Los servicios gestionados en Retail Media son un concepto de planificacion de Retail Media que ayuda a los compradores a comprender el papel de un canal, una plataforma o un modelo operativo. Es importante porque los Retail Media no son un solo formato. Se trata de un sistema interconectado de inventario, audiencias, activacion y comprobacion.
Esa es la prueba practica.
Si el concepto no cambia el plan, las audiencias, la funcion del canal o el metodo de medicion, no es mas que retorica. Retail Media necesita menos retorica y mas calidad en la toma de decisiones.
Por que es importante en Retail Media
El Retail Media esta cerca de la transaccion, por lo que las suposiciones debiles se revelan rapidamente. Una marca puede comprar impresiones, pero el comprador seguira preguntando que cambio en las ventas, el comportamiento de los compradores o los aprendizajes de la campana.
Los servicios gestionados en Retail Media son importantes porque le brindan al equipo una forma mas precisa de planificar la campana antes de gastar dinero.
El valor no radica en una presentacion mas complicada.
El valor radica en una decision mas clara.
Un plan util de Retail Media debe indicar a quien va dirigida la campana, donde debe aparecer el mensaje, que comportamiento de compra pretende influir y como se evaluara el resultado. Los servicios gestionados en Retail Media ayudan a responder una de esas preguntas.
Como funciona
Comienza con el Shopper o el problema comercial.
Luego, define el papel de los servicios gestionados en Retail Media dentro de la campana. No comiences con el inventario. No comiences con un tablero de control. Comienza con la decision que el comprador debe tomar.
Por lo general, hay cuatro pasos.
Primero, define el comportamiento. La campana busca generar una primera compra, aumentar el tamano de la canasta de compras, defender una marca, hacer crecer una categoria, atraer a shoppers de la competencia o mejorar la repeticion de compras?
Segundo, define el contexto. El Shopper esta planeando antes de ir de compras, navegando activamente onsite, en la tienda o ya en la caja?
Tercero, elige la funcion del medio. Onsite es mas eficaz cuando los Shoppers ya muestran intencion de compra. Los medios offsite son utiles antes del momento de la compra. El medio in-store es importante cuando el producto esta fisicamente disponible y la canasta aun esta abierta.
En cuarto lugar, decide los indicadores de exito antes del lanzamiento. El equipo debe saber que significa el exito antes de que se redacte el informe.
Ejemplo
Una marca puede utilizar medios offsite para generar Awareness antes de la visita de compras, medios onsite para captar la demanda activa y medios in-store para influir en la canasta final. Los servicios gestionados en Retail Media ayudan a definir que parte de ese recorrido se esta planificando. El canal solo es util cuando su funcion esta clara.
Por eso, la planificacion de los medios de Retail Media no puede basarse en etiquetas genericas de canales.
La pregunta util siempre es especifica: que comportamiento del comprador debe cambiar y que evidencia demostrara que cambio?
Como medirlo
Mide el canal en funcion de su objetivo. Las superficies de Awareness de marca necesitan indicadores de alcance y de recuerdo. Las superficies de conversion necesitan ventas e impacto en la canasta de compras. Las superficies in-store necesitan exposicion a nivel de tienda, contexto de disponibilidad y ventas en la tienda. Los planes multicanal necesitan un analisis combinado porque el ultimo contacto suele subestimar la influencia en la parte superior del embudo y en la tienda.
El mejor plan de medicion se elige antes del lanzamiento. Si el equipo espera hasta despues de la campana, el informe por lo general se convierte en una historia armada a partir de cualquier dato que este disponible.
Eso es poco solido.
Un buen analisis de Retail Media comienza con una regla de decision.
Si la campana produce el resultado, que hara la marca a continuacion? Aumentar el gasto, cambiar las audiencias, ajustar la combinacion de canales, repetir la prueba o detener la tactica?
Sin esa siguiente decision, la medicion se convierte en un espectaculo de informes.
Lo que los compradores deben preguntar
Los compradores deben hacerse cinco preguntas antes de aprobar el plan.
- Que comportamiento de los Shoppers estamos tratando de cambiar?
- Que audiencia o contexto de compra presenta ese comportamiento?
- Que canal puede influir en el en el momento adecuado?
- Que metrica determinara el exito?
- Que podria hacer que el resultado sea enganoso?
Estas preguntas ponen de manifiesto rapidamente los planes debiles.
Tambien protegen la conversacion posterior a la campana. Si todos estuvieron de acuerdo con el trabajo antes del lanzamiento, el informe es mas facil de evaluar despues del lanzamiento.
Error comun
El error comun es comparar todos los canales con la misma metrica. Los diferentes medios influyen en momentos distintos, por lo que la medicion debe ajustarse a la funcion de cada uno.
Retail Media pierde fuerza cuando los equipos usan terminos avanzados sin modificar el trabajo.
Un articulo, plan o informe solido debe volver siempre al mismo criterio: que decision mejora esto?
Si la respuesta no es clara, simplifica el concepto hasta que el comprador pueda utilizarlo.
Lista de verificacion practica para la planificacion
Usa esta lista de verificacion antes del lanzamiento.
- Define el objetivo de la campana en una sola frase.
- Define el grupo de compradores o el contexto de compra.
- Define la funcion del canal.
- Define el alcance del producto y la categoria.
- Define la metrica principal de exito.
- Define el metodo de comparacion cuando sea posible.
- Define que hara el equipo si el resultado es positivo, negativo o inconcluso.
Esta lista de verificacion es sencilla, pero evita la mayoria de las confusiones que se pueden prevenir.
Preguntas frecuentes
Que son los servicios gestionados en Retail Media?
Los servicios gestionados en Retail Media son un concepto de Retail Media que se utiliza para mejorar la planificacion, la segmentacion, la eleccion de canales o la medicion.
Por que es importante?
Es importante porque los compradores de Retail Media necesitan un vinculo claro entre la actividad mediatica y los resultados comerciales.
Como deben usarlos las marcas?
Las marcas deben utilizarlos antes del lanzamiento de la campana para definir las audiencias, el contexto, la funcion de los canales y el plan de comprobacion.
Cual es el principal riesgo?
El principal riesgo es utilizar el termino como jerga sin modificar la decision de la campana ni el metodo de medicion.
Que lo hace util?
Se vuelve util cuando ayuda al comprador a decidir que financiar, que suspender o que probar a continuacion.
En resumen
Los servicios gestionados en Retail Media solo son utiles si mejoran una decision relacionada con Retail Media.
Definelo claramente. Usalo antes del lanzamiento. Midelo en funcion del comportamiento que se pretendia influir. Si no puede ayudar al comprador a tomar una mejor decision, no tiene cabida en el plan.
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