«Quiero pantallas en 200 tiendas, un banner en la pagina de inicio durante dos semanas y una campana de productos patrocinados en la seccion de cereales».
Eso es un briefing basado en canales. Describe donde se publican los anuncios. No dice nada sobre lo que la campana deberia lograr.
«Quiero 50 000 compradores nuevos para la marca en la categoria de desayunos durante las proximas 8 semanas, con una tasa de repeticion minima del 25 %».
Eso es un briefing basado en resultados. Describe el resultado comercial. Los canales son medios para alcanzar un fin, elegidos por la plataforma para ofrecer el resultado de la forma mas eficiente.
El cambio de un enfoque basado en los canales a uno basado en los resultados es lo que distingue a las redes de retail media que venden inventario de aquellas que venden crecimiento.
Como es un paquete basado en resultados
Un paquete basado en resultados define:
1. El objetivo. Captacion de nuevos clientes, mejora de la tasa de repeticion, crecimiento de la cuota de gasto, cambio de categoria, volumen de ventas incremental.
2. La audiencia. Definida por el comportamiento, la afinidad con la categoria, las ocasiones de compra, la etapa de la vida y la probabilidad de compra prevista.
3. El resultado esperado. Alcance previsto, numero esperado de nuevos clientes de la marca, ROAS incremental proyectado, antes del lanzamiento de la campana.
4. La medicion. Como se demostrara el resultado, grupos de control, analisis de incrementalidad, ventanas de nuevos clientes, seguimiento de la tasa de repeticion.
5. La inversion. Un precio unico por el paquete completo.
La plataforma determina los canales, formatos y ubicaciones en funcion de lo que tenga mas probabilidades de generar el resultado. La marca no necesita especificar «pantallas» o «digital», sino que especifica el resultado, y el sistema trabaja a la inversa.
En Footprints AI, el planificador de campanas hace exactamente esto. Empieza por el contexto, la marca, la categoria, los productos y los objetivos. Define la audiencia. La plataforma crea los canales, los formatos, la distribucion del presupuesto y los resultados esperados. La marca ve como sera el exito antes de que comience la campana.
Por que funciona el «outcome packaging»
Alinea los incentivos. El RMN es responsable del resultado, no solo de la ejecucion. Si el paquete promete 50 000 compradores nuevos para la marca y entrega 30 000, hay que hablar del tema. Esa responsabilidad impulsa una mejor planificacion, una mejor optimizacion y mejores resultados.
Simplifica la compra. Un paquete, un precio, un resultado. Sin propuestas de 12 lineas, sin negociacion de componentes, sin comparativas de CPM de compras con canales no relacionados.
Permite fijar precios premium. «50 000 compradores nuevos para la marca» vale mas que «10 millones de impresiones», incluso si son las impresiones las que atraen a los compradores. El precio se basa en el valor empresarial, no en el coste de los medios.
Impulsa la renovacion. Cuando el informe posterior a la campana muestra: «Objetivo: 50 000 nuevos compradores. Resultado: 54 000 nuevos compradores. Tasa de repeticion: 32 %. ROAS incremental: 5,2x», la conversacion sobre la renovacion es breve. La marca ha obtenido lo que pago. Y quiere mas.
El requisito de medicion
La presentacion de resultados solo funciona si la medicion es creible. No se pueden vender resultados que no se pueden demostrar.
Esto significa que cada paquete de resultados incluye: - Grupos de control para aislar la incrementalidad - Ventanas de medicion definidas alineadas con los ciclos de compra de la categoria - Ventanas de nuevos clientes para la marca adecuadas a la categoria - Seguimiento de la tasa de repeticion en el periodo de seguimiento - Metodologia transparente, supuestos declarados y limitaciones honestas La medicion no es un complemento. Es parte del producto. Sin ella, el paquete de resultados es solo una promesa. Con ella, es un resultado probado.
En resumen
Las marcas no quieren «pantallas + web + datos». Quieren «nuevos compradores» o «ventas incrementales», con pruebas.
El empaquetamiento basado en resultados vende el resultado, incluye la medicion y exige una prima porque el valor se basa en el impacto en el negocio, no en el coste de los medios.
Requiere confianza en la plataforma, disciplina en la medicion y honestidad en los informes. Pero para las RMN que pueden cumplir, es el modelo de paquete que escala los ingresos, genera confianza y convierte las campanas puntuales en colaboraciones plurianuales.
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