Sem pesquisas. Sem distorcoes. Apenas a verdade extraida de bilhoes de transacoes. Insights praticos com o Retail Media.
O padrao de compras em novembro de 2025 e claro: a demanda nao diminuiu, ela se intensificou. As fases da vida familiar, Full Nest II (21,8%), Full Nest I (20,2%) e DINKs (18,7%), dominam os gastos, todas operando com uma renda familiar disponivel apertada. As idas ao mercado sao curtas e orientadas por objetivos (missoes imediatas/urgentes e de reposicao, com preparacao antecipada para ocasioes especiais), e os gastos concentram-se no periodo entre o final da tarde e o inicio da noite, das 16h as 20h. As cestas deixam de lado as guloseimas de verao e passam a incluir refeicoes quentes preparadas em casa, carne suina, frutas, vegetais enlatados e carne congelada, mostrando que os consumidores tem pouco tempo, sao preocupados com o custo-beneficio e fortemente orientados por objetivos.
Baseado em 100% de transacoes reais, em lojas fisicas e online. Sem paineis. Sem projecoes. Apenas a realidade.
* Mais de 100 milhoes de transacoes de varejo anonimas analisadas, representando mais de € 1 bilhao em valor de vendas. Baseado em dados reais de comportamento e vendas, tanto na loja quanto online.
O que marcou novembro
- As fases da vida familiar dominaram a demanda. Full Nest II (21,8%), Full Nest I (20,2%) e DINKs (18,7%) juntos representaram 60,7% de todos os clientes, tornando as familias e os casais de dupla renda o principal impulsionador das vendas e do alcance da retail media.
- Saidas curtas e orientadas por objetivos definiram a forma como as pessoas fizeram compras. As saidas de carater imediato/urgente e de reposicao representaram, juntas, 45,7% de todas as visitas, com as ocasioes especiais somando mais 16,5%. O mercado gira em torno de saidas rapidas e com proposito e de compras antecipadas para festas, em vez de grandes estoques ocasionais.
- A tarde e a noite concentraram a maior parte dos gastos. Quase tres em cada quatro euros foram gastos apos as 13h (74,6% do valor das vendas mensais), com cerca de um em cada tres apenas entre 16h e 20h (30,2%). O impacto da retail media em novembro e fortemente concentrado no final da tarde e no inicio da noite.
- O final da semana e os fins de semana se tornaram a verdadeira janela de compras. De quinta a domingo concentraram pouco mais de 61,2% das vendas mensais, com sabado e domingo juntos captando 31,7% do gasto total. Campanhas que nao sao visiveis de quinta a domingo agora perdem a parte mais movimentada do mercado.
- O carrinho de compras mudou de compras complementares de outono para refeicoes completas de inverno. As vendas nas categorias de Carne Suina (+19,5% em relacao ao mes anterior), Frutas (+17,0%), Legumes Enlatados (+11,6%), Carne Congelada (+9,5%) e Doces (+8,1%) cresceram, sinalizando mais refeicoes quentes, preparadas em casa, com base em carne, frutas e acompanhamentos praticos.
- Os prazeres tipicos do verao e ate mesmo alguns itens basicos sofreram uma queda acentuada. Cha gelado (–23,8% em relacao ao mes anterior), sorvete e sobremesas (–32,0%), azeite e vinagre (–26,0%), acucar (–49,2%) e carne de peru (–56,5%) apresentaram queda, a medida que as cestas realocaram os gastos de refrescos gelados e itens extras nao essenciais para categorias de refeicoes quentes, centradas na alimentacao e orientadas para o valor.
O que mudou. E por que isso importa.
- De compras de reposicao no outono para refeicoes completas de
inverno Os consumidores passaram de compras de reposicao e lanches para a preparacao de refeicoes completas e quentes em casa. Carne suina (+19,5% em relacao ao mes anterior), frutas (+17,0%), vegetais enlatados (+11,6%), carne congelada (+9,5%) e doces (+8,1%) cresceram em conjunto. Isso nao e aleatorio; e uma clara mudanca para ocasioes de refeicoes preparadas em casa.
Por que isso importa:
marcas de carne, frutas, vegetais, padaria, molhos e acompanhamentos devem planejar retail media baseada em refeicoes, nao promocoes isoladas. A criatividade vencedora de novembro a janeiro e “O que tem para o jantar hoje?”, nao “Compre mais deste SKU”.
- O refresco de verao nao e mais um comportamento de massa
O que comecou em outubro como uma desaceleracao sazonal, novembro transformou em uma clara reinicializacao. O cha gelado caiu –23,8% em relacao ao mes anterior e sorvetes e sobremesas –32,0% em relacao ao mes anterior. O prazer refrescante ao estilo de verao passou de mainstream para nicho.
Por que isso importa:
para essas categorias, campanhas amplas e de alto alcance agora sao ineficientes. Voce precisa de segmentacao precisa: usuarios assiduos, segmentos de fidelidade e ocasioes especificas (noite de cinema, mimo em familia), e nao campanhas voltadas para todo o mercado.
- Ate mesmo produtos basicos estao sob pressao:
o acucar despencou 49,2% em relacao ao mes anterior e o azeite e vinagre, 26,0%. Essas nao sao categorias “opcionais”; costumavam ser ancoras estaveis da despensa. Em novembro, ate mesmo esses produtos estao sendo racionados, substituidos por versoes mais baratas ou consumidos a partir do estoque existente.
Por que isso importa:
para marcas de produtos basicos, a velha suposicao de que “o volume esta sempre garantido” nao se sustenta mais. O sucesso agora depende da estrategia de tamanho de embalagem, mensagens de valor e pacotes relevantes (kits de refeicao, kits de panificacao), apoiados por retail media direcionada a familias com orcamento apertado.
- As idas urgentes ainda predominam, mas as ocasioes especiais estao aumentando As
missoes de necessidade imediata/urgencia e de reposicao continuam dominantes, representando 45,7% das visitas, mas as ocasioes especiais ja representam 16,5%, e as missoes de presentes, 7,3%. Em comparacao com outubro, as compras motivadas por ocasioes estao visivelmente aumentando a medida que as festas de fim de ano se aproximam.
Por que isso importa: o planejamento
de retail media para dezembro nao pode ignorar esse sinal. As marcas devem dividir sua estrategia em duas vertentes claras:
Vertente 1: Presenca constante para compras imediatas/urgentes + reposicao (necessidades diarias e funcionais).
Vertente 2: Focada em ocasioes para ocasioes especiais + presentes (produtos premium, mimos, presentes e cestas para “anfitrioes de jantares”).
- O final da semana e o fim de semana agora tem ainda mais peso.
Em outubro, o meio e o final da semana ja estavam fortes. Em novembro, de quinta a domingo concentraram 61,2% das vendas mensais, com sabado e domingo sozinhos representando 31,7%. As compras estao claramente sendo direcionadas para o final da semana e o fim de semana.
Por que isso importa:
campanhas que comecam tarde demais ou ficam inativas de quinta a domingo agora perdem o trafego mais valioso. Para novembro e os meses seguintes, as marcas devem tratar o final da semana e o fim de semana como horario nobre inegociavel para retail media na loja, online e fora do site.
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Quando 6 em cada 10 cestas de compras provem de fases da vida familiar com renda disponivel limitada, cada euro investido em midia precisa seguir a missao, o horario do dia e a jornada real por tras do recibo.
Dan Marc
CEO e cofundador
Marcas que movimentaram o mercado
- Novembro nao recompensou a todos igualmente. As marcas que apostaram em refeicoes caseiras e quentes e em missoes familiares com foco no valor agregaram participacao de mercado, enquanto aquelas ainda ancoradas em refrescos de verao ou itens extras nao essenciais perderam terreno.
- Os vencedores foram aqueles que se posicionaram onde a demanda realmente se moveu: carnes, frutas, vegetais enlatados, carnes congeladas e doces, voltados para compras urgentes e de reposicao, ocasioes festivas antecipadas e compras no final da tarde/inicio da noite. Os concorrentes estao logo atras, mas os dados sao claros: marcas que acompanham a estacao, a missao e o orcamento real disponivel agora ditam o ritmo para o resto do mercado.
Como os consumidores escolheram: dinamica das categorias
As 5 categorias com maior crescimento (mes a mes):
As 5 categorias com maior queda (mes a mes):
Como os compradores escolheram:
Destaques de vendas por categoria
Esta secao destaca a evolucao das vendas mes a mes (MoM%) nas principais categorias de produtos. Ela mostra como a demanda dos consumidores mudou em relacao ao mes anterior, oferecendo um panorama das tendencias de alta e de baixa por categoria.
Para onde foi o dinheiro: categoria por categoria
Os graficos revelam padroes de compras claros ao longo da semana, destacando quando os consumidores programam suas compras:
Carnes e produtos carneos
Laticinios e ovos
Padaria e doces
Alimentos basicos e ingredientes culinarios
Bebidas
Frutas e vegetais
Cuidados domesticos e limpeza
Quem esta comprando, Fase da vida e dados demograficos
Veja abaixo quem impulsionou as vendas em novembro de 2025: por fase da vida, idade, genero, cidade e motivo da compra.
Por fase da vida
Por idade
Por genero
Por cidade
Por tipo de compra
INFORMACOES DE
MIDIA DE VAREJO APLICAVEIS PARA MARCAS
- Aproveite os momentos reais de compra.
Planeje sua retail media para atingir o pico entre 16h e 20h, de quinta a domingo, quando ocorre a maior parte das vendas de novembro. Se sua marca nao estiver visivel nesse horario, ela estara efetivamente fora do mercado. - Segmente as missoes em que sua marca e naturalmente escolhida.
Use os publicos da Footprints AI baseados nas missoes Imediato/Urgencia, Preenchimento, Ocasiao Especial e Presente. Alinhe sua criatividade com a funcao que sua marca desempenha nessa viagem: “jantar rapido”, “algo doce”, “bebida para esta noite”, “levar algo ao visitar”. - Dirija-se a familias com renda disponivel limitada.
Concentre-se em Full Nest I, Full Nest II e DINKs, principalmente mulheres de 25 a 44 anos com renda disponivel inferior a €1.500. Mostre como sua marca as ajuda a melhorar a refeicao ou o momento sem estourar o orcamento. - Posicione sua marca dentro das refeicoes de inverno, nao isoladamente.
Relacione sua marca a carne suina, frutas, vegetais enlatados, carne congelada e cestas de doces, que apresentam crescimento em novembro. Na criatividade e na segmentacao, torne sua marca a escolha obvia para completar a refeicao ou a ocasiao para a qual elas ja compram. - Use o Retail Media Score para definir seu nivel de investimento.
Se o seu Retail Media Score de novembro for alto na sua categoria, trate isso como um sinal de “apostar forte agora” com alcance omnicanal. Se for mais baixo, use campanhas de precisao em torno de suas missoes e horarios de maior impacto para conquistar cestas incrementais, nao apenas impressoes
