O que o termo “exibido” realmente significa
Quando um anuncio digital e veiculado, o servidor de anuncios registra o evento. O criativo foi solicitado pelo navegador ou aplicativo. Isso esta confirmado. Quando uma tela na loja exibe um anuncio, o sistema de gerenciamento de conteudo registra a exibicao. O arquivo foi renderizado na tela no horario programado. Isso esta confirmado.
O que nao esta confirmado em nenhum dos casos: havia alguem la para ver? Estavam prestando atencao? A tela estava visivel, desobstruida e funcionando? O anuncio digital foi exibido na area visivel da tela ou abaixo da dobra? O consumidor passou tempo suficiente proximo ao anuncio para que a mensagem fosse registrada?
As impressoes veiculadas respondem à pergunta “o sistema funcionou?”. As impressoes verificadas respondem à pergunta “uma pessoa teve uma chance real de ver isso?”. Essa distincao e a base do verdadeiro alcance na midia de varejo.
O desafio da verificacao na loja
A verificacao digital estabeleceu padroes. A IAB define visibilidade como 50% dos pixels visiveis por pelo menos um segundo (display) ou dois segundos (video). Imperfeita, mas padronizada. O ambiente fisico nao POSsui um padrao equivalente, e o desafio da verificacao e fundamentalmente diferente.
Uma tela em uma loja exibe conteudo em um espaco fisico. O “publico” e quem quer que esteja nesse espaco enquanto o anuncio e exibido. Nao e POSsivel rastrear se alguem olhou para a tela da mesma forma que se rastreia se um anuncio digital foi renderizado na janela de visualizacao de um navegador.
Abordagens para verificacao em lojas fisicas
Confirmacao de reproducao. O minimo. O sistema confirma que o anuncio foi reproduzido no horario programado na tela programada. Trata-se de uma impressao veiculada, nao verificada, mas muitas RMNs a relatam como sua metrica de impressao.
Impressoes ponderadas pelo trafego de pessoas. Multiplique a contagem de reproducoes pelo trafego estimado que passou pela tela durante o intervalo de reproducao. Isso adiciona um componente humano, mas depende de modelos de trafego de pessoas cuja precisao varia amplamente.
Estimativa do tempo de permanencia. Utilizacao de dados de layout da loja e modelos de fluxo de clientes para estimar quanto tempo o cliente medio passa nas proximidades da tela. Um tempo de permanencia mais longo significa maior probabilidade de exPOSicao.
Verificacao vinculada a transacoes. Combine janelas de exibicao com transacoes de fidelidade na mesma loja durante o mesmo periodo. Se um consumidor identificado realizou uma transacao enquanto o anuncio estava sendo exibido, as condicoes de exPOSicao sao verificadas em relacao ao sinal mais forte disponivel: ele estava na loja, no momento certo e comprou algo. Isso se conecta diretamente à medicao de ciclo fechado.
Verificacao vinculada a transacoes na Footprints AI
Na Footprints AI, buscamos a verificacao vinculada a transacoes porque ela se conecta aos dados que ja temos. Os dados de PDV do varejista nos dizem quais compradores identificados estavam em qual loja e a que horas. A programacao da tela nos diz quais anuncios foram exibidos e quando. A intersecao nos da um conjunto de exPOSicoes verificadas baseado no comportamento observado, nao em suPOSicoes modeladas.
Nao e perfeito. Um comprador que realizou uma transacao às 10h15 pode nao ter estado perto da tela às 10h05, quando o anuncio foi exibido. Mas e mais confiavel do que estimativas de trafego de pessoas e se conecta diretamente à camada de medicao. Os mesmos compradores cuja exPOSicao e verificada sao aqueles cujo comportamento de compra e medido. A taxa de correspondencia entre os dados de exPOSicao e de transacao determina a forca dessa prova.
Por que a verificacao e importante comercialmente
Preco. Impressoes verificadas geram CPMs mais altos porque transmitem mais confianca. Uma marca que paga 15 euros de CPM por impressoes verificadas esta obtendo mais valor do que 8 euros de CPM por impressoes veiculadas, porque o numero verificado representa o potencial real de exPOSicao humana, e nao a atividade do sistema.
Confianca. Quando um relatorio pos-campanha mostra “2 milhoes de impressoes verificadas” com uma nota clara sobre a metodologia, a equipe de midia da marca confia nisso. Quando mostra “2 milhoes de impressoes” sem contexto, o comprador experiente desconsidera mentalmente e pode nao mencionar isso ate a conversa de renovacao.
Benchmarking. As marcas comparam canais. Se a TV relata alcance verificado (baseado em painel), o digital relata impressoes visiveis (padrao IAB) e a midia de varejo relata contagens brutas de reproducao, a midia de varejo parece inflacionada em comparacao. As impressoes verificadas colocam a midia de varejo em pe de igualdade com outros canais.
Otimizacao. Quando as impressoes sao verificadas, voce pode otimizar com base na exPOSicao real. Direcione o orcamento para lojas, horarios e locais de tela onde as taxas de verificacao sao mais altas. Com contagens brutas de reproducao, voce esta otimizando com base na atividade do sistema, o que pode nao se correlacionar com a atencao humana. Os sinais de varejo que alimentam a camada de verificacao determinam a precisao dessa otimizacao.
Construindo um padrao para lojas fisicas
O setor de midia de varejo precisa de um padrao de impressao na loja. Sem ele, cada RMN define “impressao” de maneira diferente, as comparacoes perdem o sentido e os compradores nao conseguem avaliar a qualidade entre as redes.
O padrao nao precisa ser perfeito. Ele precisa ser:
- Definido. O que conta como uma impressao? Quais condicoes devem ser atendidas?
- Consistente. A mesma metodologia em todas as lojas, todas as campanhas, todos os periodos de relatorio.
- Transparente. A metodologia e publicada e esta disponivel para auditoria.
- Aperfeicoavel. À medida que a tecnologia e os dados melhoram, o padrao evolui, mas as mudancas sao versionadas e comunicadas.
Foi assim que a publicidade digital amadureceu. A visibilidade comecou como um conceito, tornou-se uma metrica, tornou-se um padrao e agora sustenta bilhoes de dolares em transacoes de midia. A midia de varejo nas lojas esta no mesmo caminho, ainda no inicio da jornada, mas o destino e claro. Compreender a afinidade de categoria e a precisao da segmentacao serao componentes-chave desse padrao.
Conclusao
“Exibido” e um registro do sistema. “Verificado” e o que voce pode defender em uma revisao de negocios. A diferenca e importante para precos, confianca, benchmarking e otimizacao. Toda RMN deve ter clareza sobre o que sua metrica de impressoes representa e deve investir em subir na escala de verificacao.
A promessa da midia de varejo e a responsabilidade. As impressoes verificadas sao onde essa promessa comeca. Se voce nao puder provar que o anuncio provavelmente foi visto, certamente nao podera provar que ele impulsionou as vendas.
Leitura relacionada
- Alcance real: o que o alcance realmente significa
- Medicao em ciclo fechado: comprovando o impacto nas vendas
- Taxa de correspondencia: o KPI que limita a comprovacao da midia de varejo
- Linha de base da midia de varejo: o ponto de partida para o aumento
- Sinais de varejo: a materia-prima que faz a midia de varejo funcionar
Veja as impressoes verificadas em acao
Descubra como a Footprints AI oferece impressoes verificadas vinculadas a transacoes no varejo fisico. Explore nossos estudos de caso ou entre em contato para saber mais.
