Widocznosc: standard, ktory zapobiega falszywym wynikom w mediach detalicznych

Kazdy kanal medialny zawyza wyniki. Nie zawsze dzieje sie to celowo, czasami jest to po prostu najlatwiejsze rozwiazanie. Liczy sie wszystko, podaje sie najwieksza liczbe, a kupujacy niech sam sie domysli, co jest prawda.

Widocznosc to standard, ktory stanowi przeciwwage. Mowi on: nie liczymy wyswietlenia, chyba ze istniala realna szansa, ze zostanie ono zauwazone przez czlowieka.

W swiecie cyfrowym widocznosc jest juz ustalona. Standard IAB, czyli 50% pikseli widocznych przez co najmniej jedna sekunde (wyswietlacz) lub dwie sekundy (wideo), nie jest idealny, ale jest powszechnie stosowany. Daje punkt odniesienia, ktory oddziela wyswietlenia od wyswietlen widocznych, a roznica miedzy nimi moze byc ogromna.

W mediach detalicznych, gdzie krzyzuja sie kanaly stacjonarne i cyfrowe, widocznosc wciaz ewoluuje. Zasada jest jednak ta sama: wysokiej jakosci wyswietlenia zasluguja na odmienne traktowanie niz dane z logow systemowych.

Dlaczego widocznosc ma znaczenie dla ustalania cen

Widocznosc przeksztalca zasoby reklamowe w jakosc. A to wlasnie jakosc stanowi podstawe dla wyzszych cen.

Sprzedawca detaliczny z milionem dziennych logow odtworzen i 60-procentowym wskaznikiem widocznosci ma 600 000 widocznych wyswietlen. Inny sprzedawca detaliczny z 500 000 odtworzen i 85-procentowym wskaznikiem widocznosci ma 425 000 widocznych wyswietlen.

Ten drugi sprzedawca ma mniej wyswietlen, ale ich jakosc jest wyzsza. Jego zasoby reklamowe sa czystsze, odbiorcy sa bardziej uwazni, a pomiary sa bardziej rzetelne. Marki, ktore to rozumieja, zaplaca wiecej za widoczne wyswietlenie, poniewaz wynik jest bardziej wiarygodny.

RMN, ktory raportuje widoczne wyswietlenia, zyskuje zaufanie i moze zadac wyzszych cen. Ten, ktory raportuje surowe odtworzenia, wyglada lepiej na papierze, ale po dokladniejszym przyjrzeniu sie okazuje sie slabszy.

Widocznosc w cyfrowych mediach detalicznych

W przypadku witryny internetowej i aplikacji detalisty obowiazuja standardowe zasady widocznosci cyfrowej. Licza sie reklamy wyswietlane w widocznej czesci strony przez wymagany czas. Reklamy wyswietlane ponizej linii zgiecia, w kartach w tle lub w obszarach, do ktorych uzytkownik nigdy nie przewinal strony, sa wykluczane.

Jest to proste, te same narzedzia do weryfikacji reklam, ktore dzialaja w otwartej sieci, dzialaja rowniez w cyfrowych zasobach detalistow. Detalista musi je tylko wdrozyc.

Niuanse dotyczace cyfrowego handlu detalicznego: produkty sponsorowane w wynikach wyszukiwania sa prawie zawsze widoczne, poniewaz kupujacy aktywnie przewijal strone w ich kierunku podczas wyszukiwania. Banery na stronach kategorii sa zroznicowane. Umiejscowienia na stronie glownej sa zroznicowane. Kazda pozycja ma charakterystyczny wskaznik widocznosci, ktory nalezy mierzyc i raportowac.

Widocznosc w sklepie stacjonarnym

Widocznosc w sklepie stacjonarnym jest trudniejsza do zdefiniowania, poniewaz „okno wyswietlania” to przestrzen fizyczna, a nie prostokat ekranu.

Odpowiednie pytania:

Czy ekran jest wlaczony i dziala? (Punkt odniesienia, odpowiednik „wyswietlenia reklamy”

w przypadku mediow cyfrowych).

Czy ekran znajduje sie w miejscu o duzym natezeniu ruchu klientow podczas odtwarzania?

(Odpowiada to „w polu widzenia”.)

Czy klienci spedzaja wystarczajaco duzo czasu w poblizu ekranu, aby kreacja zostala zarejestrowana? (Odpowiednik „progu czasu trwania”)

Funkcjonalne ramy:

Poziom 1: Widocznosc operacyjna. Ekran jest wlaczony, podlaczony i odtwarza wlasciwa tresc. Awarie na tym poziomie (uszkodzone ekrany, odtwarzacze offline, niewlasciwa tresc) sa wykluczane z liczby wyswietlen.

Poziom 2: Widocznosc ruchu. Potwierdzono ruch klientow w poblizu ekranu w czasie trwania odtwarzania. Odtworzenia w okresach braku ruchu sa wykluczane lub pomijane.

Poziom 3: Widocznosc uwagowa. Umiejscowienie ekranu i przeplyw klientow tworza warunki sprzyjajace przyswajaniu komunikatu, odpowiedniemu czasowi przebywania przed ekranem, odpowiedniej wielkosci ekranu, wlasciwej wysokosci i kacie nachylenia. Jest to standard docelowy, wymagajacy danych dotyczacych ukladu sklepu oraz analizy przeplywu klientow.

Wykorzystanie widocznosci w praktyce

Widocznosc to nie tylko wskaznik raportowy, ale takze narzedzie optymalizacji.

Mierzac widocznosc wedlug lokalizacji ekranu, sklepu, pory dnia i dnia tygodnia, mozesz:

Usunac zasoby o niskiej widocznosci. Ekrany w zlych lokalizacjach lub z ciaglymi problemami technicznymi sa wykluczane z kampanii.

Skupic sie na pozycjach o wysokiej widocznosci. Budzet trafia na ekrany i pory, w ktorych klienci najprawdopodobniej zobacza reklame.

Ustalanie cen na podstawie widocznosci. Pozycje premium o wysokim wskazniku widocznosci maja wyzsze CPM. Pozycje o nizszej widocznosci sa wyceniane odpowiednio.

Tworzy to zachete do poprawy jakosci. Sprzedawca zyskuje na poprawie rozmieszczenia ekranow, konserwacji i planowania tresci, poniewaz poprawa widocznosci przeklada sie bezposrednio na wartosc zasobow reklamowych.

Podsumowanie

Widocznosc to standard, ktory odroznia rzeczywiste wyswietlenia od logow systemowych. Przeksztalca surowy zasob reklamowy w zasob wysokiej jakosci, a to wlasnie jakosc stanowi podstawe wyzszych cen i zaufania do marki.

W swiecie cyfrowym standardy istnieja, nalezy je wdrozyc. W sklepach stacjonarnych standardy dopiero sie ksztaltuja, nalezy je zdefiniowac, konsekwentnie stosowac i zachowac przejrzystosc co do metodologii.

RMN, ktory mierzy i raportuje widocznosc, buduje wiarygodnosc. Ten, ktory tego nie robi, sprzedaje tylko ilosc. A ilosc bez jakosci to towar, wyceniany odpowiednio.

Powiazane artykuly

Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?

Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie mediow detalicznych.