Zadnych ankiet. Zadnych tendencyjnosci. Tylko fakty oparte na miliardach transakcji. Praktyczne wnioski dzieki Retail Media.
Wzorzec zakupow w listopadzie 2025 r. jest jasny: popyt nie zwolnil, a wrecz wzrosl. Dominuja grupy rodzinne, Full Nest II (21,8%), Full Nest I (20,2%) i DINKs (18,7%), wszystkie dysponujace ograniczonym dochodem rozporzadzalnym gospodarstwa domowego. Wyjazdy sa krotkie i maja konkretny cel (zadania natychmiastowe / pilne i uzupelniajace, z wczesnym przygotowaniem do specjalnych okazji), a wydatki koncentruja sie w przedziale czasowym poznego popoludnia i wczesnego wieczoru, miedzy 16:00 a 20:00. Koszyki zakupowe odchodza od letnich przysmakow na rzecz cieplych, domowych posilkow, wieprzowiny, owocow, warzyw w puszkach i mrozonego miesa, co pokazuje, ze klienci maja malo czasu, zwracaja uwage na cene i sa silnie zorientowani na konkretne zadania.
Na podstawie w 100% prawdziwych transakcji, w sklepach stacjonarnych i internetowych. Bez paneli. Bez prognoz. Tylko rzeczywistosc.
* Przeanalizowano ponad 100 milionow anonimowych transakcji detalicznych, reprezentujacych wartosc sprzedazy przekraczajaca 1 mld euro. Na podstawie rzeczywistych danych dotyczacych zachowan i sprzedazy, zarowno w sklepach stacjonarnych, jak i internetowych.
Co wplynelo na listopad
- Etapy zycia rodzinnego zdominowaly popyt. Full Nest II (21,8%), Full Nest I (20,2%) i DINKs (18,7%) lacznie stanowily 60,7% wszystkich klientow, co sprawia, ze gospodarstwa domowe z dziecmi i o podwojnych dochodach sa glownym motorem sprzedazy i zasiegu mediow detalicznych.
- Krotkie, ukierunkowane na konkretny cel wyprawy okreslaly sposob robienia zakupow. Misje typu „natychmiastowe/pilne” i „uzupelnienie zapasow” stanowily lacznie 45,7% wszystkich wizyt, a „specjalna okazja” dodala kolejne 16,5%. Rynek opiera sie na szybkich, celowych wyprawach i wczesnych przygotowaniach do swiat, a nie na duzych, sporadycznych zakupach zapasowych.
- Wiekszosc wydatkow koncentrowala sie na popoludniu i wieczorem. Prawie trzy czwarte euro wydano po godz. 13:00 (74,6% miesiecznej wartosci sprzedazy), a okolo jedna trzecia tylko miedzy godz. 16:00 a 20:00 (30,2%). Wplyw mediow detalicznych w listopadzie jest silnie skoncentrowany na poznym popoludniu i wczesnym wieczorem.
- Koniec tygodnia i weekendy staly sie prawdziwym oknem zakupowym. Od czwartku do niedzieli skoncentrowalo sie nieco ponad 61,2% miesiecznej sprzedazy, przy czym sobota i niedziela lacznie stanowily 31,7% calkowitych wydatkow. Kampanie, ktore nie sa widoczne od czwartku do niedzieli, traca obecnie najwieksza czesc rynku.
- Koszyk zakupow przesunal sie z jesiennych uzupelnien zapasow na pelne zimowe posilki. Sprzedaz w kategoriach wieprzowiny (+19,5% m/m), owocow (+17,0%), warzyw w puszkach (+11,6%), mrozonego miesa (+9,5%) i ciast (+8,1%) wzrosla, co wskazuje na wieksza popularnosc cieplych, domowych posilkow opartych na miesie, owocach i wygodnych dodatkach.
- Popyt na letnie przysmaki, a nawet niektore produkty podstawowe, gwaltownie spadl. Sprzedaz mrozonej herbaty (–23,8% m/m), lodow i deserow (–32,0%), oleju i octu (–26,0%), cukru (–49,2%) oraz miesa indyczego (–56,5%) spadla, poniewaz koszyki zakupowe przeniosly wydatki z zimnych napojow orzezwiajacych i zbednych dodatkow na cieple, skoncentrowane na posilkach i oparte na wartosci kategorie.
Co sie wlasnie zmienilo. I dlaczego ma to znaczenie.
- Od jesiennych uzupelnien do pelnych zimowych posilkow
Klienci przeszli od uzupelniania zapasow i podjadania do przygotowywania pelnych, cieplych posilkow w domu. Sprzedaz wieprzowiny (+19,5% m/m), owocow (+17,0%), warzyw w puszkach (+11,6%), mrozonego miesa (+9,5%) i wypiekow (+8,1%) wzrosla. Nie jest to przypadkowe; to wyrazne przejscie w kierunku gotowanych posilkow spozywanych w domu.
Dlaczego ma to znaczenie:
marki z branzy miesnej, owocowej, warzywnej, piekarniczej, sosow i dodatkow powinny planowac dzialania w mediach detalicznych oparte na posilkach, a nie na samodzielnych promocjach. Najskuteczniejszym haslem w okresie od listopada do stycznia jest „Co dzisiaj na obiad?”, a nie „Kup wiecej tego produktu”.
- Letnie orzezwienie nie jest juz zachowaniem masowym
. To, co w pazdzierniku zaczelo sie jako sezonowe spowolnienie, w listopadzie przeksztalcilo sie w wyrazny reset. Sprzedaz mrozonej herbaty spadla o 23,8% w ujeciu miesiecznym, a lodow i deserow o 32,0% w ujeciu miesiecznym. Chlodne, letnie przyjemnosci przeszly z glownego nurtu do niszy.
Dlaczego to ma znaczenie:
w przypadku tych kategorii szerokie kampanie o duzym zasiegu sa obecnie nieefektywne. Potrzebne jest precyzyjne kierowanie reklam: do osob intensywnie korzystajacych z produktow, segmentow lojalnosciowych i konkretnych okazji (wieczor filmowy, rodzinna przyjemnosc), a nie do calego rynku.
- Nawet produkty podstawowe sa pod presja.
Sprzedaz cukru spadla o –49,2% w ujeciu miesiecznym, a oliwy i octu o –26,0% w ujeciu miesiecznym. Nie sa to kategorie „mile do posiadania”; kiedys byly stabilnymi filarami spizarni. W listopadzie nawet te produkty sa racjonowane, kupowane w tanszych wersjach lub wykorzystywane z istniejacych zapasow.
Dlaczego to ma znaczenie:
w przypadku marek produktow podstawowych stare zalozenie, ze „popyt zawsze istnieje”, nie ma juz zastosowania. Sukces zalezy obecnie od strategii wielkosci opakowan, komunikatow dotyczacych wartosci oraz odpowiednich zestawow (zestawy posilkow, zestawy do pieczenia), wspieranych przez media detaliczne skierowane do gospodarstw domowych o ograniczonym budzecie.
- Nadal dominuja zakupy z pilnej potrzeby, ale rosnie liczba zakupow
okazjonalnych Zakupy natychmiastowe / pilne oraz uzupelniajace nadal dominuja, stanowiac 45,7% wizyt, ale zakupy z okazji specjalnych stanowia juz 16,5%, a zakupy prezentow, 7,3%. W porownaniu z pazdziernikiem liczba zakupow zwiazanych z okazjami wyraznie rosnie przed swietami.
Dlaczego ma to znaczenie: planowanie
mediow detalicznych na grudzien nie moze ignorowac tego sygnalu. Marki powinny podzielic swoja strategie na dwa wyrazne tory:
Tor 1: Dzialania ciagle dla potrzeb natychmiastowych / pilnych + uzupelnienie zapasow (codzienne, potrzeby funkcjonalne).
Tor 2: Dzialania zwiazane z okazjami dla specjalnych okazji + zakupy prezentow (produkty premium, produkty na specjalne okazje, upominki i kosze „na przyjecie”).
- Koniec tygodnia i weekend maja teraz jeszcze wieksze znaczenie
. W pazdzierniku srodek i koniec tygodnia juz byly mocne. W listopadzie czwartek, niedziela stanowily 61,2% miesiecznej sprzedazy, a sama sobota i niedziela, 31,7%. Zakupy wyraznie przesuwaja sie w kierunku konca tygodnia i weekendu.
Dlaczego ma to znaczenie:
kampanie, ktore rozpoczynaja sie zbyt pozno lub sa wylaczane w czwartek, niedziele, traca obecnie najcenniejszy ruch. W listopadzie i kolejnych miesiacach marki powinny traktowac koniec tygodnia i weekend jako niepodwazalny czas najwiekszej ogladalnosci dla mediow detalicznych w sklepach, online i poza witryna.
-
Kiedy 6 na 10 koszykow pochodzi od rodzin na etapie zycia, w ktorym dysponuja ograniczonym dochodem do dyspozycji, kazde euro wydane na media musi byc zgodne z misja, pora dnia i rzeczywista podroza stojaca za paragonem.
Dan Marc
Dyrektor generalny i wspolzalozyciel
Marki, ktore wplynely na rynek
- Listopad nie obdarzyl wszystkich jednakowo. Marki, ktore postawily na cieple, domowe posilki i rodzinne misje zorientowane na wartosc, zyskaly udzial w rynku, podczas gdy te, ktore nadal opieraly sie na letnich przekaskach lub zbednych dodatkach, stracily pozycje.
- Zwyciezcami okazaly sie te marki, ktore pojawily sie tam, gdzie faktycznie pojawil sie popyt: mieso, owoce, warzywa w puszkach, mrozone mieso i wypieki, skierowane do klientow robiacych pilne i uzupelniajace zakupy, wczesnych okazji swiatecznych oraz zakupow poznym popoludniem / wczesnym wieczorem. Konkurenci sa tuz za nimi, ale dane sa jasne: marki, ktore podazaja za sezonem, misja i rzeczywistym budzetem do dyspozycji, wyznaczaja teraz tempo dla reszty rynku.
Jak wybierali klienci: dynamika kategorii
5 kategorii o najwiekszym wzroscie (m/m):
5 kategorii o najwiekszym spadku (m/m):
Jak wybierali klienci:
Najwazniejsze informacje dotyczace sprzedazy w poszczegolnych kategoriach
W tej sekcji przedstawiono zmiany sprzedazy w ujeciu miesiecznym (MoM%) w glownych kategoriach produktow. Pokazuje ona, jak zmienil sie popyt konsumentow w porownaniu z poprzednim miesiacem, oferujac przeglad trendow wzrostowych i spadkowych na poziomie kategorii.
Gdzie trafily pieniadze: kategoria po kategorii
Wykresy pokazuja wyrazne wzorce zakupowe w ciagu tygodnia, podkreslajac, kiedy konsumenci planuja swoje zakupy:
Mieso i przetwory miesne
Nabial i jaja
Piekarnia i slodycze
Zywnosc podstawowa i skladniki do gotowania
Napoje
Owoce i warzywa
Srodki do pielegnacji domu i czyszczenia
Kto kupuje, etap zycia i dane demograficzne
Ponizej przedstawiono, kto napedzal sprzedaz w listopadzie 2025 r.: wedlug etapu zycia, wieku, plci, miasta i celu zakupow.
Wedlug etapu zycia
Wedlug wieku
Wedlug plci
Wedlug miasta
Wedlug celu zakupow
PRAKTYCZNE INFORMACJE O MEDIACH DETALICZNYCH DLA MAREK
- Wykorzystaj prawdziwe momenty zakupowe.
Zaplanuj swoje dzialania w mediach detalicznych tak, aby osiagaly szczyt w godzinach 16:00–20:00, od czwartku do niedzieli, kiedy to ma miejsce wiekszosc listopadowych zakupow. Jesli Twoja marka nie jest wtedy widoczna, praktycznie znika z rynku. - Skieruj dzialania na misje, w ktorych Twoja marka jest naturalnym wyborem.
Wykorzystaj grupy odbiorcow Footprints AI oparte na misjach „Natychmiastowe / Pilne”, „Uzupelnienie”, „Specjalna okazja” i „Prezent”. Dostosuj kreacje do roli, jaka Twoja marka pelni podczas danej wizyty: „szybka kolacja”, „cos slodkiego”, „drink na wieczor”, „prezent na wizyte”. - Zwroc sie do rodzin o ograniczonych dochodach rozporzadzalnych.
Skoncentruj sie na grupach Full Nest I, Full Nest II i DINKs, glownie kobietach w wieku 25–44 lat o dochodach rozporzadzalnych ponizej 1500 euro. Pokaz, jak Twoja marka pomaga im ulepszyc posilek lub chwile bez nadwyrezania budzetu. - Umiesc swoja marke w kontekscie zimowych posilkow, a nie w izolacji.
Powiaz swoja marke z wieprzowina, owocami, warzywami w puszkach, mrozonym miesem i koszykami z wypiekami, ktorych sprzedaz rosnie w listopadzie. W kreacjach i targetowaniu spraw, by Twoja marka byla oczywistym wyborem do uzupelnienia posilku lub okazji, na ktora klienci juz robia zakupy. - Wykorzystaj Retail Media Score do ustalenia poziomu inwestycji.
Jesli Twoj listopadowy Retail Media Score jest wysoki w Twojej kategorii, potraktuj to jako sygnal do „intensywnego dzialania” z wykorzystaniem zasiegu wielokanalowego. Jesli jest nizszy, wykorzystaj precyzyjne kampanie wokol swoich najsilniejszych misji i porach dnia, aby zdobyc dodatkowe koszyki, a nie tylko wyswietlenia
