«Quiero pantallas in-store en 200 tiendas, un banner en la página de inicio durante dos semanas y una campaña de productos patrocinados en la sección de cereales».
Ese es un briefing basado en canales. Describe dónde se publican los anuncios. No dice nada sobre lo que la campaña debería lograr.
«Quiero 50 000 shoppers new-to-brand en la categoría de desayunos durante las próximas 8 semanas, con una tasa de repetición mínima del 25 %».
Ese es un briefing basado en resultados. Describe el resultado comercial. Los canales son medios para alcanzar un fin, elegidos por la plataforma para lograr el resultado de la manera más eficiente.
El cambio de un enfoque basado en canales a uno basado en resultados es lo que distingue a las Retail Media Networks que venden inventario de aquellas que venden crecimiento.
Cómo se ve un paquete basado en resultados
Un paquete basado en resultados define:
1. El objetivo. Captación de clientes new-to-brand, mejora de la tasa de repetición de compra, crecimiento de la cuota de gasto, cambio de categoría, volumen de ventas incremental.
2. Las audiencias. Definidas por el comportamiento, la afinidad con la categoría, las ocasiones de compra, la etapa de la vida y la probabilidad de compra prevista.
3. El resultado esperado. Alcance pronosticado, número esperado de clientes new-to-brand, ROAS incremental proyectado, antes del lanzamiento de la campaña.
4. La medición. Cómo se comprobará el resultado: grupos de control, análisis de incrementalidad, ventanas new-to-brand, seguimiento de la tasa de repetición.
5. La inversión. Un precio único por el paquete completo.
La plataforma determina los canales, formatos y ubicaciones basándose en lo que tenga más probabilidades de generar el resultado. Las marcas no necesitan especificar «pantallas» o «digital», sino que especifican el resultado, y el sistema trabaja de manera inversa.
En Footprints AI, el planificador de campañas hace exactamente esto. Comienza con el contexto, la marca, la categoría, los productos y los objetivos. Define las audiencias. La plataforma diseña los canales, los formatos, la distribución del presupuesto y los resultados esperados. La marca ve cómo se verá el éxito antes de que comience la campaña.
Por qué funciona el «outcome packaging»
Alinea los incentivos. El RMN es responsable del resultado, no solo de la ejecución. Si el paquete promete 50,000 compradores new-to-brand y entrega 30,000, hay que tener una conversación al respecto. Esa responsabilidad impulsa una mejor planificación, una mejor optimización y mejores resultados.
Simplifica la compra. Un paquete, un precio, un resultado. Sin propuestas de 12 partidas, sin negociación de componentes, sin comparativas de CPM de compras frente a canales no relacionados.
Permite fijar precios premium. «50 000 compradores new-to-brand» vale más que «10 millones de impresiones», incluso si son las impresiones las que atraen a los compradores. El precio se basa en el valor comercial, no en el costo de los medios.
Impulsa la renovación. Cuando el informe posterior a la campaña muestra: «Objetivo: 50 000 nuevos compradores. Resultado: 54 000 nuevos compradores. Tasa de repetición: 32 %. ROAS incremental: 5,2x», la conversación sobre la renovación es breve. La marca obtuvo lo que pagó. Y quiere más.
El requisito de medición
La presentación de resultados solo funciona si la medición es creíble. No se pueden vender resultados que no se puedan demostrar.
Esto significa que cada paquete de resultados incluye: - Grupos de control para aislar la incrementalidad - Ventanas de medición definidas alineadas con los ciclos de compra de la categoría - Ventanas new-to-brand adecuadas a la categoría - Seguimiento de la tasa de repetición en el período de seguimiento - Metodología transparente, supuestos declarados y limitaciones honestas La medición no es un complemento. Es parte del producto. Sin ella, el paquete de resultados es solo una promesa. Con ella, es un resultado comprobado.
En resumen
Las marcas no quieren «pantallas + web + datos». Quieren «nuevos compradores» o «ventas incrementales», con pruebas.
La presentación basada en resultados vende el resultado, incluye la medición y justifica un precio más alto porque el valor se basa en el impacto en el negocio, no en el costo de los medios.
Requiere confianza en la plataforma, disciplina en la medición y honestidad en los informes. Pero para las redes de medios de alcance regional (RMN) que pueden cumplir, es el modelo de paquete que aumenta los ingresos, genera confianza y convierte las campañas puntuales en alianzas de varios años.
¿Listo para ver cómo funciona esto en la práctica?
Footprints AI ayuda a las marcas y a los Retailers a medir lo que realmente importa. Consulta las historias de éxito de nuestros clientes o contáctanos para hablar sobre tu estrategia de Retail Media.
