Wiekszosc planow medialnych w handlu detalicznym nadal zaczyna sie od wyboru nosnikow.
Detalista. Miejsce reklamowe. CPM. Grupa docelowa. KPI.
Z operacyjnego punktu widzenia wyglada to na przydatne, ale z perspektywy strategicznej zaczyna sie to zbyt pozno. Plan mediow detalicznych powinien zaczynac sie od sytuacji zakupowej: dlaczego ten klient kupuje wlasnie teraz, jaki ma cel, jaka okazja wywolala popyt, jak dawno dokonal ostatniego zakupu oraz co marka musi udowodnic.
Na tym polega roznica miedzy kierowaniem reklam do grupy docelowej a planowaniem pod katem popytu.
Przewodnik "Why Shoppers Buy" firmy Footprints AI doglebnie omawia model "shopper-first". Niniejszy artykul przeksztalca te logike w praktyczne ramy planowania dla zespolow zajmujacych sie mediami detalicznymi.
Dlaczego zachowania kupujacych sa wazniejsze od danych demograficznych
Dane demograficzne opisuja ludzi. Zachowania kupujacych wyjasniaja popyt.
Kupujacy opisany jako "kobiety w wieku 25–44 lat" moze uzupelniac zapasy przekasek do szkoly, planowac rodzinna kolacje, przygotowywac sie do wieczoru z pilka nozna, wymieniac podstawowy produkt gospodarstwa domowego, zmieniac marke z powodu promocji lub wracac po miesiacach braku aktywnosci. Etykieta demograficzna jest taka sama. Sytuacja zakupowa jest zupelnie inna.
Media detaliczne dysponuja lepsza warstwa danych niz media tradycyjne, poniewaz moga wykorzystywac rzeczywiste zachowania zakupowe: zawartosc koszykow, czestotliwosc wizyt, preferencje produktowe, pore wizyty, format sklepu, historie lojalnosci, zakupy w poszczegolnych kategoriach oraz reakcje na poprzednie kampanie. Dane te nie tylko wskazuja, kim jest klient. Pokazuja one rowniez, czego klient prawdopodobnie bedzie potrzebowal w nastepnej kolejnosci.
Wniosek dotyczacy planowania jest prosty: dane demograficzne nalezy traktowac wylacznie jako kontekst. Kampanie nalezy budowac w oparciu o zachowania.
Model planowania "klient na pierwszym miejscu"
Skuteczniejszy plan mediow detalicznych opiera sie na szesciu pytaniach w nastepujacej kolejnosci:
- Misja: jaki cel ma zrealizowac wizyta w sklepie?
- Okazja: jaki moment, wydarzenie, pora roku lub czynnik domowy wywolal popyt?
- Grupa docelowa: ktorzy klienci sa najbardziej sklonni do reakcji na podstawie wskaznikow RFM, kategorii zakupow i zachowan zwiazanych z koszykiem?
- Kanal: gdzie marka moze wywrzec wplyw na klienta przed, w trakcie i po wizycie w sklepie?
- Kreacja: jaki przekaz pasuje do nastroju klienta w danym momencie jego podrozy zakupowej?
- Pomiar: w jaki sposob plan potwierdzi zarowno bezposredni wplyw na sprzedaz, jak i potencjal wzrostu marki?
Kolejnosc ma znaczenie. Jesli plan zaczyna sie od kanalu, strategia staje sie lista miejsc reklamowych. Jesli zaczyna sie od misji i okazji, media staja sie odpowiedzia na popyt.
Cel: zrozumienie zadania zakupowego
Misja zakupowa to powod, dla ktorego klient udaje sie do sklepu. Cotygodniowe uzupelnianie zapasow, dokupowanie brakujacych produktow, awaryjna wymiana, uzupelnianie pudelka na lunch, przygotowania do przyjecia i zaplanowany rodzinny posilek to rozne misje. Wymagaja one roznych poziomow uwagi, wielkosci koszyka, trasy poruszania sie po sklepie i okien czasowych na reakcje.
W przypadku mediow detalicznych misja ksztaltuje przekaz. Komunikat dotyczacy uzupelnienia zawartosci pudelka na lunch powinien byc szybki, praktyczny i latwy do zrealizowania. Komunikat dotyczacy weekendowego posilku moze wykorzystywac wiecej emocji, propozycji polaczen produktow i pomyslow na posilki. Misja zwiazana z wymiana wymaga dostepnosci i wygody. Misja odkrywcza moze zawierac wiecej elementow budujacych marke i zachecajacych do wyprobowania produktu.
Planowanie oparte na misjach zapobiega traktowaniu przez retail media kazdego wyswietlenia jako identycznego. Ekran, powiadomienie push lub sponsorowane umieszczenie produktu sa przydatne tylko wtedy, gdy pasuja do zadania, jakie kupujacy ma w danym momencie do wykonania.
Okazja: powiazanie marki z bodzcem
Marki rozwijaja sie, gdy latwo o nich pomyslec w sytuacjach zakupowych. Punkty wejscia do kategorii to mentalne bodzce, ktore sprawiaja, ze marka przychodzi na mysl: poranek przed szkola, wieczor filmowy, dzien wyplaty, letnie upaly, mecz sportowy, wielkanocny stol, powrot do szkoly, porzadki przed sezonem, goscie przybywajacy wieczorem.
Media detaliczne moga przeksztalcic te bodzce w dzialania aktywacyjne, poniewaz detalisci widza, kiedy prawdopodobnie pojawi sie popyt. Najskuteczniejsze plany lacza okazje zarowno z momentem pojawienia sie w mediach, jak i z kreacja. Przekaz powinien nie tylko informowac, czym jest produkt. Powinien przypominac kupujacemu, dlaczego ma to znaczenie wlasnie teraz.
Wlasnie w tym miejscu budowanie marki i aktywacja wspoldzialaja. Okazja buduje wspomnienie. Kanal tworzy bodziec. Dane dotyczace zakupow potwierdzaja, czy bodziec zmienil zachowanie.
Odbiorcy: ustalaj priorytety na podstawie RFM i zachowan w danej kategorii
Nie kazdy klient w danej kategorii zasluguje na taki sam nacisk w mediach.
Model RFM pomaga ustalic priorytety na podstawie aktualnosci, czestotliwosci i wartosci finansowej. Klienci, ktorzy niedawno dokonali zakupow w danej kategorii, moga potrzebowac powodu do zmiany marki. Klienci kupujacy czesto moga potrzebowac komunikatu zachecajacego do wiekszego koszyka lub wyboru produktu z wyzszej polki. Klienci o wysokiej wartosci, ale nieaktywni, moga potrzebowac reaktywacji. Klienci dokonujacy sporadycznych zakupow w danej kategorii moga potrzebowac szerokiego zasiegu i prostych bodzcow przypominajacych.
Najsilniejsze grupy odbiorcow w mediach detalicznych to nie tylko lojalni klienci. Czesto sa to klienci, u ktorych istnieje spore prawdopodobienstwo zmiany zachowania: osoby, ktore kupuja produkty z danej kategorii, kupuja produkty pokrewne, reaguja na odpowiednie okazje lub wykazuja ostatnie wzorce zakupowe sugerujace potrzebe w najblizszym czasie.
Taka jest komercyjna rola danych o klientach. Pomaga ona markom uniknac marnowania budzetu na osoby, ktore albo i tak na pewno dokonaja zakupu, albo sa zbyt daleko od tej kategorii, by na nia zareagowac.
Kanal: dopasuj media do chwili
Media detaliczne dzialaja najlepiej, gdy kazdy kanal ma do spelnienia konkretne zadanie.
- Media poza witryna przygotowuja okazje przed wizyta w sklepie. Sa przydatne, gdy marka potrzebuje rozpoznawalnosci i zasiegu.
- Media w sklepie wychwytuja intencje, gdy klienci przegladaja, szukaja, porownuja lub skladaja koszyk.
- Media w sklepie wplywaja na ostateczna decyzje, gdy klient znajduje sie fizycznie blisko polki.
- E-maile, SMS-y i powiadomienia push w aplikacji lacza znanych klientow z konkretnymi momentami, ofertami lub przypomnieniami.
Niewlasciwym sposobem wykorzystania kanalow jest rownomierne rozlozenie budzetu na wszystkie dostepne opcje. Prawidlowym podejsciem jest przypisanie konkretnego zadania do kazdego punktu kontaktu: przygotowanie, wywolanie, konwersja, utrzymanie lub pomiar.
To rowniez powod, dla ktorego mediow detalicznych nie nalezy sprowadzac wylacznie do wskaznika ROAS opartego na ostatnim kliknieciu. Klient moze zostac przygotowany przez komunikat okolicznosciowy, przypomniany w aplikacji, poddany wplywowi przy polce i zmierzony na podstawie danych transakcyjnych. Plan musi uwzgledniac cala sciezke, a nie tylko ostatnie klikniecie.
Kreacja: dostosuj sie do nastroju klienta
Kreacje w mediach detalicznych powinny zmieniac sie w zaleznosci od odleglosci od momentu zakupu.
Przed wyjsciem do sklepu klient jest bardziej otwarty na emocje, wspomnienia i ogolne okazje. Podczas planowania staje sie bardziej konkretny: produkt, opakowanie, korzysci, przepis, cena, lista zakupow. Przy polce czas na podjecie decyzji jest krotki. Kreacja musi byc szybka, charakterystyczna i latwa do zrozumienia.
Oznacza to, ze znaczenie maja elementy rozpoznawcze marki. Kolor, logo, ksztalt opakowania i wskazowki dotyczace kategorii musza byc szybko widoczne. Nie chodzi o to, by przeciazac klienta informacjami. Chodzi o to, by marka byla latwa do zauwazenia, latwa do zapamietania i latwa do wyboru.
Plan zorientowany na klienta powinien zatem okreslac wytyczne dla kreacji w oparciu o misje i stan umyslu, a nie tylko o rozmiar formatu.
Pomiar: wykazuj wzrost, a nie tylko liczbe klikniec
Najwiekszym bledem w mediach detalicznych jest traktowanie krotkoterminowego wskaznika ROAS jako calej strategii.
Wazny jest wplyw na sprzedaz. Nalezy go mierzyc na podstawie danych transakcyjnych, najlepiej w ramach projektu testowo-kontrolnego, gdy kampania wymaga dowodu zwiazku przyczynowo-skutkowego. Jednak retail media odgrywaja rowniez role w rozwoju marki: moga budowac swiadomosc marki, docierac do okazjonalnych nabywcow, tworzyc punkty wejscia do kategorii oraz ulatwiac wybor marki podczas przyszlych zakupow.
Dobry plan pomiaru rozroznia zatem trzy kwestie:
- Realizacja: czy kampania przebiegla zgodnie z planem?
- Zachowanie: czy klienci, ktorzy zetkneli sie z reklama, dokonali zakupu, zmienili marke, powtorzyli zakup lub zwiekszyli wartosc koszyka?
- Wzrost: czy kampania dotarla do klientow, ktorych marka potrzebuje do przyszlej ekspansji?
To wlasnie stanowi pomost miedzy raportowaniem w zakresie mediow detalicznych a planowaniem rozwoju marki.
Przyklad: jedna marka przekasek, cztery powody do zakupu
Wyobrazmy sobie marke przekasek planujaca dzialania w mediach detalicznych w sieci sklepow spozywczych. Produkt jest ten sam, ale sytuacje zakupowe sa rozne.
- Uzupelnianie zapasow do pudelka na lunch: kieruj reklamy do gospodarstw domowych z dziecmi w wieku szkolnym, wykorzystaj przypomnienia w aplikacji i na stronie przed cotygodniowymi zakupami, zadbaj o praktyczny charakter kreacji.
- Wieczor z pilka nozna: kieruj reklamy do klientow kupujacych napoje, slone przekaski i produkty do dzielenia sie, wykorzystaj moment wydarzenia oraz podpowiedzi w sklepie tuz przed nim.
- Niedzielny posilek rodzinny: powiazaj przekaske z planowaniem posilkow i chwilami spedzanymi z rodzina, wykorzystaj kreacje odwolujace sie do szerszych emocji przed wizyta w sklepie oraz sygnaly zachecajace do zakupu w sklepie.
- Powrot do zdrowego trybu zycia: skieruj dzialania do klientow, ktorzy wybieraja lzejsze produkty; wykorzystaj komunikaty o zaletach produktow oraz widocznosc na polkach w danej kategorii.
Ta sama marka. Ten sam sprzedawca. Cztery rozne motywacje klientow. Cztery rozne plany mediow detalicznych.
O to wlasnie chodzi: zachowania klientow nadaja ksztalt strategii.
Co to oznacza dla zespolow ds. mediow detalicznych
Model planowania zorientowany na klienta zmienia proces briefingu.
Zamiast pytac wylacznie "gdzie powinna pojawic sie reklama?", zespol zadaje pytania:
- Na jaka sytuacje popytowa staramy sie wplynac?
- Ktora misja lub okazja daje marce wiarygodny powod do pojawienia sie?
- Ktorzy klienci sa najbardziej sklonni do podjecia dzialania?
- Ktory kanal najlepiej odpowiada aktualnemu nastrojowi klienta?
- Jakie dowody sklonia kupujacego do przedluzenia umowy, zwiekszenia budzetu lub jego przesuniecia?
Dzieki temu powstaja lepsze plany, poniewaz decyzje dotyczace mediow sa powiazane z zachowaniami zakupowymi. Zapewnia to rowniez wspolny jezyk dla zespolow ds. sprzedazy, marketingu, kategorii i pomiarow.
Pobierz przewodnik "Shopper-First"
Rynek mediow detalicznych nie zostanie zdobyty przez platforme z najdluzsza lista miejsc reklamowych. Zwyciezy na nim marka i detalista, ktorzy zrozumieja sytuacje zakupowe, zanim dokonaja wyboru mediow.
Pobierz przewodnik "Dlaczego klienci kupuja: zachowania klientow i retail media", aby zapoznac sie z pelnym modelem obejmujacym etapy zycia, cele zakupowe, model RFM, okazje i rozwoj marki.
