Programatyczne Retail Media to sposob na zwiekszenie trafnosci reklam w Retail Media poprzez wykorzystanie zachowan kupujacych, prawdopodobienstwa lub kontekstu zakupu. Wartosc nie polega na personalizacji samej w sobie. Wartoscia jest dotarcie do odpowiedniej grupy shoppers na skale wystarczajaca, by wplynac na wyniki handlowe.
To jest praktyczny test.
Jesli koncepcja ta nie zmienia planu, audiencji, roli kanalu ani metody pomiaru, to jest to tylko puste slowo. Retail Media potrzebuje mniej slow, a wiecej jakosci decyzji.
Dlaczego ma to znaczenie w Retail Media
Retail Media sa scisle powiazane z transakcja, wiec slabe zalozenia szybko wychodza na jaw. Marka moze kupic wyswietlenia, ale nabywca i tak zapyta, co zmienilo sie w sprzedazy, zachowaniach klientow lub wnioskach z kampanii.
Programatyczne Retail Media maja znaczenie, poniewaz daja zespolowi bardziej precyzyjny sposob planowania kampanii przed wydaniem pieniedzy.
Wartosc nie polega na bardziej skomplikowanej prezentacji.
Wartoscia jest jasniejsza decyzja.
Przydatny plan Retail Media powinien okreslac, do kogo skierowana jest kampania, gdzie powinien pojawiac sie przekaz, na jakie zachowania zakupowe ma ona wplywac oraz w jaki sposob beda oceniane wyniki. Programatyczne Retail Media pomagaja odpowiedziec na jedno z tych pytan.
Jak to dziala
Zacznij od problemu zwiazanego z klientem lub problemem biznesowym.
Nastepnie zdefiniuj role programmatic Retail Media w ramach kampanii. Nie zaczynaj od zasobow reklamowych. Nie zaczynaj od pulpitu nawigacyjnego. Zacznij od decyzji, ktora musi podjac nabywca.
Zazwyczaj sa to cztery etapy.
Po pierwsze, zdefiniuj zachowanie. Czy kampania ma na celu sklonienie do pierwszego zakupu, zwiekszenie wartosci koszyka, obrone marki, rozwoj kategorii, przejecie shopperow od konkurencji czy zwiekszenie czestotliwosci zakupow?
Po drugie, okresl kontekst. Czy shopper planuje zakupy przed wyjsciem, aktywnie przeglada oferte onsite, stoi w sklepie stacjonarnym, czy moze juz jest przy kasie?
Po trzecie, wybierz role mediow. Onsite jest najskuteczniejsze, gdy shoppers juz wykazuja zamiar zakupu. Offsite jest przydatne przed momentem zakupu. In-store ma znaczenie, gdy produkt jest fizycznie dostepny, a koszyk jest nadal otwarty.
Po czwarte, przed uruchomieniem kampanii ustal kryteria sukcesu. Zespol powinien wiedziec, co oznacza sukces, jeszcze przed sporzadzeniem raportu.
Przyklad
Marka chce rozwijac sie w kategorii, w ktorej wiekszosc nabywcow dokonuje zakupow sporadycznie. Programmatic Retail Media nie powinno tworzyc niewielkiego, idealnego segmentu, ktory wyklucza nabywcow najbardziej prawdopodobnych do napedzania wzrostu. Przydatna audiencja moze laczyc osoby, ktore niedawno dokonaly zakupu w tej kategorii, osoby, ktore przestaly kupowac produkty tej marki, oraz shoppers wykazujacych podobne zachowania zwiazane z zawartoscia koszyka. Chodzi o znalezienie grupy, ktora jest wystarczajaco trafna, by zareagowac, i wystarczajaco duza, by miec znaczenie.
Wlasnie dlatego planowanie Retail Media nie moze opierac sie na ogolnych etykietach kanalow.
Przydatne pytanie jest zawsze konkretne: jakie zachowanie nabywcow powinno ulec zmianie i jaki dowod potwierdzi, ze tak sie stalo?
Jak to zmierzyc
Jakosc audiencji nalezy mierzyc pod katem zasiegu, konwersji, new-to-brand nabywcow, powtarzalnosci zakupow oraz, w miare mozliwosci, przyrostu sprzedazy. Nalezy rowniez mierzyc skale. Segment, ktory osiaga dobre wyniki, ale dociera do niemal nikogo, nie stanowi strategii wzrostu. Retail Media wymagaja trafnosci i wystarczajacego zasiegu, aby wplynac na rzeczywiste wyniki sprzedazy.
Najlepszy plan pomiaru wybiera sie przed rozpoczeciem kampanii. Jesli zespol czeka do zakonczenia kampanii, raport zazwyczaj staje sie opowiescia zlozona z dowolnych dostepnych danych.
To slabe rozwiazanie.
Dobra analityka Retail Media zaczyna sie od reguly decyzyjnej.
Jesli kampania przyniesie oczekiwany rezultat, co marka zrobi dalej? Zwiekszy wydatki, zmieni audiencje, dostosuje strukture kanalow, powtorzy test czy zrezygnuje z tej taktyki?
Bez tej kolejnej decyzji pomiary staja sie jedynie pozornym raportowaniem.
O co powinni zapytac nabywcy
Przed zatwierdzeniem planu nabywcy powinni zadac piec pytan.
- Jakie zachowanie kupujacych staramy sie zmienic?
- W jakiej audiencji lub w jakim kontekscie zakupowym wystepuje to zachowanie?
- Ktory kanal moze na nie wplynac w odpowiednim momencie?
- Jaki wskaznik bedzie decydowal o sukcesie?
- Co mogloby sprawic, ze wynik bedzie mylacy?
Te pytania szybko ujawniaja slabe punkty planu.
Zapewniaja one rowniez podstawe do dyskusji po zakonczeniu kampanii. Jesli przed rozpoczeciem kampanii wszyscy uzgodnili zakres zadan, latwiej jest ocenic raport po jej zakonczeniu.
Czesty blad
Czestym bledem jest zalozenie, ze bardziej precyzyjne kierowanie reklam jest zawsze lepsze. Nadmierne zawezanie grupy docelowej moze sprawiac, ze plan wyglada na przemyslany, jednoczesnie niepostrzezenie ograniczajac mozliwosci wzrostu.
Skutecznosc Retail Media slabnie, gdy zespoly posluguja sie zaawansowana terminologia, nie zmieniajac jednak sposobu dzialania.
Dobry artykul, plan lub raport powinien nieustannie nawiazywac do tego samego kryterium: jaka decyzje to usprawnia?
Jesli odpowiedz jest niejasna, uprosc koncepcje tak, aby nabywcy mogli z niej skorzystac.
Praktyczna lista kontrolna planowania
Skorzystaj z tej listy kontrolnej przed uruchomieniem kampanii.
- Zdefiniuj cel kampanii w jednym zdaniu.
- Okresl grupe klientow lub kontekst zakupowy.
- Okresl role kanalu.
- Okresl zakres produktow i kategorii.
- Okresl glowny wskaznik sukcesu.
- Okresl metode porownania, jesli to mozliwe.
- Okresl, co zespol zrobi, jesli wynik bedzie pozytywny, negatywny lub niejednoznaczny.
Ta lista kontrolna jest prosta, ale pozwala uniknac wiekszosci niepotrzebnych nieporozumien.
Czesto zadawane pytania
Czym sa programatyczne media Retail Media?
Programatyczne Retail Media to koncepcja Retail Media stosowana w celu usprawnienia planowania, kierowania reklam, wyboru kanalow lub pomiaru skutecznosci.
Dlaczego ma to znaczenie?
Ma to znaczenie, poniewaz nabywcy Retail Media potrzebuja wyraznego powiazania miedzy dzialaniami medialnymi a wynikami komercyjnymi.
Jak marki powinny z tego korzystac?
Marki powinny z niej korzystac przed rozpoczeciem kampanii, aby zdefiniowac audiencje, kontekst, role kanalu oraz plan weryfikacji.
Jakie jest glowne ryzyko?
Glownym ryzykiem jest uzywanie tego terminu jako zargonu bez wprowadzania zmian w decyzjach dotyczacych kampanii lub metodach pomiaru.
Co sprawia, ze jest to przydatne?
Staje sie przydatne, gdy pomaga nabywcy w podjeciu decyzji, na co przeznaczyc srodki, co wstrzymac lub co przetestowac w nastepnej kolejnosci.
Podsumowanie
Programmatic Retail Media jest przydatne tylko wtedy, gdy poprawia jakosc decyzji dotyczacych Retail Media.
Zdefiniuj to jasno. Wykorzystaj to przed uruchomieniem kampanii. Mierz to w odniesieniu do zachowan, na ktore mialo wplywac. Jesli nie pomaga nabywcy podjac lepszej decyzji, nie ma miejsca w planie.
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie w zakresie Retail Media.
