La «oportunidad de visualizacion» indica: «Se daban las condiciones para que este comprador viera el anuncio». La pantalla estaba encendida, el comprador se encontraba en la tienda y el momento era el adecuado.
La probabilidad de ver va mas alla: «Segun las pruebas disponibles, es probable que este comprador viera el anuncio». Toma las condiciones y anade indicadores de comportamiento, tiempo de permanencia, proximidad, momento de la transaccion y datos de ubicacion de la pantalla para estimar la probabilidad de exposicion real.
La OTS es binaria: la oportunidad existia o no existia. La LTS es gradual: hay un 30 % de posibilidades, un 60 % de posibilidades, un 85 % de posibilidades de que este comprador estuviera realmente expuesto.
Por que es importante la distincion
No todos los OTS son iguales. Un comprador que paso 45 minutos en un supermercado, paso tres veces por la pantalla de la entrada y realizo una compra en horas punta tenia una probabilidad mucho mayor de ver el anuncio que un comprador que hizo una compra rapida de 5 minutos durante un periodo de poco trafico.
Ambos cumplen el umbral de OTS. Pero su probabilidad de exposicion real es muy diferente.
Tratarlos por igual en la medicion sobreestima la exposicion del comprador rapido y la subestima para el comprador que se dedica a curiosear.
El LTS asigna una probabilidad a cada evento de exposicion. Esa probabilidad se calcula a partir de:
Tiempo en la tienda. Las visitas mas largas implican mas pasadas por la pantalla, mas tiempo de permanencia cerca de los expositores y mas oportunidades de que el mensaje cale.
Proximidad de la transaccion a la reproduccion de la pantalla. Una transaccion a las 10:17, cuando la pantalla se reprodujo a las 10:14, esta mas cerca que una transaccion a las 10:45. Una mayor proximidad implica una mayor probabilidad.
Ubicacion de la pantalla y flujo de compradores. Las pantallas de la entrada tienen un paso casi universal. Las pantallas especificas de cada pasillo solo son relevantes si el comprador visito ese pasillo, y los datos de compra por categoria pueden indicar si lo hizo.
Frecuencia de visitas. Un comprador que visito la tienda tres veces durante una campana semanal tuvo tres eventos LTS. La probabilidad acumulada de al menos una exposicion es mayor.
LTS y calidad de la medicion
Cuando el LTS sustituye al OTS binario en el modelo de medicion, mejora la calidad de todas las metricas posteriores.
El alcance se vuelve probabilistico. En lugar de «X compradores estaban en la tienda mientras se reproducia el anuncio» (OTS binario), se obtiene «X compradores tenian una probabilidad media ponderada del 65 % de exposicion» (LTS). El alcance efectivo es X × 0,65, lo cual es mas honesto.
La atribucion pasa a ser ponderada. Al relacionar la exposicion con la compra, la atribucion ponderada por LTS otorga mas peso a las exposiciones de alta probabilidad y menos a las de baja probabilidad. Esto reduce el ruido en la medicion y genera estimaciones de aumento mas precisas.
La optimizacion se vuelve mas inteligente. Cuando se sabe que tiendas, horarios y posiciones en pantalla producen el LTS mas alto, se puede optimizar la difusion hacia ellos. El mismo presupuesto produce una exposicion efectiva mayor.
El caso de inversion
El LTS requiere mas infraestructura de datos que el OTS: modelos de flujo de compradores, mapeo de posiciones en pantalla y analisis temporal de patrones de transaccion. Su implementacion no es trivial.
Pero la inversion se amortiza a traves de: - Informes mas creibles (las marcas confian mas en las probabilidades ponderadas que en los indicadores binarios) - Mejor optimizacion (el presupuesto se destina a condiciones de alto LTS) - Precios mas solidos (las impresiones verificadas por LTS alcanzan CPM mas altos que las estimaciones de OTS)
OTS dice «podria haberse visto». LTS dice «probablemente se vio». Y «probablemente se vio» tiene un valor monetario.
En resumen
LTS traslada la medicion en tienda de las condiciones a las pruebas. No es una prueba de atencion; solo el seguimiento ocular proporciona eso. Pero es un paso significativo mas alla de OTS, al anadir indicadores de comportamiento que producen una probabilidad en lugar de un indicador binario.
Para las RMN que buscan diferenciar la calidad de su medicion y justificar precios premium, LTS es el siguiente peldano en la escalera. Toma los mismos datos, transacciones, horarios de pantalla y distribuciones de las tiendas, y extrae mas informacion de ellos.
La diferencia entre «podria haber visto» y «probablemente vio» es donde reside la credibilidad de la medicion.
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