W tradycyjnej reklamie wskaznik udzialu w rynku mierzy, jaka czesc calkowitych wydatkow na media lub ekspozycji w danej kategorii przypada na jedna marke. Jest to wskaznik konkurencyjny, pokazujacy pozycje marki na tle innych.
W mediach detalicznych wskaznik udzialu w glosie nabiera bardziej konkretnego i praktycznego znaczenia. Mierzy on widocznosc w kluczowych momentach: kiedy klienci przegladaja, szukaja i podejmuja decyzje. Jesli zapewnisz sobie widocznosc w kluczowych momentach, zazwyczaj osiagniesz sukces pozniej.
Co oznacza SOV w mediach detalicznych
W srodowisku cyfrowym sprzedawcy detalicznego SOV mierzy procent czasu lub miejsc, ktore marka zajmuje w widocznych pozycjach, wynikach wyszukiwania, stronach kategorii, sekcjach na stronie glownej oraz w sponsorowanych sekcjach produktow.
W sklepach stacjonarnych SOV mierzy udzial czasu ekranowego marki w porownaniu z konkurencja, liczbe odtworzen, liczbe sklepow, godziny emisji w stosunku do calkowitej reklamy w danej kategorii.
W obu przypadkach jest to wskaznik konkurencyjny: obecnosc Twojej marki w stosunku do calkowitej dostepnej obecnosci w Twojej kategorii.
Dlaczego SOV pozwala przewidywac wyniki
Zwiazek miedzy udzialem w glosie a udzialem w rynku jest jednym z najlepiej udokumentowanych wzorcow w badaniach skutecznosci reklamy. Marki, ktore utrzymuja SOV powyzej swojego udzialu w rynku, zazwyczaj sie rozwijaja. Marki, ktore pozwalaja, by SOV spadl ponizej udzialu w rynku, zazwyczaj traca na znaczeniu.
W mediach detalicznych zwiazek ten jest jeszcze bardziej bezposredni, poniewaz reklama pojawia sie w punkcie sprzedazy lub w jego poblizu. SOV w wynikach wyszukiwania detalisty ma bezposredni wplyw na to, ktore produkty sa widoczne jako pierwsze. SOV na ekranach w sklepie ma bezposredni wplyw na to, co klienci biora pod uwage przy polce.
Marka z 40% udzialem w wynikach wyszukiwania platkow sniadaniowych na stronie internetowej sprzedawcy detalicznego jest brana pod uwage przez wiecej klientow niz marka z 10% udzialem. Z czasem ta przewaga w widocznosci przeklada sie na wyprobowanie produktu, a wyprobowanie przeklada sie na powtorny zakup, co powoduje, ze roznica w udzialach w rynku sie powieksza.
SOV jako system wczesnego ostrzegania
SOV jest wskaznikiem wyprzedzajacym. Sprzedaz jest wskaznikiem opoznionym.
Jesli konkurent zwiekszy swoj SOV w Twojej kategorii, poprzez wiecej sponsorowanych produktow, wiecej czasu ekranowego, wiecej miejsc reklamowych w mediach cyfrowych, zauwazysz zmiane SOV na kilka tygodni przed pojawieniem sie wplywu na sprzedaz. To jest Twoje ostrzezenie.
Monitorowanie SOV pozwala markom reagowac, zanim zmieni sie udzial w rynku. Zwieksz stawki, dodaj reklamy, przedluz kampanie, bron kluczowych momentow. Koszt wczesnej obrony SOV jest prawie zawsze nizszy niz koszt odzyskania utraconego udzialu w rynku w pozniejszym czasie.
SOV w poszczegolnych momentach
Nie kazdy SOV jest taki sam. Widocznosc w momentach o wysokiej wartosci jest warta wiecej niz widocznosc w okresach o malym ruchu.
Wskaznik SOV podczas piatkowych wieczornych imprez jest bardziej wartosciowy dla marek napojow niz wskaznik SOV we wtorek rano. Wskaznik SOV w tygodniach powrotu do szkoly jest bardziej wartosciowy dla marek przekasek dla dzieci niz wskaznik SOV w srodku lata.
Laczac pomiary SOV z danymi dotyczacymi okazji zakupowych, otrzymujesz SOV wazony momentem, czyli udzial w widocznosci konkretnie podczas okazji, ktore napedzaja Twoja kategorie. Jest to bardziej precyzyjny wskaznik konkurencyjnosci niz calkowity SOV i lepszy predyktor wynikow sprzedazy.
Obrona kontra atak
Strategia SOV ma dwa tryby:
Obronna. Utrzymanie SOV na poziomie rownym lub wyzszym od aktualnego udzialu w rynku. Celem jest ochrona swojej pozycji. Zazwyczaj oznacza to utrzymanie ofert na produkty sponsorowane, obecnosc na ekranach w sklepach oraz zapewnienie spojnego umieszczenia w mediach cyfrowych podczas kluczowych okazji zakupowych.
Ofensywny. Zwiekszenie SOV znacznie powyzej udzialu w rynku w celu stymulowania wzrostu. Oznacza to przebijanie ofert konkurencji o najlepsze pozycje, zwiekszanie czasu wyswietlania w okresach szczytowego zapotrzebowania oraz ekspansje na nowe punkty kontaktu. Ofensywny SOV jest kosztowny w perspektywie krotkoterminowej, ale przeklada sie na wzrost udzialu w rynku.
Wiekszosc marek potrzebuje kombinacji: defensywnej w swojej podstawowej kategorii oraz ofensywnej w segmentach wzrostowych lub w okresach strategicznych (wprowadzanie nowych produktow, szczyty sezonowe, slabosc konkurencji).
SOV i rola RMN
Dla sieci mediow detalicznych SOV jest zarowno produktem wywiadu konkurencyjnego, jak i narzedziem sprzedazy.
Jako produkt wywiadu konkurencyjnego: pokazanie markom ich SOV w kategorii w porownaniu z konkurentami motywuje do dzialania. „Twoj konkurent ma 35% SOV w Twojej kategorii na naszej platformie, a Ty masz 12%” to przekonujacy powod do zwiekszenia inwestycji.
Jako narzedzie sprzedazy: cele SOV („zalecamy utrzymanie 25% udzialu w kategorii”)
stanowia punkt wyjscia do rozmow o budzecie. Zamiast „ile powinienem wydac?”, pytanie brzmi: „jakiego SOV potrzebuje i ile to kosztuje?”.
Podsumowanie
Udzial w mediach detalicznych mierzy widocznosc w momentach podejmowania decyzji. Przewiduje zmiany udzialu w rynku, sluzy jako system wczesnego ostrzegania przed zagrozeniami ze strony konkurencji i zapewnia ramy do planowania budzetu.
Jesli zapewnisz sobie widocznosc w kluczowych momentach, zazwyczaj osiagniesz sukces w przyszlosci. SOV to wskaznik, ktory mierzy te widocznosc i informuje, kiedy zaczyna ona spadac.
Powiazane artykuly
- Cykl zakupowy: dlaczego w mediach detalicznych czas ma wieksze znaczenie niz czestotliwosc
- Szansa na zobaczenie: pomost miedzy logami odtworzen a ekspozycja na ludzi
- Taksonomia i mapowanie SKU: ukryta struktura mediow detalicznych
- Grupy docelowe oparte na prognozach: kiedy retail media przechodza od segmentow do prawdopodobienstwa
- Zweryfikowane wyswietlenia: roznica miedzy wyswietleniami a potwierdzonymi
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie mediow detalicznych.
