas, uso de la aplicacion, interacciones por correo electronico. Esta es la capa longitudinal, que conecta las transacciones individuales en perfiles de comportamiento que evolucionan con el tiempo.
En conjunto, estas senales construyen la imagen mas completa del comportamiento del comprador disponible en cualquier canal de medios. Ninguna otra plataforma ve el recorrido completo desde la navegacion hasta la compra y la recompra, con la identidad asociada.
La ventaja de las senales frente a otros medios
Seamos especificos sobre lo que aportan las senales del comercio minorista que otros datos de medios no ofrecen.
Verificacion de la compra. Los medios digitales pueden indicarle que alguien ha hecho clic en un anuncio. Las redes sociales pueden indicarle que han interactuado con una publicacion. Solo los datos minoristas pueden indicarle que han comprado el producto, en que tienda, a que precio, en que combinacion y si lo habian comprado antes.
Contexto de la cesta de la compra. Ninguna otra fuente de datos muestra que productos se compraron juntos.
La composicion de la cesta revela objetivos, ocasiones, planificacion de comidas y relaciones entre categorias. Es la diferencia entre saber que a alguien «le gusta el desayuno» y saber que compra yogur, muesli y bayas frescas juntos todos los martes por la manana.
Segmentacion conductual. En lugar de datos demograficos (edad, genero, ingresos) o psicograficos (intereses, valores, estilo de vida), las senales de venta al por menor segmentan a los compradores en funcion de lo que hacen. La sensibilidad al precio se mide por la respuesta real al precio, no por las respuestas a encuestas.
La fidelidad a la marca se mide por la repeticion real de la compra, no por la preferencia declarada. La conciencia sobre la salud se mide por la composicion real de la cesta, no por el comportamiento autoinformado.
Patrones temporales. Los datos de transacciones revelan cuando se produce el comportamiento, la hora del dia, el dia de la semana, los patrones estacionales y los ciclos de compra. Esto es lo que hace que las ocasiones de compra sean identificables y predecibles. Ningun panel ni encuesta capta el comportamiento temporal con este nivel de detalle.
Detalle a nivel de tienda. Las senales de venta al por menor son intrinsecamente locales. Se sabe que se vende en cada tienda, a que hora y en que combinacion. Esto permite la segmentacion y optimizacion a nivel de tienda, centrando el gasto en las tiendas, los momentos y los grupos de compradores adecuados, en lugar de tratar una red nacional como un unico mercado.
Como las senales se convierten en audiencias
Las senales sin procesar deben transformarse en audiencias utilizables. Ahi es donde entran en juego
y la elaboracion de perfiles predictivos de compradores impulsadas por la IA.
La cadena de transformacion es la siguiente:
Senales → Perfiles. Las transacciones individuales se agregan en perfiles de compradores. Cada perfil recoge el historial de compras, las preferencias de categoria, las relaciones con las marcas, los patrones de ocasion, los indicadores de etapa de la vida y el comportamiento de precios.
Perfiles → Segmentos. Los perfiles se agrupan en segmentos basados en la similitud de comportamiento
. «Compradores de desayunos rapidos», «padres primerizos preocupados por la salud», «consumidores de caprichos de fin de semana», «consumidores que cambian de marca por motivos de precio»: cada segmento representa un grupo de compradores con comportamientos similares y una respuesta similar a los medios.
Segmentos → Predicciones. El comportamiento historico predice el comportamiento futuro. «Es probable que este comprador realice una compra para una fiesta este viernes» o «Es probable que este comprador pruebe una nueva marca de barritas proteicas en los proximos 30 dias». Las predicciones convierten los segmentos de descripciones retrospectivas en oportunidades de segmentacion prospectivas.
Predicciones → Activacion. Las audiencias previstas se activan a traves de los puntos de contacto en los medios: pantallas en las tiendas adecuadas durante las horas adecuadas, anuncios digitales sincronizados con la ocasion prevista, medios externos que llegan al comprador antes de su visita.
Activacion → Medicion. Las mismas senales que crearon la audiencia tambien miden el resultado. Compraron los compradores seleccionados? Cuanto? Fue un incremento en comparacion con el grupo de control? El ciclo se cierra con los datos que lo abrieron.
Esta cadena, de senales a perfiles, de segmentos a predicciones, de activacion a medicion, es el sistema operativo de una verdadera red de retail media. Si se elimina cualquier eslabon, el sistema se degrada.
La calidad de las senales lo determina todo
La calidad de las senales que se propagan por el sistema determina la calidad de todo lo que viene despues. Si entra basura, sale basura, pero en los retail media, la «basura» es sutil.
Cobertura. Que porcentaje de la base de compradores se recoge en los datos de las senales? Si la penetracion del programa de fidelizacion es del 40 %, estas creando perfiles sobre el 40 % de los compradores y extrapolando para el resto.
Actualidad. Que tan actuales son los datos? Un segmento creado a partir de datos de compra de hace 90 dias no capta los cambios de comportamiento recientes. Los mejores sistemas procesan los datos de transacciones a diario o casi en tiempo real.
Granularidad. Los datos a nivel de SKU son mas utiles que los de categoria. Los datos con marca de tiempo son mas utiles que los de fecha. Los datos a nivel de tienda son mas utiles que los de cadena. La granularidad determina la precision de cada insight derivado de los datos.
Precision. Las taxonomias de productos deben ser claras; si una barrita proteica se clasifica erroneamente como dulce, el modelo de afinidad de categorias es incorrecto. Si los identificadores de tienda son inconsistentes, la segmentacion geografica falla.
En Footprints AI, la plataforma necesita datos de transacciones a nivel de SKU y de tienda para ofrecer la precision que esperan las marcas. A esto nos referimos cuando decimos a los minoristas que necesitamos datos de ePOS a nivel de tienda y de SKU. No es algo «que estaria bien tener», es la materia prima que hace que todo el sistema funcione.
Conclusion
Las senales minoristas son la materia prima de los retail media. Las transacciones, las cestas de la compra, las ocasiones de compra, el comportamiento de fidelizacion, las interacciones digitales y los patrones a nivel de tienda son lo que diferencia a los retail media de cualquier otro canal publicitario.
Estas senales impulsan una segmentacion basada en el comportamiento de compra verificado, no en intereses declarados. Permiten una medicion que conecta la exposicion con las ventas, no los clics con las conversiones. Y hacen que el sistema sea inteligente, aprendiendo de los resultados, prediciendo el comportamiento futuro y optimizando en tiempo real.
Otros canales de medios tienen alcance. Los retail media tienen senales. Y las senales son las que convierten el inventario en resultados.
Lecturas relacionadas
- Afinidad de categoria: el atajo hacia la segmentacion relevante
- Alcance real: lo que significa realmente el alcance
- Productos patrocinados: los retail media en el momento de la eleccion
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Listo para ver como funciona esto en la practica?
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