La campaña promocionó un nuevo yogur proteico. El informe posterior a la campaña muestra un aumento del 12 % en ese SKU específico. Buen resultado. Todos están contentos.
Pero la historia real va más allá. Los mismos shoppers expuestos a la campaña también aumentaron sus compras de granola (+8 %), bayas frescas (+6 %) y leche de almendra (+5 %). Ninguno de estos productos formaba parte de la campaña. No se promocionaron, ni se les dirigió publicidad específica, ni siquiera se mencionaron.
Eso son las ventas de efecto halo: el aumento que generan los medios de Retail Media fuera del producto promocionado, pero dentro del contexto de la canasta de compras del Shopper al que se dirige la campaña.
¿Qué genera el efecto halo?
Las ventas de efecto halo ocurren porque los compradores no compran productos de manera aislada. Compran en canastas, y estas se definen según las ocasiones de compra y los momentos de consumo.
Una campaña dirigida a shoppers que buscan soluciones para comidas con una salsa para pasta no solo impulsa las ventas de esa salsa. El shopper agrega pasta, ensalada y tal vez un postre, porque la ocasión exige una comida completa. La salsa fue el punto de entrada. La canasta fue el resultado.
Una campaña dirigida a shoppers de desayunos rápidos con una nueva marca de cereales no solo impulsa las ventas de cereales. El shopper adquiere leche, fruta y tal vez café en la misma visita, porque la ocasión del desayuno implica un conjunto de productos.
El «halo» es el efecto entre categorías de las compras impulsadas por una ocasión. Cuando te enfocas en una ocasión en lugar de en un producto, el impacto se extiende a toda la canasta natural de esa ocasión.
Por qué el «halo» suele ser el verdadero valor
El aumento en las ventas del SKU promocionado es una visión limitada. El halo captura la visión amplia, y es en esa visión amplia donde suele residir la mayor parte del valor.
Considera una campaña con: - Aumento de la SKU promocionada: 50 000 € en ventas incrementales - Aumento del efecto halo en productos relacionados: 80 000 € en ventas incrementales El impacto total de la campaña es de 130 000 €, pero solo 50 000 € aparecen en el informe estándar que mide únicamente el producto promocionado. Los otros 80 000 € son invisibles, a menos que se mida específicamente el efecto halo.
Esto es importante para los cálculos del ROAS. Si la campaña costó 25 000 €, el ROAS del SKU promocionado es de 2x. El ROAS total, incluyendo el efecto halo, es de 5,2x. La misma campaña, el mismo gasto, pero un panorama muy diferente.
Cómo medir el efecto halo
La medición del efecto halo requiere dos cosas: un grupo de control y una visión de la canasta completa.
Grupo de control. Compara la composición completa de la canasta de los shoppers expuestos con la de los shoppers del grupo de control durante el período de la campaña. Analiza las categorías y los productos que no se promocionaron. Cualquier diferencia en el comportamiento de compra de productos no promocionados entre los dos grupos es atribuible a la campaña.
Análisis de la canasta. Identifica los productos que se compran naturalmente junto con el producto promocionado, los productos complementarios de la canasta. Estos son los candidatos con mayor probabilidad de generar efecto halo.
Mide el aumento específicamente en estos productos complementarios entre los shoppers expuestos a la promoción.
Los datos de transacciones del Retailer lo hacen posible porque capturan la canasta completa, no solo el producto promocionado. Cada artículo escaneado, cada marca, cada categoría. Esta visión completa es lo que permite una medición del efecto halo basada en el comportamiento observado, no en estimaciones modeladas.
La implicación estratégica
El efecto halo cambia la forma en que las marcas deben pensar sobre la inversión en Retail Media.
Si el valor real de una campaña incluye el efecto halo, el costo efectivo por venta incremental es menor de lo que sugiere el ROAS del SKU promocionado. Las campañas que parecen marginales en cuanto al ROAS del SKU promocionado podrían ser altamente rentables cuando se incluye el efecto halo.
Para las empresas multimarca, esto es especialmente significativo. Una campaña que promocione la Marca A podría impulsar a la Marca B (una marca hermana dentro de la cartera) a través de la asociación de la canasta de compras. El beneficio para la cartera supera la inversión en cada marca individual.
Para los retailers, el efecto halo demuestra que Retail Media impulsa el crecimiento de la categoría, no solo el cambio de marca dentro de la misma. Ese es un argumento de gran peso para las conversaciones comerciales y las revisiones de categorías.
En resumen
Las campañas mueven canastas, no solo artículos. El efecto halo suele ser donde reside el verdadero valor, oculto en los productos que la campaña no promocionó, pero en los que influyó a través del comportamiento de la canasta impulsado por la ocasión.
Mídelo. Preséntalo en tus informes. Úsalo para contar la historia completa del ROI. Una campaña que muestra un ROAS de 2x en la SKU promocionada y un ROAS de 5x incluyendo el halo cuenta una historia de inversión muy diferente, y esa es la historia real.
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