La campana promocionaba un nuevo yogur proteico. El informe posterior a la campana muestra un aumento del 12 % en las ventas de ese articulo concreto. Un buen resultado. Todo el mundo esta contento.
Pero la historia real va mas alla. Los mismos compradores expuestos tambien aumentaron sus compras de muesli (+8 %), bayas frescas (+6 %) y leche de almendras (+5 %). Ninguno de estos productos formaba parte de la campana. No se promocionaron, ni se dirigieron a ellos, ni siquiera se mencionaron.
Eso son las ventas de efecto halo, el aumento que los retail media generan fuera del producto promocionado, pero dentro del contexto de la cesta de la compra del comprador al que se dirige la campana.
Que genera el efecto halo?
Las ventas de halo se producen porque los compradores no compran productos de forma aislada. Compran cestas, y estas se configuran en funcion de las ocasiones de compra y los momentos de consumo.
Una campana dirigida a compradores de soluciones para comidas con una salsa para pasta no solo impulsa las ventas de salsa para pasta. El comprador anade pasta, ensalada y quiza un postre, porque la ocasion exige una comida completa. La salsa fue el punto de entrada. La cesta fue el resultado.
Una campana dirigida a compradores de desayunos rapidos con una nueva marca de cereales no solo impulsa las ventas de cereales. El comprador compra leche, fruta y quizas cafe en la misma visita, porque la ocasion del desayuno es un conjunto de productos.
El halo es el efecto entre categorias de las compras impulsadas por una ocasion. Cuando te diriges a una ocasion en lugar de a un producto, el impacto se extiende a toda la cesta natural de esa ocasion.
Por que el halo suele ser el valor real
El aumento de las ventas del SKU promocionado es una vision limitada. El efecto halo capta la vision global, y es en esta vision global donde suele residir la mayor parte del valor.
Consideremos una campana con: - Aumento de la SKU promocionada: 50 000 € en ventas incrementales - Aumento del halo en productos relacionados: 80 000 € en ventas incrementales El impacto total de la campana es de 130 000 €, pero solo 50 000 € aparecen en el informe estandar que mide unicamente el producto promocionado. Los otros 80 000 € son invisibles, a menos que se mida especificamente el halo.
Esto es importante para los calculos del ROAS. Si la campana costo 25 000 €, el ROAS del SKU promocionado es de 2x. El ROAS total, incluyendo el efecto halo, es de 5,2x. La misma campana, el mismo gasto, una historia muy diferente.
Como medir el efecto halo
La medicion del efecto halo requiere dos cosas: un grupo de control y una vision de la cesta completa.
Grupo de control. Compara la composicion completa de la cesta de los compradores expuestos con la de los compradores de control durante el periodo de la campana. Fijate en las categorias y productos que no se promocionaron. Cualquier diferencia en el comportamiento de compra de productos no promocionados entre los dos grupos es atribuible a la campana.
Analisis de la cesta. Identifica los productos que suelen aparecer junto con el producto promocionado, los productos complementarios de la cesta. Estos son los candidatos con mayor probabilidad de efecto halo.
Mida el aumento especificamente en estos productos complementarios entre los compradores expuestos.
Los datos de transacciones del minorista lo hacen posible porque recogen la cesta completa, no solo el producto promocionado. Cada articulo escaneado, cada marca, cada categoria. Esta vision completa es lo que permite una medicion del efecto halo basada en el comportamiento observado, no en estimaciones modelizadas.
La implicacion estrategica
El efecto halo cambia la forma en que las marcas deben plantearse la inversion en retail media.
Si el valor real de una campana incluye el efecto halo, el coste efectivo por venta incremental es inferior al que sugiere el ROAS del SKU promocionado. Las campanas que parecen marginales en cuanto al ROAS del SKU promocionado podrian ser muy rentables si se incluye el efecto halo.
Para las empresas multimarca, esto es especialmente significativo. Una campana que promocione la marca A podria impulsar la marca B (una marca hermana de la cartera) a traves de la asociacion de la cesta de la compra. El beneficio para la cartera supera la inversion en la marca individual.
Para los minoristas, el efecto halo demuestra que los retail media impulsan el crecimiento de la categoria, no solo el cambio de marca dentro de la misma. Se trata de un argumento de peso para las conversaciones comerciales y las revisiones de categoria.
Conclusion
Las campanas mueven cestas, no solo articulos. El efecto halo es a menudo donde reside el verdadero valor, oculto en los productos que la campana no promociono pero en los que influyo a traves del comportamiento de la cesta impulsado por la ocasion.
Midelo. Presentalo. Usalo para contar la historia completa del ROI. Una campana que muestra un ROAS dos veces mayor en la referencia promocionada y un ROAS cinco veces mayor incluyendo el efecto halo cuenta una historia de inversion muy diferente, y es la historia real.
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