Un cliente compra tu marca por primera vez. Eso se conoce como «adquisición new-to-brand», la métrica más valorada en Retail Media.
Pero, ¿cómo se define «por primera vez»?
Si el comprador compró la marca hace 31 días, ¿se considera nuevo? ¿Y si fue hace 91 días?
¿Hace 181 días? ¿Hace 366 días?
La respuesta depende de la ventana de análisis, el período que se usa para determinar si una compra es «nueva». Y la ventana cambia el resultado de manera drástica.
El efecto de la ventana
Una ventana de 30 días para clientes nuevos en la marca significa lo siguiente: si el Shopper no ha comprado la marca en los últimos 30 días, su compra se considera como new-to-brand.
Una ventana de 180 días significa que, si no ha comprado en los últimos 180 días, cuenta como nueva.
Una ventana de 365 días significa: todo el año.
Cuanto más corto sea el período, mayor será el recuento de clientes new-to-brand. Un período de 30 días incluye a los compradores que adquieren la marca cada 45 días; estos aparecerán como «nuevos» en cada segundo informe de campaña, aunque sean compradores habituales. Un período de 365 días es más conservador, ya que solo cuenta a los compradores que realmente no han comprado la marca en un año.
La diferencia puede ser enorme. Una campaña podría mostrar 15 000 compradores new-to-brand en un plazo de 30 días y 4 000 en uno de 365 días. La misma campaña, los mismos datos, una diferencia de cuatro veces en la métrica principal.
Por qué es importante
New-to-brand es una métrica de crecimiento. Le indica a la marca: ¿esta campaña atrajo a shoppers que aún no estaban comprando?
Si el período de análisis es demasiado corto, la métrica se ve inflada por compradores habituales que simplemente se encuentran entre ciclos de compra. A la campaña se le atribuye el mérito de “captar” a Shoppers que ya eran fieles. Eso se ve bien en el informe, pero no significa nada para el crecimiento.
Si el período es demasiado largo, la métrica puede resultar demasiado conservadora. Un Shopper que adquirió productos de la marca hace 10 meses y volvió a comprar durante la campaña ha sido genuinamente readquirido, ya que, en la práctica, se había alejado de la marca. Excluirlos del recuento new-to-brand subestima el impacto de la campaña.
El período adecuado depende de la categoría
El ciclo de compra determina el período de retrospectiva adecuado.
Categorías de alta frecuencia (leche, pan, productos frescos): ventana de 30 a 60 días. Estas categorías se compran semanalmente o con mayor frecuencia. Un Shopper que no ha comprado en los últimos 30 a 60 días realmente ha dejado de ser cliente.
Categorías de frecuencia media (cereales, botanas, yogur): ventana de 90 a 120 días. Estas categorías se compran cada 1 a 4 semanas. Una ventana de 90 días abarca varios ciclos de compra e identifica a los Shoppers que realmente han dejado de comprar.
Categorías de baja frecuencia (detergente para ropa, champú, artículos para el hogar): ventana de 180 a 365 días. Estos productos duran semanas o meses entre compras. Una ventana de 90 días captaría a los compradores habituales en su ciclo normal.
La plataforma debe ajustar el período de análisis al ciclo de compra de cada categoría. No se trata de una configuración global, sino que debe variar según la campaña, la categoría y la pregunta de medición específica que se plantee.
La transparencia es la norma
Sea cual sea la ventana elegida, debe indicarse claramente en el informe. «12 000 shoppers nuevos-to-brand (ventana retrospectiva de 90 días)» es honesto. «12 000 shoppers nuevos-to-brand» sin contexto es ambiguo.
En Footprints AI, la metodología de medición es transparente. La ventana se define como parte de la configuración de la campaña, se acuerda con la marca y se presenta junto con los resultados. Si la marca desea ver los resultados en múltiples ventanas, 30, 90, 180, , podemos proporcionar esa comparación. A menudo, esto ofrece una perspectiva más completa que una sola cifra.
Las marcas que comprenden este matiz son las que toman mejores decisiones sobre lo que la campaña realmente logró. Y los RMN que ofrecen esta transparencia generan una confianza más profunda que aquellos que se enfocan en optimizar el titular más halagador.
Conclusión
El plazo new-to-brand cambia el resultado. Un plazo más corto infla la cifra. Un plazo más largo es más conservador. El plazo adecuado se ajusta al ciclo de compra de la categoría.
Sea cual sea tu elección, indícala. Preséntala en tu informe. Y prepárate para explicar por qué.
30 frente a 90 frente a 180 días puede cambiar por completo la historia. La cifra solo tiene sentido cuando la definición es clara.
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