As impressoes brutas correspondem ao numero total de vezes em que um anuncio foi potencialmente visto, contabilizando todas as exibicoes, incluindo exibicoes multiplas para a mesma pessoa. Se um cliente passar por uma tela tres vezes durante uma visita a loja, isso representa tres impressoes brutas.
E a metrica de exposicao mais ampla. Nao e deduplicada, nao e verificada e nao passa por filtragem de qualidade.
Apenas a contagem bruta de quantas vezes o anuncio apareceu diante de alguem.
Por que as impressoes brutas ainda sao importantes
Apesar de ser a metrica de exposicao mais rudimentar, as impressoes brutas tem uma finalidade. Elas sao o denominador nos calculos de frequencia: impressoes brutas divididas pelo alcance unico equivalem a frequencia media. Sem as impressoes brutas, nao e possivel calcular com que frequencia cada consumidor foi exposto.
Elas tambem sao a base para a precificacao do CPM. O custo por mil impressoes e calculado com base nas impressoes brutas. Quando uma marca compara CPMs entre canais, ela esta comparando taxas de impressoes brutas.
E elas fornecem um indicador de escala. Uma campanha com 5 milhoes de impressoes brutas em 300 lojas tem um perfil de escala diferente de uma com 500.000 impressoes em 30 lojas. O numero indica a quantidade de midia utilizada.
O risco de exagerar
O risco com as impressoes brutas e a superavaliacao. Um grande numero de impressoes brutas parece impressionante em um relatorio, mas sem contexto, alcance unico, frequencia e visibilidade, e volume sem significado.
10 milhoes de impressoes brutas podem significar 2 milhoes de consumidores alcancados 5 vezes cada (boa frequencia, amplo alcance). Ou podem significar 500.000 consumidores alcancados 20 vezes cada (frequencia excessiva, alcance restrito, desperdicio grave). O numero bruto parece o mesmo.
A qualidade da campanha e muito diferente.
E por isso que as impressoes brutas nunca devem ser a metrica principal. Elas sao um dado de entrada, util para calcular outras metricas, nao um resultado. Relate-as juntamente com o alcance, a frequencia e a visibilidade para oferecer um panorama completo.
Impressoes brutas e a hierarquia de comprovacao
Na escala de comprovacao, as impressoes brutas ficam no degrau 2, acima das exibicoes brutas de anuncios (que apenas confirmam que o sistema funcionou), mas abaixo da exposicao identificada (que confirma quem foi alcancado).
As impressoes brutas acrescentam uma estimativa humana ao registro da maquina. “O anuncio foi exibido” passa a ser “o anuncio foi exibido e aproximadamente X pessoas podem te-lo visto”. E um avanco, mas ainda e uma estimativa, ainda e um agregado e ainda nao esta ligado ao comportamento de compra.
O objetivo e subir mais alto: das impressoes brutas para o alcance verificado, para a exposicao identificada, para a atribuicao de compra e para a incrementalidade. Cada etapa adiciona confianca. As impressoes brutas sao um ponto de passagem, nao um destino.
Conclusao
As impressoes brutas sao um indicador de exposicao, nao uma prova de atencao. Elas sao uteis para calculos de frequencia, comparacao de CPM e estimativa de escala. Elas sao enganosas quando apresentadas como o resultado da campanha.
Conte-as. Relate-as. Mas sempre no contexto, juntamente com as metricas que realmente descrevem o que a campanha alcancou com compradores reais.
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