¿Quieres saber cómo ganan dinero los centros comerciales? ¿Y cuál es la diferencia entre el modelo de precios de un mercado online y el modelo de precios de un local comercial en un centro comercial?
Si ya has pagado el alquiler, los gastos de marketing y los gastos de mantenimiento para tener una tienda en un centro comercial, ¿cuál fue tu nivel de frustración cuando te diste cuenta de que no existe una correlación directa entre tu rendimiento de ventas y la calidad del tráfico interno con el modelo de precios que te cobraba el operador del centro comercial?
Los centros comerciales pueden convertirse en gigantes de los medios de comunicación en un futuro próximo. Los datos son el nuevo petróleo para todos los centros comerciales del mundo. Entrar en el negocio de la economía de datos (adquisición, procesamiento y monetización de datos) supone una nueva fuente de ingresos, más escalable y altamente rentable.
El contexto
La comodidad digital y los modelos de precios basados en el rendimiento de los mercados online generan frustración entre los inquilinos y las marcas minoristas que operan en los centros comerciales.
Los operadores de centros comerciales y los REIT deben cambiar la forma en que valoran sus propiedades comerciales y replantearse su modelo de precios para adaptarse al nuevo paradigma en el que todas las marcas minoristas esperan que sus costes estén directamente relacionados con sus ventas.
Se trata de un proceso evolutivo que llevará mucho tiempo y que se encuentra principalmente estancado en los modelos de inversión y la mentalidad de los inversores.
En este momento, hay una fuente de ingresos sin explotar a la vista, pero un poco fuera de nuestro alcance. Todos esos visitantes que generan todos esos datos simplemente al caminar por el entorno físico de un centro comercial, datos que están esperando a ser recopilados, transformados en información útil y convertidos en valor añadido con cada visita, con cada comprador.
Más concretamente, para el operador o propietario de un centro comercial, esto supone un nuevo tipo de activo: convertir los datos en publicidad y esta, a su vez, en una fuente de beneficios de alto margen.
La gente sigue pasando más del 87 % de su tiempo en entornos interiores.
El cambio
El espacio comercial interior sigue atrayendo a 1.700 millones de compradores cada año y la gente sigue pasando más del 87 % de su tiempo en entornos interiores. Con el auge de las compras online, el futuro devuelve al centro comercial a su función más básica y principal: un punto de encuentro, el lugar donde la gente se reúne, sale, come, pasea, compra, se enamora y disfruta de su tiempo libre.
Estas interacciones generan una cantidad inestimable de datos útiles. Comprender el comportamiento de los compradores puede traducirse en medios programáticos para el comercio minorista tanto offline como online, previsiones de alquiler de locales, promociones entre marcas, menores costes de marketing y mucho más.
Al conocer las rutas interiores más habituales, las relaciones entre tiendas, el tiempo de permanencia y los comportamientos de visita y compra, se puede añadir otra capa de información y conocimientos al proceso de toma de decisiones en lo que respecta a la publicidad en tienda y al proceso de marketing en general.
Aumento de entre 5 y 8 veces en la precisión de la segmentación publicitaria para las marcas minoristas.
La tecnología publicitaria basada en IA puede predecir los comportamientos de compra en tienda, lo que permite a los propietarios de inmuebles comerciales recopilar, poseer, analizar y monetizar la inteligencia de ubicación a través de la publicidad programática y la automatización del marketing. Todo esto se traduce en un aumento de entre 5 y 8 veces en la precisión de la segmentación publicitaria para las marcas minoristas, con una atribución directa y cercana a la compra de su inversión publicitaria y cómo esto se refleja en las ventas minoristas.
La oportunidad
La extracción y el análisis de datos de interacción del mundo real abren nuevas posibilidades en el mundo de la publicidad. Los centros comerciales pueden crear valiosas fuentes de ingresos publicitarios monetizando sus propios datos de ubicación. Este modelo funciona de tal manera que cada recopilador de datos puede compartir paquetes de audiencia anónimos con otras entidades publicitarias, con el fin de monetizar aún más la información offline contenida en los entornos de los centros comerciales.
Veámoslo con un ejemplo más concreto. Supongamos que Sarah es una visitante habitual con una gran preferencia por los zapatos. El sistema captará su firma anónima de teléfono móvil y mostrará nuevas ofertas de zapatos en la pantalla interior. Si Sarah decidiera compartir sus datos con el centro comercial (a través de su aplicación móvil o sitio web), podría recibir anuncios personalizados en su teléfono en el momento en que sea más probable que responda positivamente al mensaje (en casa, en la oficina, en el centro comercial).
Al hacer un buen uso de los datos de inteligencia de ubicación cruzados, la herramienta disponible puede identificar el momento en el que el comprador adecuado es más propenso a reaccionar al mensaje adecuado y proporcionar el contenido creativo en el formato más adecuado para interactuar con el comprador.
La intuición ha sido sustituida por la ciencia de rastrear las elecciones incrementales, descubrir el momento preciso de la decisión e influir positivamente en esa decisión para el comprador, la marca, el centro comercial... y las partes interesadas.
Footprints AI cuenta con funciones exclusivas que permiten a los centros comerciales transformar los comportamientos de compra offline y online en una red de Retail Media de autoservicio en tres meses o menos. Al aprovechar sus datos propios, los centros comerciales pueden convertirse en propietarios de medios, vendiendo acceso a sus audiencias a marcas y agencias a gran escala.
Este modelo de Retail Media permite a los centros comerciales monetizar directamente los valiosos datos y la atención de sus compradores, convirtiendo sus propiedades en activos mediáticos de alto margen. Con Footprints AI, los centros comerciales pueden lanzar una red de Retail Media que ofrezca resultados empresariales cuantificables tanto para los inquilinos como para los anunciantes de marcas. Los datos son el nuevo petróleo, y Footprints AI es la tecnología que permite refinarlos y monetizarlos para los centros comerciales.
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