Todos os canais de midia exageram. Nem sempre e intencional; as vezes, e simplesmente o caminho de menor resistencia. Contar tudo, divulgar o numero mais alto e deixar que o comprador descubra o que e real.
A visibilidade e o padrao que contraria essa tendencia. Ela diz: nao contamos uma impressao a menos que ela tenha tido uma chance real de ser vista por um ser humano.
No digital, a visibilidade esta estabelecida. O padrao da IAB, 50% dos pixels visiveis por pelo menos um segundo (display) ou dois segundos (video), e imperfeito, mas universal. Ele fornece uma linha de base que separa as impressoes veiculadas das impressoes visiveis, e a diferenca entre as duas pode ser enorme.
Na midia de varejo, onde o ambiente fisico e o digital se cruzam, a visibilidade ainda esta em evolucao. Mas o principio e o mesmo: impressoes de qualidade merecem ser medidas de forma diferente dos registros do sistema.
Por que a visibilidade e importante para a definicao de precos
A visibilidade transforma o inventario em qualidade. E a qualidade e o que sustenta os precos premium.
Um varejista com 1 milhao de registros de reproducao diarios e uma taxa de visibilidade de 60% tem 600.000 impressoes visiveis. Outro varejista com 500.000 reproducoes e uma taxa de visibilidade de 85% tem 425.000 impressoes visiveis.
O segundo varejista tem menos impressoes, mas de maior qualidade. Seu inventario e mais limpo, seu publico e mais atento e sua medicao e mais honesta. Marcas que entendem isso pagarao mais por impressao visivel, porque o resultado e mais confiavel.
A RMN que reporta impressoes visiveis ganha confianca e obtem precos premium. Aquela que reporta reproducoes brutas parece maior no papel, mas mais fraca sob analise.
Visibilidade na midia de varejo digital
Para o site e o aplicativo do varejista, aplica-se a visibilidade digital padrao. Sao contados os anuncios veiculados na area visivel da pagina, pelo tempo exigido. Anuncios veiculados abaixo da dobra, em abas em segundo plano ou em areas para as quais o usuario nunca rolou a tela sao excluidos.
Isso e simples: as mesmas ferramentas de verificacao de anuncios que funcionam na web aberta funcionam nas propriedades digitais do varejista. O varejista so precisa implementa-las.
A nuance para o digital no varejo: produtos patrocinados nos resultados de pesquisa sao quase sempre visiveis, porque o comprador rolou a tela ativamente ate eles durante a pesquisa. Os banners nas paginas de categoria variam. Os posicionamentos na pagina inicial variam. Cada posicao tem uma taxa de visibilidade caracteristica que deve ser medida e relatada.
Visibilidade na loja fisica
A visibilidade na loja e mais dificil de definir porque a “janela de visualizacao” e um espaco fisico, nao um retangulo na tela.
As perguntas equivalentes:
A tela esta ligada e funcionando? (A linha de base, equivalente a “anuncio veiculado”
no digital.)
A tela esta em um local com trafego ativo de compradores durante a exibicao?
(Equivalente a “na janela de visualizacao”.)
Os consumidores estao passando tempo suficiente nas proximidades da tela para que a peca publicitaria seja percebida? (Equivalente a “limite de duracao”.)
Uma estrutura de trabalho:
Nivel 1: Visibilidade operacional. A tela esta ligada, conectada e reproduzindo o conteudo correto. Falhas neste nivel (telas com defeito, reprodutores offline, conteudo errado) sao excluidas das contagens de impressoes.
Nivel 2: Visibilidade de trafego. A tela confirmou o trafego de clientes durante a janela de reproducao. Reproducoes durante periodos sem trafego sao excluidas ou descontadas.
Nivel 3: Visibilidade de atencao. O posicionamento da tela e o fluxo de clientes criam condicoes para a absorcao da mensagem, tempo de permanencia adequado, tamanho apropriado da tela, altura e angulo corretos. Esse e o padrao ideal, exigindo dados de layout da loja e analise do fluxo de clientes.
Tornando a visibilidade acionavel
A visibilidade nao e apenas uma metrica de relatorio, e uma alavanca de otimizacao.
Ao medir a visibilidade por localizacao da tela, loja, hora do dia e dia da semana, voce pode:
Remover inventario de baixa visibilidade. Telas em locais inadequados ou com problemas tecnicos persistentes sao excluidas da veiculacao da campanha.
Priorizar a veiculacao em posicoes de alta visibilidade. O orcamento e direcionado para as telas e horarios em que os consumidores tem maior probabilidade de ver o anuncio.
Definir precos com base na visibilidade. Posicoes premium com altas taxas de visibilidade exigem CPMs mais altos. Posicoes com menor visibilidade tem precos definidos de acordo.
Isso cria um incentivo a qualidade. O varejista se beneficia da melhoria do posicionamento da tela, da manutencao e da programacao de conteudo, pois melhorias na visibilidade se traduzem diretamente no valor do inventario.
Conclusao
A visibilidade e o padrao que separa as impressoes reais dos registros do sistema. Ela converte o inventario bruto em inventario de qualidade, e a qualidade e o que sustenta os precos premium e a confianca na marca.
No digital, os padroes existem; implemente-os. Nas lojas fisicas, os padroes estao se formando; defina-os, aplique-os de forma consistente e seja transparente quanto a metodologia.
O RMN que mede e relata a visibilidade constroi credibilidade. Aquele que nao o faz esta vendendo volume. E volume sem qualidade e uma commodity, com preco correspondente.
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