In-Store Media es una forma de evaluar los Retail Media con evidencia comercial, no solo con la actividad de las campanas. Deberia ayudar al comprador a entender que sucedio, que cambio en las ventas o en el comportamiento de los Shoppers y que nivel de confianza se le puede otorgar al resultado.
Esa es la prueba practica.
Si el concepto no modifica el plan, las audiencias, el papel del canal o el metodo de medicion, no es mas que retorica. Retail Media necesita menos retorica y mas calidad en la toma de decisiones.
Por que es importante en Retail Media
El Retail Media esta cerca de la transaccion, por lo que las suposiciones debiles se revelan rapidamente. Una marca puede comprar impresiones, pero el comprador seguira preguntando que cambio en las ventas, el comportamiento de los Shoppers o los aprendizajes de la campana.
Los medios in-store son importantes porque le brindan al equipo una forma mas precisa de planificar la campana antes de gastar dinero.
El valor no radica en una presentacion mas complicada.
El valor es una decision mas clara.
Un plan de Retail Media util debe indicar a quien va dirigida la campana, donde debe aparecer el mensaje, que comportamiento de compra pretende influir y como se evaluara el resultado. Los in-store media ayudan a responder una de esas preguntas.
Como funciona
Comienza con el problema del comprador o el problema comercial.
Luego, define el papel de los medios in-store dentro de la campana. No comiences con el inventario. No comiences con un tablero de control. Comienza con la decision que el comprador debe tomar.
Por lo general, hay cuatro pasos.
Primero, define el comportamiento. La campana busca generar una primera compra, aumentar el tamano de la canasta de compras, defender una marca, hacer crecer una categoria, atraer Shoppers de la competencia o mejorar la repeticion de compras?
Segundo, define el contexto. El Shopper esta planeando antes de ir a la tienda, explorando activamente onsite, ya esta en la tienda o ya esta en la caja?
Tercero, elige la funcion de los medios. Onsite es mas eficaz cuando los Shoppers ya muestran intencion de compra. Offsite es util antes del momento de la compra. In-store es importante cuando el producto esta fisicamente disponible y la canasta aun esta abierta.
En cuarto lugar, decide los indicadores de exito antes del lanzamiento. El equipo debe saber que significa el exito antes de que se redacte el informe.
Ejemplo
Una marca de comestibles observa un aumento en las ventas durante una campana de cuatro semanas y quiere calificar la campana como exitosa. Los medios in-store exigen mayor rigor. La campana llego a las tiendas o a los Shoppers previstos? El producto estaba en existencias? La categoria crecio de todos modos? Habia alguna promocion en curso al mismo tiempo? La respuesta cambia la conclusion. La misma linea de ventas puede significar un impacto real de la campana, una demanda normal, un apoyo en los precios o una mejora en la distribucion.
Por eso, la planificacion de Retail Media no puede basarse en etiquetas genericas de canales.
La pregunta util siempre es especifica: que comportamiento del comprador deberia cambiar y que evidencia demostrara que cambio?
Como medirlo
Midelo con la comparacion mas solida que permita el diseno de la campana. Los grupos holdout son la mejor opcion cuando sea posible. Las tiendas emparejadas, los Shoppers emparejados o el analisis previo/posterior con una linea de base confiable pueden funcionar cuando la aleatorizacion no sea practica. Separa siempre las ventas atribuidas de las ventas incrementales. La atribucion muestra una asociacion. La incrementalidad muestra el impacto probable.
El mejor plan de medicion se elige antes del lanzamiento. Si el equipo espera hasta despues de la campana, el informe suele convertirse en una historia armada a partir de cualquier dato que este disponible.
Eso es poco solido.
Un buen analisis de Retail Media comienza con una regla de decision.
Si la campana produce el resultado, que hara la marca a continuacion? Aumentar el gasto, cambiar las audiencias, ajustar la combinacion de canales, repetir la prueba o detener la tactica?
Sin esa siguiente decision, la medicion se convierte en un espectaculo de informes.
Lo que los compradores deben preguntar
Los compradores deben hacerse cinco preguntas antes de aprobar el plan.
- Que comportamiento de los compradores estamos tratando de cambiar?
- Que audiencia o contexto de compra presenta ese comportamiento?
- Que canal puede influir en el en el momento adecuado?
- Que metrica determinara el exito?
- Que podria hacer que el resultado sea enganoso?
Estas preguntas ponen de manifiesto rapidamente los planes debiles.
Tambien protegen la conversacion posterior a la campana. Si todos estuvieron de acuerdo en el trabajo antes del lanzamiento, el informe es mas facil de evaluar despues del lanzamiento.
Error comun
El error comun es tratar un tablero como prueba. Los tableros muestran actividad. La prueba requiere comparacion, definiciones claras y una vision honesta de lo que podria haber sesgado el resultado.
Retail Media pierde fuerza cuando los equipos usan terminos avanzados sin cambiar el trabajo.
Un articulo, plan o informe solido debe volver siempre al mismo criterio: que decision mejora esto?
Si la respuesta no esta clara, simplifica el concepto hasta que el comprador pueda utilizarlo.
Lista de verificacion practica para la planificacion
Usa esta lista de verificacion antes del lanzamiento.
- Define el objetivo de la campana en una sola frase.
- Define el grupo de compradores o el contexto de compra.
- Define la funcion del canal.
- Define el alcance del producto y la categoria.
- Define la metrica principal de exito.
- Define el metodo de comparacion cuando sea posible.
- Define que hara el equipo si el resultado es solido, debil o inconcluso.
Esta lista de verificacion es sencilla, pero evita la mayoria de las confusiones que se pueden prevenir.
Preguntas frecuentes
Que son los medios in-store?
In-store Media es un concepto de Retail Media que se utiliza para mejorar la planificacion, la segmentacion, la eleccion de canales o la medicion.
Por que es importante?
Es importante porque los compradores de Retail Media necesitan un vinculo claro entre la actividad mediatica y los resultados comerciales.
Como deben utilizarlo las marcas?
Las marcas deben utilizarlo antes del lanzamiento de la campana para definir las audiencias, el contexto, la funcion del canal y el plan de comprobacion.
Cual es el principal riesgo?
El principal riesgo es utilizar el termino como jerga sin modificar la decision de la campana ni el metodo de medicion.
Que lo hace util?
Se vuelve util cuando ayuda al comprador a decidir que financiar, que suspender o que probar a continuacion.
Conclusion
In-store Media solo es util si mejora una decision sobre Retail Media.
Definelo claramente. Usalo antes del lanzamiento. Midelo en funcion del comportamiento que se pretendia influir. Si no puede ayudar al comprador a tomar una mejor decision, no tiene cabida en el plan.
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