Cuando las marcas definen los objetivos de una campana de retail media, suelen partir de sus propios compradores: personas que han comprado la marca en los ultimos 90 dias. Es un punto de partida razonable. Pero se trata de un limite, no de una estrategia de crecimiento.
El crecimiento proviene de llegar a los compradores que actualmente no compran tu marca, pero que estan predispuestos a hacerlo. La afinidad con la categoria es la forma de encontrarlos.
Que significa la afinidad con la categoria
La afinidad por categoria mide el grado de conexion entre el comportamiento de un comprador y una categoria especifica, incluso si no ha comprado una marca concreta dentro de ella.
Un comprador que adquiere yogur ecologico, muesli, bayas frescas y leche de almendras tiene una fuerte afinidad por los productos de desayuno orientados a la salud. Aun no ha comprado los nuevos cereales proteicos de tu marca, pero la composicion de su cesta indica que es exactamente el tipo de persona que lo haria.
La afinidad no es lo que declararon en una encuesta. No es un interes en el que hicieron clic en una red social. Es lo que realmente compran, repetidamente, con su propio dinero. Esa es la senal mas clara del comportamiento futuro que existe.
En Footprints AI, la afinidad se deriva de los datos de transacciones del minorista. Analizamos la composicion de la cesta de la compra, la frecuencia de compra dentro y entre categorias, los patrones de cambio de marca y las correlaciones entre categorias. El resultado es un perfil de comportamiento que predice la receptividad, no basandose en quien es el comprador, sino en lo que hace.
Por que la afinidad supera a la segmentacion directa para el crecimiento
La segmentacion directa, que llega a tus compradores actuales, es eficaz para campanas de retencion y frecuencia. Pero tiene un limite natural: el grupo de compradores actuales es finito y, a menudo, ya es fiel.
La segmentacion por afinidad amplia ese grupo. Identifica a los compradores que comparten patrones de comportamiento con tus clientes, pero que aun no han dado el salto a tu marca. Estos son los nuevos clientes con mayor probabilidad: ya tienen comportamientos afines y ya compran en el ecosistema de la categoria en la que se encuentra tu marca.
Las tasas de conversion en las audiencias de afinidad suelen ser mas bajas que en las de compradores directos
, lo cual es de esperar, ya que te diriges a personas que no tienen un habito establecido con tu marca. Pero la incrementalidad es mayor, porque cada conversion es genuinamente nueva.
Aqui es donde reside el verdadero crecimiento. No en mostrar anuncios a personas que ya te compran.
En encontrar a quienes deberian comprarte y darles una razon para empezar.
Afinidad y ocasiones de compra
La afinidad se vuelve aun mas poderosa cuando se combina con datos de ocasiones de compra.
Un comprador con afinidad por la categoria de salud que sale un lunes por la manana a por un desayuno rapido es una oportunidad muy especifica: esta predispuesto a los productos de salud, se encuentra en un contexto de desayuno y esta en un modo de compra habitual en el que una nueva marca puede encajar en su rutina.
Comparalo con: «mujeres de 25 a 44 anos que compraron yogur». El mismo espacio general, pero la combinacion de afinidad + ocasion es mas precisa. Te indica que es lo que el comprador tiende a comprar (afinidad) y cuando es mas receptivo (ocasion). La segmentacion es mas precisa, la creatividad puede ser mas especifica y la medicion puede aislar el efecto con mayor precision.
A nivel de plataforma, esto significa crear audiencias que combinen la afinidad de comportamiento con patrones de ocasion temporales, y activarlas en los puntos de contacto adecuados:
fuera del sitio antes del viaje para generar interes, en el sitio durante el viaje para convertir.
Creacion de modelos de afinidad
Los modelos de afinidad utilizan datos de transacciones para encontrar similitudes de comportamiento entre los compradores. Los enfoques mas comunes:
Analisis de compras conjuntas. Los compradores que adquieren los productos A y B juntos suelen tener
afinidad por ambas categorias. Si tu marca pertenece a la categoria A, los compradores que compran mucho de la categoria B pero no de la A son objetivos de afinidad.
Agrupacion por composicion de la cesta. Agrupa a los compradores segun la composicion general de su cesta, no por compras individuales, sino por patrones. Surgen grupos de cestas orientadas a la salud, a la comodidad, a la gama alta y a la familia. Cada grupo define un grupo de afinidad.
Patrones de cambio de marca. Los compradores que cambian de marca dentro de una misma categoria
muestran un compromiso activo con la categoria. Estan probando alternativas, lo que significa que tambien estan abiertos a su marca.
Trayectoria de la categoria. Un comprador que ha entrado recientemente en una nueva categoria, ha empezado a comprar productos para bebes, ha empezado a comprar productos ecologicos o ha empezado a comprar vino de gama alta, se encuentra en una fase de transicion. Su afinidad se esta formando, y una presencia temprana de la marca puede captar su fidelidad a largo plazo.
Estos modelos se ejecutan en la misma infraestructura de datos que impulsa la identificacion de ocasiones y la segmentacion por etapas de la vida. Son diferentes perspectivas sobre el mismo conjunto de datos de comportamiento: los datos de transacciones propios del minorista.
Afinidad para campanas entre categorias
Una de las aplicaciones mas infrautilizadas de la afinidad es la segmentacion entre categorias.
Una marca de aperitivos no solo compite con otros aperitivos. Compite con todas las alternativas que un comprador podria elegir para una noche de cine, una fiesta, un viaje por carretera o un descanso por la tarde. El conjunto competitivo viene definido por la ocasion, no por el estante.
Los datos de afinidad revelan estas conexiones entre categorias:
Los compradores que adquieren queso de alta gama tambien superan el indice en cerveza artesanal y galletas artesanales
. Esa es una afinidad de entretenimiento de alta gama.
Los compradores que adquieren bebidas deportivas tambien superan el indice en barritas proteicas y fruta fresca.
Esa es una afinidad por el estilo de vida activo.
Los compradores que adquieren alimentos para bebes tambien superan la media en productos de limpieza del hogar y productos ecologicos. Esa es una afinidad de padres primerizos.
Cada una de estas conexiones crea una oportunidad de segmentacion que la segmentacion a nivel de categoria pasaria por alto. Y cada una de ellas puede activarse a traves de la plataforma de retail media, llegando al grupo de afinidad en sus ocasiones de compra relevantes con creatividades que se adapten al contexto compartido.
Conclusion
La afinidad por categoria es el camino mas rapido hacia una segmentacion relevante para las campanas de crecimiento. Identifica a los compradores que tienen una predisposicion conductual hacia tu marca, basandose en lo que realmente compran, no en lo que dicen que les gusta.
Cuando se combina con las ocasiones de compra y los momentos de consumo, la afinidad crea la definicion de audiencia mas precisa disponible en los retail media: compradores que se inclinan por comprar (afinidad), en el momento en que son mas receptivos (ocasion), con creatividades que se ajustan al contexto de consumo para el que estan comprando.
La afinidad es lo que tienden a comprar. La ocasion es cuando tienden a comprarlo. Juntas, son el atajo hacia el rendimiento.
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