Każdy kanał medialny zawyża wyniki. Nie zawsze dzieje się to celowo, czasami jest to po prostu droga najmniejszego oporu. Liczy się wszystko, podaje się największą liczbę, a nabywcy niech sam rozstrzygną, co jest prawdą.
Widoczność to standard, który stanowi przeciwwagę. Mówi on: nie liczymy wyświetlenia, chyba że istniała realna szansa, że zostanie ono zauważone przez człowieka.
W świecie cyfrowym widoczność jest już ugruntowanym pojęciem. Standard IAB, zakładający, że 50% pikseli musi być widocznych przez co najmniej jedną sekundę (w przypadku reklam graficznych) lub dwie sekundy (w przypadku filmów), jest niedoskonały, ale powszechnie stosowany. Stanowi on punkt odniesienia, który oddziela wyświetlenia dostarczone od wyświetleń widocznych, a różnica między nimi może być ogromna.
W Retail Media, gdzie krzyżują się kanały in-store i cyfrowe, widoczność wciąż ewoluuje. Zasada pozostaje jednak ta sama: wysokiej jakości wyświetlenia zasługują na odmierzenie w sposób inny niż dane z logów systemowych.
Dlaczego widoczność ma znaczenie dla ustalania cen
Widoczność przekształca zasoby reklamowe w jakość. A to właśnie jakość stanowi podstawę dla cen premium.
Sprzedawca detaliczny z milionem dziennych wpisów dotyczących odtworzeń i wskaźnikiem widoczności na poziomie 60% ma 600 000 widocznych wyświetleń. Inny sprzedawca detaliczny z 500 000 odtworzeń i wskaźnikiem widoczności na poziomie 85% ma 425 000 widocznych wyświetleń.
Ten drugi sprzedawca ma mniej wyświetleń, ale są one wyższej jakości. Jego zasoby reklamowe są bardziej przejrzyste, audiencje są bardziej uważne, a pomiary są bardziej rzetelne. Marki, które to rozumieją, zapłacą więcej za widoczne wyświetlenie, ponieważ wynik jest bardziej wiarygodny.
Sieć reklamowa (RMN), która raportuje wyświetlenia widoczne, zyskuje zaufanie i może żądać wyższych cen. Ta, która raportuje surowe dane dotyczące odtworzeń, wygląda lepiej na papierze, ale po dokładniejszej analizie okazuje się słabsza.
Widoczność w cyfrowych mediach Retail Media
W przypadku witryny internetowej i aplikacji detalisty obowiązują standardowe zasady widoczności cyfrowej. Liczone są reklamy wyświetlane w widocznej części strony przez wymagany czas. Reklamy wyświetlane poniżej linii zgięcia, w kartach w tle lub w obszarach, do których użytkownik nigdy nie przewinął strony, są wykluczane.
Jest to proste, te same narzędzia do weryfikacji reklam, które działają w otwartej sieci, sprawdzają się również w cyfrowych zasobach detalistów. Detalista musi je jedynie wdrożyć.
Niuanse dotyczące cyfrowych mediów detalicznych: produkty sponsorowane w wynikach wyszukiwania są prawie zawsze widoczne, ponieważ shoppers aktywnie przewijały stronę w ich kierunku podczas wyszukiwania. Banery na stronach kategorii różnią się między sobą. Różnią się również pozycje na stronie głównej. Każda pozycja ma charakterystyczny wskaźnik widoczności, który należy mierzyć i raportować.
Widoczność in-store
Widoczność in-store jest trudniejsza do zdefiniowania, ponieważ „okno wyświetlania” to przestrzeń fizyczna, a nie prostokąt ekranu.
Odpowiednie pytania to:
Czy ekran jest włączony i działa? (To punkt odniesienia, odpowiednik „wyświetlenia reklamy”
w środowisku cyfrowym.)
Czy ekran znajduje się w miejscu o dużym natężeniu ruchu klientów w trakcie odtwarzania?
(Odpowiada to pojęciu „w polu widzenia”.)
Czy konsumenci spędzają wystarczająco dużo czasu w pobliżu ekranu, aby reklama została zauważona? (Odpowiednik „progu czasu trwania”.)
Funkcjonalne ramy:
Poziom 1: Widoczność operacyjna. Ekran jest włączony, podłączony i odtwarza właściwą treść. Awarie na tym poziomie (uszkodzone ekrany, odtwarzacze offline, niewłaściwa treść) są wykluczane z liczby wyświetleń.
Poziom 2: Widoczność związana z ruchem shopperów. W trakcie odtwarzania potwierdzono obecność shopperów w pobliżu ekranu. Odtworzenia w okresach braku ruchu są wykluczane lub traktowane z rezerwą.
Poziom 3: Widoczność uwagowa. Umiejscowienie ekranu i przepływ klientów stwarzają warunki do przyswojenia przekazu, odpowiedniego czasu przebywania przed ekranem, odpowiedniej wielkości ekranu, właściwej wysokości i kąta nachylenia. Jest to standard docelowy, wymagający danych dotyczących układu sklepu oraz analizy przepływu klientów.
Wykorzystanie widoczności w praktyce
Widoczność to nie tylko wskaźnik w raportach, ale także narzędzie do optymalizacji.
Mierząc widoczność pod kątem lokalizacji ekranu, sklepu, pory dnia i dnia tygodnia, można:
Wyeliminować zasoby o niskiej widoczności. Ekrany w niekorzystnych lokalizacjach lub z ciągłymi problemami technicznymi są wykluczane z kampanii.
Skupić wyświetlanie na pozycjach o wysokiej widoczności. Budżet jest kierowany na ekrany i pory dnia, w których shoppers najprawdopodobniej zobaczą reklamę.
Ustalanie cen na podstawie widoczności. Pozycje premium o wysokich wskaźnikach widoczności osiągają wyższe CPM. Pozycje o niższej widoczności są wyceniane odpowiednio.
Tworzy to zachętę do podnoszenia jakości. Sprzedawca odnosi korzyści z poprawy rozmieszczenia ekranów, ich konserwacji oraz planowania treści, ponieważ poprawa widoczności przekłada się bezpośrednio na wartość zasobów reklamowych.
Podsumowanie
Widoczność to standard, który odróżnia rzeczywiste wyświetlenia od wpisów w logach systemowych. Przekształca ona surowy zasób reklamowy w zasób wysokiej jakości, a to właśnie jakość stanowi podstawę wyższych cen i zaufania do marki.
W świecie cyfrowym standardy już istnieją, należy je wdrożyć. In-store standardy dopiero się kształtują, należy je zdefiniować, konsekwentnie stosować i zachować przejrzystość co do stosowanej metodologii.
RMN, który mierzy i raportuje widoczność, buduje wiarygodność. Ten, który tego nie robi, sprzedaje tylko wolumen. A wolumen bez jakości to towar, wyceniany odpowiednio do tego.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię Retail Media.
