W reklamie tradycyjnej wskaźnik „share of voice” mierzy, jaka część całkowitych wydatków na media lub ekspozycji w danej kategorii przypada na jedną markę. Jest to wskaźnik konkurencyjny, pokazujący pozycję marki na tle pozostałych graczy.
W Retail Media wskaźnik udziału w głosie nabiera bardziej konkretnego i praktycznego znaczenia. Mierzy on widoczność w kluczowych momentach: kiedy shoppers przeglądają ofertę, szukają produktów i podejmują decyzje. Jeśli zapewnisz sobie widoczność w kluczowych momentach, zazwyczaj osiągniesz sukces w późniejszym czasie.
Co oznacza SOV w Retail Media
W cyfrowym środowisku detalisty wskaźnik SOV mierzy procent czasu lub miejsc, które marka zajmuje w miejscach o wysokiej widoczności, wynikach wyszukiwania, stronach kategorii, sekcjach na stronie głównej oraz w sponsorowanych sekcjach produktów.
In-store, wskaźnik SOV mierzy udział czasu wyświetlania marki w porównaniu z konkurencją, liczbę odtworzeń, liczbę sklepów oraz godziny wyświetlania w stosunku do całkowitej liczby reklam w danej kategorii.
W obu przypadkach jest to wskaźnik konkurencyjny: obecność Twojej marki w stosunku do całkowitej dostępnej obecności w Twojej kategorii.
Dlaczego wskaźnik SOV pozwala przewidywać wyniki
Związek między udziałem w ekspozycji (SOV) a udziałem w rynku jest jednym z najlepiej udokumentowanych wzorców w badaniach nad skutecznością reklamy. Marki, które utrzymują SOV powyżej swojego udziału w rynku, zazwyczaj odnotowują wzrost. Marki, które pozwalają, by SOV spadł poniżej udziału w rynku, zazwyczaj odnotowują spadek.
W Retail Media zależność ta jest jeszcze bardziej bezpośrednia, ponieważ reklama pojawia się w punkcie sprzedaży lub w jego pobliżu. SOV w cyfrowych wynikach wyszukiwania danego sprzedawcy detalicznego bezpośrednio wpływa na to, które produkty są widoczne jako pierwsze. SOV na ekranach in-store bezpośrednio wpływa na to, co shoppers biorą pod uwagę przy półce.
Marka z 40-procentowym wskaźnikiem SOV w wynikach wyszukiwania płatków śniadaniowych na stronie internetowej detalisty jest brana pod uwagę przez większą liczbę shopperów niż marka z 10-procentowym wskaźnikiem SOV. Z czasem ta przewaga w zakresie widoczności przekłada się na wypróbowanie produktu, a wypróbowanie, na powtórny zakup, co powoduje powiększanie się luki w udziałach rynkowych.
SOV jako system wczesnego ostrzegania
SOV jest wskaźnikiem wyprzedzającym. Sprzedaż jest wskaźnikiem opóźnionym.
Jeśli konkurent zwiększy swój SOV w Twojej kategorii, poprzez więcej produktów sponsorowanych, dłuższy czas wyświetlania i więcej miejsc reklamowych w mediach cyfrowych, zauważysz zmianę SOV na kilka tygodni przed pojawieniem się wpływu na sprzedaż. To jest Twoje ostrzeżenie.
Monitorowanie wskaźnika SOV pozwala markom reagować, zanim nastąpią zmiany w udziale w rynku. Zwiększ stawki, dodaj miejsca reklamowe, przedłuż kampanie, broń kluczowych momentów. Koszt wczesnej obrony wskaźnika SOV jest prawie zawsze niższy niż koszt odzyskania utraconego udziału w rynku w późniejszym terminie.
SOV w poszczególnych momentach
Nie każdy wskaźnik SOV ma taką samą wartość. Widoczność w momentach o wysokiej wartości jest warta więcej niż widoczność w okresach o małym natężeniu ruchu.
Wskaźnik SOV podczas piątkowych wieczornych okazji zakupowych związanych z imprezami jest bardziej wartościowy dla marek napojów niż wskaźnik SOV we wtorek rano. Wskaźnik SOV w tygodniach związanych z powrotem do szkoły jest bardziej wartościowy dla marek przekąsek dla dzieci niż wskaźnik SOV w środku lata.
Po połączeniu pomiaru SOV z danymi dotyczącymi okazji zakupowych otrzymujesz SOV ważony momentami, czyli swój udział w widoczności konkretnie podczas okazji, które napędzają Twoją kategorię. Jest to bardziej precyzyjny wskaźnik konkurencyjności niż całkowity SOV i lepszy predyktor wyników sprzedaży.
Obrona a atak
Strategia SOV ma dwa tryby:
Obronna. Utrzymanie SOV na poziomie równym lub wyższym od aktualnego udziału w rynku. Celem jest ochrona swojej pozycji. Zazwyczaj oznacza to utrzymanie stawek za produkty sponsorowane, obecność na ekranach in-store oraz zapewnienie spójnego umieszczenia w mediach cyfrowych podczas kluczowych okazji zakupowych.
Ofensywny. Zwiększenie wskaźnika SOV znacznie powyżej udziału w rynku w celu stymulowania wzrostu. Oznacza to przebijanie ofert konkurencji w walce o najlepsze pozycje, wydłużanie czasu wyświetlania w okresach szczytowego zapotrzebowania oraz ekspansję na nowe punkty kontaktu z klientem. Ofensywny wskaźnik SOV jest kosztowny w perspektywie krótkoterminowej, ale w dłuższej perspektywie przekłada się na wzrost udziału w rynku.
Większość marek potrzebuje kombinacji obu strategii: defensywnej w swojej głównej kategorii oraz ofensywnej w segmentach wzrostowych lub w okresach strategicznych (wprowadzanie nowych produktów, szczyty sezonowe, słabość konkurencji).
Wskaźnik SOV a rola sieci RMN
Dla Retail Media Network wskaźnik SOV stanowi zarówno narzędzie analizy konkurencji, jak i narzędzie sprzedaży.
Jako narzędzie analizy konkurencji: pokazanie markom ich udziału w widoczności (SOV) w danej kategorii w porównaniu z konkurencją motywuje do działania. „Twój konkurent ma 35% udziału w widoczności (SOV) w Twojej kategorii na naszej platformie, a Ty masz 12%” to przekonujący powód do zwiększenia inwestycji.
Jako narzędzie sprzedaży: cele dotyczące SOV („zalecamy utrzymanie 25% udziału w kategorii”)
stanowią punkt odniesienia dla rozmów dotyczących budżetu. Zamiast pytania „ile powinienem wydać?”, pojawia się pytanie „jakiego SOV potrzebuję i ile to kosztuje?”.
Podsumowanie
Udział w głosie w Retail Media mierzy widoczność w momentach podejmowania decyzji. Pozwala przewidywać zmiany udziału w rynku, służy jako system wczesnego ostrzegania przed zagrożeniami ze strony konkurencji oraz zapewnia ramy do planowania budżetu.
Jeśli zapewnisz sobie widoczność w kluczowych momentach, zazwyczaj osiągniesz sukces w przyszłości. SOV to wskaźnik, który mierzy tę przewagę i sygnalizuje, kiedy zaczyna ona słabnąć.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
