Większość planów Retail Media w handlu detalicznym nadal zaczyna się od wyboru nośników.
Detalista. Miejsce reklamowe. CPM. Audiencje. KPI.
Z operacyjnego punktu widzenia wygląda to na przydatne, ale z perspektywy strategicznej zaczyna się zbyt późno. Plan Retail Media powinien zaczynać się od sytuacji zakupowej: dlaczego ten shopper kupuje właśnie teraz, jaki ma cel, jaka okazja wywołała popyt, kiedy ostatnio dokonał zakupu oraz co marka musi udowodnić.
Na tym polega różnica między kierowaniem reklam do audiencji a planowaniem pod kątem popytu.
Przewodnik „Why Shoppers Buy” firmy Footprints AI dogłębnie omawia model „shopper-first”. Niniejszy artykuł przekształca tę logikę w praktyczne ramy planowania dla zespołów zajmujących się Retail Media.
Dlaczego zachowania kupujących są ważniejsze od danych demograficznych
Dane demograficzne opisują ludzi. Zachowania shopperów wyjaśniają popyt.
Nabywca opisany jako „kobiety w wieku 25, 44 lat” może uzupełniać zapasy przekąsek do szkoły, planować rodzinną kolację, przygotowywać się do wieczoru z piłką nożną, wymieniać podstawowy produkt gospodarstwa domowego, zmieniać markę z powodu promocji lub wracać po miesiącach braku aktywności. Etykieta demograficzna jest taka sama. Sytuacja zakupowa jest zupełnie inna.
Retail Media dysponuje lepszą warstwą danych niż media tradycyjne, ponieważ może wykorzystywać rzeczywiste zachowania zakupowe: zawartość koszyków, wizyty, preferencje produktowe, czas wizyty, format sklepu, historię lojalności, zakupy w poszczególnych kategoriach oraz reakcje na poprzednie kampanie. Dane te nie tylko wskazują, kim jest klient. Pokazują one, czego klient prawdopodobnie będzie potrzebował w następnej kolejności.
Wniosek dotyczący planowania jest prosty: dane demograficzne należy traktować wyłącznie jako kontekst. Kampanię należy budować w oparciu o zachowania.
Model planowania „klient na pierwszym miejscu”
Skuteczniejszy plan Retail Media opiera się na sześciu pytaniach w następującej kolejności:
- Misja: jaki cel ma zrealizować wizyta w sklepie?
- Okazja: jaki moment, wydarzenie, pora roku lub czynnik domowy wywołał popyt?
- Grupa docelowa: którzy shoppers są najbardziej skłonni do reakcji na podstawie wskaźników RFM, kategorii zakupów i zachowań związanych z koszykiem?
- Kanał: gdzie marka może wywrzeć wpływ na shopperów przed, w trakcie i po wizycie w sklepie?
- Kreacja: jaki przekaz pasuje do stanu umysłu klienta w danym momencie jego podróży zakupowej?
- Pomiar: w jaki sposób plan potwierdzi zarówno bezpośredni wpływ na sprzedaż, jak i potencjał wzrostu marki?
Kolejność ma znaczenie. Jeśli plan zaczyna się od kanału, strategia staje się listą miejsc reklamowych. Jeśli zaczyna się od misji i okazji, media stają się odpowiedzią na popyt.
Cel: zrozumienie zadania zakupowego
Misja zakupowa to powód, dla którego klient udaje się na zakupy. Cotygodniowe uzupełnianie zapasów, dokupowanie brakujących produktów, awaryjna wymiana, uzupełnianie pudełka na lunch, przygotowania do przyjęcia i zaplanowany rodzinny posiłek to różne misje. Wymagają one różnych poziomów uwagi, wielkości koszyka, trasy poruszania się po sklepie i okien czasowych na reakcję.
W przypadku Retail Media misja kształtuje przekaz. Komunikat dotyczący uzupełnienia zawartości pudełka na lunch powinien być szybki, praktyczny i łatwy do zrealizowania. Komunikat dotyczący weekendowego posiłku może wykorzystywać więcej emocji, propozycji połączeń produktów i pomysłów na posiłki. Misja związana z wymianą wymaga dostępności i wygody. Misja odkrywcza może zawierać więcej elementów budujących markę i zachęcających do wypróbowania produktu.
Planowanie oparte na misjach zapobiega traktowaniu przez Retail Media każdego wyświetlenia jako identycznego. Ekran, powiadomienie push lub sponsorowane umieszczenie produktu są przydatne tylko wtedy, gdy pasują do zadania, jakie shoppers mają w danym momencie do wykonania.
Okazja: powiązanie marki z bodźcem
Marki rozwijają się, gdy łatwo o nich pomyśleć w sytuacjach zakupowych. Punkty wejścia do kategorii to mentalne sygnały, które sprawiają, że marka przychodzi na myśl: poranek przed szkołą, wieczór filmowy, dzień wypłaty, letnie upały, mecz sportowy, wielkanocny stół, powrót do szkoły, porządki przed sezonem, goście przybywający wieczorem.
Retail Media mogą przekształcić te bodźce w działania aktywacyjne, ponieważ detaliści widzą, kiedy prawdopodobnie pojawi się popyt. Najskuteczniejsze plany łączą okazję zarówno z momentem pojawienia się w mediach, jak i z kreacją. Przekaz powinien nie tylko informować, czym jest produkt. Powinien przypominać shoppersom, dlaczego ma to znaczenie właśnie teraz.
Właśnie w tym miejscu budowanie marki i aktywacja współdziałają. Okazja buduje wspomnienie. Kanał tworzy bodziec. Dane dotyczące zakupów potwierdzają, czy bodziec ten wpłynął na zmianę zachowania.
Audiencje: ustalaj priorytety na podstawie RFM i zachowań w danej kategorii
Nie każdy shopper w danej kategorii zasługuje na taki sam nacisk w mediach.
Model RFM pomaga ustalić priorytety na podstawie aktualności, częstotliwości i wartości finansowej. Nabywcy, którzy niedawno dokonali zakupów w danej kategorii, mogą potrzebować powodu do zmiany marki. Nabywcy kupujący często mogą potrzebować komunikatu zachęcającego do większego koszyka lub wyboru produktu z wyższej półki. Nabywcy o wysokiej wartości, ale nieaktywni, mogą potrzebować reaktywacji. Nabywcy dokonujący sporadycznych zakupów w danej kategorii mogą potrzebować szerokiego zasięgu i prostych bodźców przypominających.
Najsilniejsze audiencje w Retail Media to nie tylko lojalni nabywcy. Często są to shoppers, u których istnieje spore prawdopodobieństwo zmiany zachowania: osoby, które kupują produkty z danej kategorii, kupują produkty pokrewne, reagują na odpowiednie okazje lub wykazują ostatnie wzorce zakupowe sugerujące potrzebę w najbliższym czasie.
Taka jest komercyjna rola danych o shoppersach. Pomaga ona markom uniknąć marnowania budżetu na osoby, które albo i tak na pewno dokonają zakupu, albo są zbyt daleko od tej kategorii, by na nią zareagować.
Kanał: dopasuj media do chwili
Retail Media działają najlepiej, gdy każdy kanał pełni określoną rolę.
- Media poza witryną przygotowują okazję przed wizytą w sklepie. Są przydatne, gdy marka potrzebuje rozpoznawalności i zasięgu.
- Media w sklepie wychwytują intencje, gdy shoppers przeglądają, szukają, porównują lub składają koszyk.
- In-store media wpływają na ostateczną decyzję, gdy shopper znajduje się fizycznie blisko półki.
- E-maile, SMS-y i powiadomienia push w aplikacji łączą znanych shopperów z konkretnymi momentami, ofertami lub przypomnieniami.
Niewłaściwym sposobem wykorzystania kanałów jest równomierne rozłożenie budżetu na wszystkie dostępne opcje. Prawidłowym podejściem jest przypisanie konkretnego zadania do każdego punktu kontaktu: przygotowanie, wywołanie, konwersja, utrzymanie lub pomiar.
To również powód, dla którego Retail Media nie należy sprowadzać wyłącznie do wskaźnika ROAS opartego na ostatnim kliknięciu. Shoppers mogą zostać przygotowani przez komunikat okolicznościowy, przypomniani w aplikacji, poddani wpływowi przy półce i zmierzeni na podstawie danych transakcyjnych. Plan musi uwzględniać całą ścieżkę, a nie tylko ostatnie kliknięcie.
Kreacja: dostosuj się do nastroju shoppera
Kreacje w Retail Media powinny zmieniać się w zależności od odległości od momentu zakupu.
Przed wyjściem do sklepu shopper jest bardziej otwarty na emocje, wspomnienia i ogólne okazje. Podczas planowania staje się bardziej konkretny: produkt, opakowanie, korzyści, przepis, cena, lista zakupów. Przy półce czas na podjęcie decyzji jest krótki. Kreacja musi być szybka, charakterystyczna i łatwa do zrozumienia.
Oznacza to, że znaczenie mają elementy rozpoznawcze marki. Kolor, logo, kształt opakowania i wskazówki dotyczące kategorii muszą być szybko widoczne. Nie chodzi o to, by przeciążać shoppersa informacjami. Chodzi o to, by marka była łatwa do zauważenia, łatwa do zapamiętania i łatwa do wyboru.
Plan zorientowany na klienta powinien zatem określać wytyczne dla kreacji w oparciu o misję i stan umysłu, a nie tylko o rozmiar formatu.
Pomiar: wykazuj wzrost, a nie tylko liczbę kliknięć
Największym błędem w Retail Media jest traktowanie krótkoterminowego wskaźnika ROAS jako całej strategii.
Ważny jest wpływ na sprzedaż. Należy go mierzyć na podstawie danych transakcyjnych, najlepiej w ramach projektu testowo-kontrolnego, gdy kampania wymaga dowodu związku przyczynowo-skutkowego. Jednak Retail Media odgrywa również rolę w rozwoju marki: może budować świadomość marki, docierać do okazjonalnych nabywców, tworzyć punkty wejścia do kategorii oraz ułatwiać wybór marki podczas przyszłych zakupów.
Dobry plan pomiaru rozróżnia zatem trzy kwestie:
- Realizacja: czy kampania przebiegła zgodnie z planem?
- Zachowanie: czy klienci, którzy zetknęli się z reklamą, dokonali zakupu, zmienili markę, powtórzyli zakup lub zwiększyli wartość koszyka?
- Wzrost: czy kampania dotarła do nabywców, których marka potrzebuje do przyszłej ekspansji?
To właśnie stanowi pomost między raportowaniem w zakresie Retail Media a planowaniem rozwoju marki.
Przykład: jedna marka przekąsek, cztery powody do zakupu
Wyobraźmy sobie markę przekąsek planującą działania w Retail Media w sieci sklepów spożywczych. Produkt jest ten sam, ale sytuacje zakupowe są różne.
- Uzupełnianie zapasów do pudełka na lunch: kieruj reklamy do gospodarstw domowych z dziećmi w wieku szkolnym, wykorzystaj przypomnienia w aplikacji i na stronie przed cotygodniowymi zakupami, zadbaj o praktyczny charakter kreacji.
- Wieczór z piłką nożną: kieruj reklamy do shopperów kupujących napoje, słone przekąski i produkty do dzielenia się, wykorzystaj moment wydarzenia oraz in-store podpowiedzi tuż przed nim.
- Niedzielny posiłek rodzinny: powiązaj przekąskę z planowaniem posiłków i chwilami spędzanymi z rodziną, wykorzystaj kreacje odwołujące się do szerszych emocji przed wizytą w sklepie oraz sygnały zachęcające do zakupu in-store.
- Powrót do zdrowego trybu życia: skieruj działania do shopperów, którzy wybierają lżejsze produkty; wykorzystaj komunikaty o zaletach produktów oraz widoczność na półkach w danej kategorii.
Ta sama marka. Ten sam sprzedawca. Cztery różne motywacje shopperów. Cztery różne plany Retail Media.
O to właśnie chodzi: zachowania shopperów nadają kształt strategii.
Co to oznacza dla zespołów ds. Retail Media
Model planowania zorientowany na klientów zmienia proces briefingu.
Zamiast pytać wyłącznie „gdzie powinna pojawić się reklama?”, zespół zadaje pytania:
- Na jaką sytuację popytową staramy się wpłynąć?
- Która misja lub okazja daje marce wiarygodny powód do pojawienia się?
- Którzy klienci są najbardziej skłonni do podjęcia działania?
- Który kanał najlepiej odpowiada aktualnemu nastawieniu shopperów?
- Jakie dowody skłonią nabywców do przedłużenia umowy, zwiększenia budżetu lub jego przesunięcia?
Dzięki temu powstają lepsze plany, ponieważ decyzje dotyczące mediów są powiązane z zachowaniami zakupowymi. Zapewnia to również wspólny język dla zespołów ds. sprzedaży, marketingu, kategorii i pomiarów.
Pobierz przewodnik „Shopper-First”
Rynek Retail Media nie zostanie zdobyty przez platformę z najdłuższą listą miejsc reklamowych. Zwycięży na nim marka i detalista, którzy zrozumieją sytuacje zakupowe, zanim dokonają wyboru mediów.
Pobierz przewodnik „Dlaczego shoppers kupują: zachowania shoppersów i Retail Media”, aby zapoznać się z pełnym modelem obejmującym etapy życia, cele zakupowe, model RFM, okazje oraz rozwój marki.
