Sin encuestas. Sin sesgos. Solo la verdad basada en miles de millones de transacciones. Informacion util gracias a los retail media.
El patron de compras en noviembre de 2025 es claro: la demanda no se ralentizo, sino que se agudizo. Las etapas de la vida familiar, Full Nest II (21,8 %), Full Nest I (20,2 %) y DINKs (18,7 %), dominan el gasto, todas ellas con unos ingresos disponibles familiares ajustados. Las salidas son breves y con un proposito concreto (misiones inmediatas/urgentes y de reposicion, con una preparacion temprana para ocasiones especiales), y el gasto se concentra en la franja horaria de ultima hora de la tarde y primera hora de la noche, de 16:00 a 20:00. Las cestas de la compra pasan de los caprichos veraniegos a comidas caseras y calientes, carne de cerdo, fruta, verduras en conserva y carne congelada, lo que demuestra que los compradores tienen poco tiempo, son conscientes del valor y estan muy orientados a objetivos.
Basado en transacciones 100 % reales, tanto en tienda como online. Sin paneles. Sin proyecciones. Solo realidad.
* Se han analizado mas de 100 millones de transacciones minoristas anonimizadas, que representan mas de 1000 millones de euros en valor de ventas. Basado en datos reales de comportamiento y ventas, tanto en tienda como online.
Que marco el mes de noviembre
- Las etapas de la vida familiar dominaron la demanda. Full Nest II (21,8 %), Full Nest I (20,2 %) y DINKs (18,7 %) representaron en conjunto el 60,7 % de todos los clientes, lo que convirtio a los hogares familiares y con dos ingresos en el principal motor de las ventas y del alcance de los retail media.
- Los desplazamientos cortos y con un objetivo concreto definieron la forma de comprar de la gente. Las misiones de «Inmediato/Urgente» y «Reposicion» representaron conjuntamente el 45,7 % de todas las visitas, a lo que se sumo otro 16,5 % correspondiente a «Ocasiones especiales». El mercado se articula en torno a desplazamientos rapidos y con un proposito definido, asi como a las primeras compras festivas, mas que a grandes compras ocasionales para abastecerse.
- La tarde y la noche concentraron la mayor parte del gasto. Casi tres de cada cuatro euros se gastaron despues de las 13:00 (el 74,6 % del valor de las ventas mensuales), y aproximadamente uno de cada tres solo entre las 16:00 y las 20:00 (el 30,2 %). El impacto de los retail media en noviembre se inclina fuertemente hacia el final de la tarde y el comienzo de la noche.
- El final de la semana y los fines de semana se convirtieron en la verdadera ventana de compras. De jueves a domingo se concentro algo mas del 61,2 % de las ventas mensuales, y el sabado y el domingo juntos acapararon el 31,7 % del gasto total. Las campanas que no son visibles de jueves a domingo ahora se pierden la parte mas importante del mercado.
- La cesta paso de las compras de otono a las comidas completas de invierno. Las ventas en las categorias de carne de cerdo (+19,5 % intermensual), fruta (+17,0 %), verduras en conserva (+11,6 %), carne congelada (+9,5 %) y pasteleria (+8,1 %) crecieron, lo que indica un aumento de las comidas caseras calientes, basadas en carne, fruta y guarniciones practicas.
- Los caprichos veraniegos e incluso algunos productos basicos registraron un fuerte descenso. El te helado (–23,8 % intermensual), los helados y postres (–32,0 %), el aceite y el vinagre (–26,0 %), el azucar (–49,2 %) y la carne de pavo (–56,5 %) registraron descensos, ya que las cestas reasignaron el gasto de los refrescos frios y los extras no esenciales hacia categorias de comidas calientes, centradas en la comida y orientadas al valor.
Que ha cambiado. Y por que es importante.
- De las compras de otono a las comidas completas de
invierno Los compradores pasaron de hacer compras de reposicion y picar entre horas a preparar comidas completas y calientes en casa. La carne de cerdo (+19,5 % intermensual), la fruta (+17,0 %), las verduras en conserva (+11,6 %), la carne congelada (+9,5 %) y la bolleria (+8,1 %) crecieron al unisono. Esto no es casual; se trata de un claro giro hacia las ocasiones de comida casera y cocinada.
Por que es importante:
las marcas de carne, fruta, verduras, panaderia, salsas y guarniciones deben planificar retail media basados en comidas, no promociones aisladas. La creatividad ganadora en noviembre-enero es «Que hay para cenar esta noche?», no «Compra mas de este SKU».
- Los refrescos de verano ya no son un comportamiento
masivo Lo que en octubre comenzo como una ralentizacion estacional, en noviembre se convirtio en un claro reinicio. El te helado ha bajado un 23,8 % respecto al mes anterior y los helados y postres un 32,0 %. Los caprichos frios al estilo veraniego han pasado de ser mainstream a ser un nicho.
Por que es importante:
para estas categorias, las campanas amplias y de gran alcance son ahora ineficaces. Se necesita una segmentacion precisa: grandes consumidores, segmentos de fidelizacion y ocasiones especificas (noche de cine, capricho familiar), en lugar de campanas dirigidas a todo el mercado.
- Incluso los productos basicos estan bajo presion:
el azucar se desplomo un –49,2 % intermensual y el aceite y el vinagre un –26,0 % intermensual. Estas no son categorias «superfluas»; solian ser pilares estables de la despensa. En noviembre, incluso estos productos se estan racionando, sustituyendo por opciones mas baratas o consumiendo las existencias.
Por que es importante:
para las marcas de productos basicos, la vieja suposicion de que «el volumen siempre esta ahi» ya no se sostiene. El exito depende ahora de la estrategia de tamano de envase, los mensajes de valor y los paquetes relevantes (kits de comida, kits de reposteria), respaldados por retail media dirigidos a hogares con presupuestos ajustados.
- Las compras urgentes siguen predominando, pero aumentan las ocasiones
especiales Las compras inmediatas/urgentes y de reposicion siguen siendo mayoritarias, con un 45,7 % de las visitas, pero las ocasiones especiales ya representan el 16,5 %, y las compras de regalos, el 7,3 %. En comparacion con octubre, las compras motivadas por ocasiones especiales estan aumentando visiblemente de cara a las fiestas.
Por que es importante: la planificacion
de los retail media para diciembre no puede ignorar esta senal. Las marcas deben dividir su estrategia en dos vias claras:
Via 1: Siempre activa para las compras inmediatas/urgentes + de reposicion (necesidades cotidianas y funcionales).
Via 2: Orientada a ocasiones especiales para las compras de ocasiones especiales + regalos (productos premium, caprichos, regalos y cestas para «organizar una cena»).
- El final de la semana y el fin de semana tienen ahora aun mas peso.
En octubre, la mitad y el final de la semana ya eran fuertes. En noviembre, de jueves a domingo se concentro el 61,2 % de las ventas mensuales, con el sabado y el domingo solos representando el 31,7 %. Es evidente que las compras se estan desplazando hacia el final de la semana y el fin de semana.
Por que es importante:
las campanas que arrancan demasiado tarde o que se interrumpen de jueves a domingo ahora pierden el trafico mas valioso. Para noviembre y los meses siguientes, las marcas deben considerar el final de la semana y el fin de semana como un horario de maxima audiencia innegociable para los retail media en tienda, online y fuera del sitio.
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Cuando 6 de cada 10 cestas de la compra provienen de etapas de la vida familiar con ingresos disponibles limitados, cada euro invertido en medios debe seguir la mision, la hora del dia y el recorrido real que hay detras del ticket de compra.
Dan Marc
Director general y cofundador
Marcas que movieron el mercado
- Noviembre no recompenso a todos por igual. Las marcas que apostaron por comidas caseras y calientes y por las necesidades familiares con conciencia del valor ganaron cuota de mercado, mientras que aquellas que seguian ancladas en los refrescos de verano o en extras no esenciales perdieron terreno.
- Los ganadores fueron aquellos que se posicionaron donde realmente se movio la demanda: carne, fruta, verduras en conserva, carne congelada y bolleria, orientados a compras urgentes y de reposicion, celebraciones tempranas y compras a ultima hora de la tarde o a primera hora de la noche. Los competidores les pisan los talones, pero los datos son claros: las marcas que siguen la temporada, la mision y el presupuesto real disponible marcan ahora el ritmo para el resto del mercado.
Como eligieron los compradores: dinamica de las categorias
Las 5 categorias con mayor crecimiento (mensual):
Las 5 categorias con mayor descenso (mensual):
Como eligieron los compradores:
Aspectos destacados de las ventas por categoria
Esta seccion destaca la evolucion de las ventas mes a mes (MoM%) en las principales categorias de productos. Muestra como ha variado la demanda de los consumidores con respecto al mes anterior, ofreciendo una vision general de las tendencias al alza y a la baja a nivel de categoria.
A donde fue el dinero: categoria por categoria
Los graficos revelan patrones de compra claros a lo largo de la semana, destacando cuando programan los consumidores sus compras:
Carne y productos carnicos procesados
Lacteos y huevos
Panaderia y reposteria
Alimentos basicos e ingredientes culinarios
Bebidas
Frutas y verduras
Cuidado del hogar y limpieza
Quien compra: etapa de la vida y datos demograficos
A continuacion se muestra quien impulso las ventas en noviembre de 2025: por etapa de la vida, edad, genero, ciudad y motivo de compra.
Por etapa de la vida
Por edad
Por sexo
Por ciudad
Por tipo de compra
INFORMACION UTIL SOBRE LOS MEDIOS DE COMERCIO MINORISTA PARA LAS MARCAS
- Aprovecha los momentos reales de compra.
Planifica tu estrategia de retail media para que alcance su punto algido entre las 16:00 y las 20:00, de jueves a domingo, cuando se producen la mayoria de las ventas de noviembre. Si tu marca no es visible en ese momento, queda practicamente fuera del mercado. - Dirigete a las misiones en las que tu marca es elegida de forma natural.
Utiliza las audiencias de Footprints AI basadas en misiones de «Inmediato/Urgente», «Complemento», «Ocasion especial» y «Regalo». Alinea tu creatividad con la funcion que cumple tu marca en ese momento: «cena rapida», «algo dulce», «bebida para esta noche», «llevar algo cuando vayas de visita». - Dirigete a familias con un presupuesto ajustado.
Centrate en Full Nest I, Full Nest II y DINKs, principalmente mujeres de 25 a 44 anos con un presupuesto inferior a 1500 €. Muestra como tu marca les ayuda a mejorar la comida o el momento sin salirse del presupuesto. - Posiciona tu marca dentro de las comidas de invierno, no de forma aislada.
Vincula tu marca con la carne de cerdo, la fruta, las verduras en conserva, la carne congelada y las cestas de reposteria, que experimentan un crecimiento en noviembre. En la creatividad y la segmentacion, haz que tu marca sea la eleccion obvia para completar la comida o la ocasion para la que ya estan comprando. - Utiliza el Retail Media Score para establecer tu nivel de inversion.
Si tu Retail Media Score de noviembre es alto en tu categoria, tomalo como una senal para «apostar fuerte ahora» con alcance omnicanal. Si es mas bajo, utiliza campanas de precision en torno a tus mensajes mas fuertes y franjas horarias para ganar cestas adicionales, no solo impresiones.
