„Commerce Media vs Retail Media” to koncepcja planowania retail media, ktora pomaga nabywcom zrozumiec role danego kanalu, platformy lub modelu operacyjnego. Ma to znaczenie, poniewaz retail media nie stanowia jednego formatu. Stanowia one spojny system obejmujacy zasoby reklamowe, audiencje, aktywacje i weryfikacje wynikow.
To jest praktyczny test.
Jesli koncepcja ta nie zmienia planu, audiencji, roli kanalu ani metody pomiaru, jest to jedynie pusty jezyk. Retail Media potrzebuje mniej slow, a wiecej jakosci decyzji.
Dlaczego ma to znaczenie w Retail Media
Retail Media sa scisle powiazane z transakcja, wiec slabe zalozenia szybko wychodza na jaw. Marka moze kupic wyswietlenia, ale nabywca i tak zapyta, co zmienilo sie w sprzedazy, zachowaniu shopperow lub wnioskach z kampanii.
Roznica miedzy mediami handlowymi a Retail Media ma znaczenie, poniewaz daje zespolowi bardziej precyzyjny sposob planowania kampanii przed wydaniem pieniedzy.
Wartosc nie polega na bardziej skomplikowanej prezentacji.
Wartoscia jest jasniejsza decyzja.
Przydatny plan Retail Media powinien okreslac, dla kogo jest przeznaczona kampania, gdzie powinien pojawiac sie przekaz, na jakie zachowania zakupowe ma ona wplywac oraz w jaki sposob beda oceniane wyniki. Rozroznienie miedzy mediami handlowymi a Retail Media pomaga odpowiedziec na jedno z tych pytan.
Jak to dziala
Zacznij od problemu klienta lub problemu biznesowego.
Nastepnie zdefiniuj role mediow handlowych w porownaniu z Retail Media w ramach kampanii. Nie zaczynaj od zasobow reklamowych. Nie zaczynaj od pulpitu analitycznego. Zacznij od decyzji, ktora musi podjac nabywca.
Zazwyczaj sa to cztery kroki.
Po pierwsze, zdefiniuj zachowanie. Czy kampania ma na celu sklonienie do pierwszego zakupu, zwiekszenie wartosci koszyka, obrone marki, rozwoj kategorii, przejecie shopperow od konkurencji czy zwiekszenie czestotliwosci zakupow?
Po drugie, okresl kontekst. Czy shopper planuje zakupy przed wyjsciem, aktywnie przeglada oferte onsite, stoi w sklepie, czy moze juz przechodzi do kasy?
Po trzecie, wybierz role mediow. Onsite jest najskuteczniejsze, gdy shoppers juz wykazuja zamiar zakupu. Offsite jest przydatne przed momentem zakupu. In-store ma znaczenie, gdy produkt jest fizycznie dostepny, a koszyk jest nadal otwarty.
Po czwarte, przed uruchomieniem kampanii ustal kryteria sukcesu. Zespol powinien wiedziec, co oznacza sukces, jeszcze przed sporzadzeniem raportu.
Przyklad
Marka moze wykorzystac media offsite do budowania swiadomosci przed wizyta w sklepie, media onsite do przechwycenia aktywnego popytu, a media in-store do wywarcia wplywu na ostateczna zawartosc koszyka. Porownanie mediow handlowych (Commerce Media) z mediami detalicznymi (Retail Media) pomaga okreslic, ktora czesc tej sciezki jest planowana. Kanal jest przydatny tylko wtedy, gdy jego rola jest jasna.
Wlasnie dlatego planowanie Retail Media nie moze opierac sie na ogolnych etykietach kanalow.
Przydatne pytanie jest zawsze konkretne: jakie zachowanie nabywcy powinno ulec zmianie i jakie dowody pokaza, ze tak sie stalo?
Jak to zmierzyc
Kanal nalezy mierzyc pod katem jego zadania. Powierzchnie sluzace budowaniu swiadomosci wymagaja wskaznikow zasiegu i zapamietania. Powierzchnie sluzace konwersji wymagaja wskaznikow sprzedazy i wplywu na zawartosc koszyka. Powierzchnie in-store wymagaja wskaznikow ekspozycji na poziomie sklepu, kontekstu dostepnosci oraz sprzedazy w sklepie. Plany wielokanalowe wymagaja lacznej analizy, poniewaz model „last touch” zazwyczaj nie docenia wplywu gornej czesci lejka zakupowego oraz wplywu w sklepie.
Najlepszy plan pomiaru wybiera sie przed rozpoczeciem kampanii. Jesli zespol czeka do zakonczenia kampanii, raport zazwyczaj staje sie opowiescia zlozona z dowolnych dostepnych danych.
To slabe rozwiazanie.
Dobra analityka Retail Media zaczyna sie od zasady decyzyjnej.
Jesli kampania przyniesie oczekiwany wynik, co marka zrobi dalej? Zwiekszy wydatki, zmieni audiencje, dostosuje strukture kanalow, powtorzy test czy zrezygnuje z tej taktyki?
Bez tej kolejnej decyzji pomiary staja sie jedynie teatralnym przedstawieniem w formie raportu.
O co powinni zapytac nabywcy
Przed zatwierdzeniem planu nabywcy powinni zadac piec pytan.
- Jakie zachowanie kupujacych staramy sie zmienic?
- W jakiej audiencji docelowej lub w jakim kontekscie zakupowym wystepuje to zachowanie?
- Ktory kanal moze na nie wplynac w odpowiednim momencie?
- Jaki wskaznik bedzie decydowal o sukcesie?
- Co mogloby sprawic, ze wynik bedzie mylacy?
Te pytania szybko ujawniaja slabe punkty planu.
Zapewniaja one rowniez podstawe do dyskusji po zakonczeniu kampanii. Jesli przed rozpoczeciem kampanii wszyscy uzgodnili jej zakres, latwiej jest ocenic raport po jej zakonczeniu.
Czesty blad
Czestym bledem jest porownywanie wszystkich kanalow przy uzyciu tego samego wskaznika. Rozne powierzchnie oddzialuja na rozne momenty, wiec pomiar powinien byc dostosowany do ich roli.
Skutecznosc Retail Media maleje, gdy zespoly uzywaja zaawansowanych terminow, nie zmieniajac sposobu dzialania.
Dobry artykul, plan lub raport powinien nieustannie powracac do tego samego kryterium: jaka decyzje to usprawnia?
Jesli odpowiedz jest niejasna, uprosc koncepcje tak dlugo, az nabywca bedzie mogl z niej skorzystac.
Praktyczna lista kontrolna do planowania
Skorzystaj z tej listy kontrolnej przed uruchomieniem kampanii.
- Zdefiniuj cel kampanii w jednym zdaniu.
- Okresl grupe klientow lub kontekst zakupowy.
- Okresl role kanalu.
- Okresl zakres produktow i kategorii.
- Okresl glowny wskaznik sukcesu.
- Okresl metode porownania, jesli to mozliwe.
- Okresl, co zespol zrobi, jesli wynik bedzie pozytywny, negatywny lub niejednoznaczny.
Ta lista kontrolna jest prosta, ale pozwala uniknac wiekszosci niepotrzebnych niejasnosci.
Czesto zadawane pytania
Czym roznia sie media handlowe od Retail Media?
„Commerce Media” w odroznieniu od „Retail Media” to koncepcja z zakresu retail media stosowana w celu usprawnienia planowania, targetowania, wyboru kanalow lub pomiaru.
Dlaczego ma to znaczenie?
Ma to znaczenie, poniewaz nabywcy mediow Retail Media potrzebuja wyraznego powiazania miedzy dzialaniami medialnymi a wynikami komercyjnymi.
Jak marki powinny z tego korzystac?
Marki powinny z niej korzystac przed rozpoczeciem kampanii, aby zdefiniowac audiencje, kontekst, role kanalu oraz plan weryfikacji.
Jakie jest glowne ryzyko?
Glownym ryzykiem jest uzywanie tego terminu jako zargonu bez wprowadzania zmian w decyzjach dotyczacych kampanii lub metodach pomiaru.
Co sprawia, ze jest to przydatne?
Staje sie przydatne, gdy pomaga nabywcy ustalic, co sfinansowac, z czego zrezygnowac lub co przetestowac w nastepnej kolejnosci.
Podsumowanie
Rozroznienie miedzy Commerce Media a Retail Media ma sens tylko wtedy, gdy poprawia jakosc decyzji dotyczacych retail media.
Zdefiniuj to jasno. Wykorzystaj to przed uruchomieniem kampanii. Mierz to w odniesieniu do zachowan, na ktore mialo wplywac. Jesli nie pomaga nabywcy w podjeciu lepszej decyzji, nie ma miejsca w planie.
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie w zakresie Retail Media.
