Produkt medialny klasy premium, obejmujący niestandardowe audiencje, kierowanie reklam na konkretne okazje oraz pełny pomiar inkrementalności, wymaga profesjonalnej realizacji. Jest to złożone zadanie. Wymaga skorzystania z usług zarządzanych.
Aktywacja produktu sponsorowanego z standardowym kierowaniem na kategorię wymaga jedynie jednego przycisku i budżetu. To proste. Wymaga samoobsługi.
Jeśli złożony produkt sprzedajesz w trybie samoobsługowym, marka źle go zrealizuje, wybierze niewłaściwą audiencję, niewłaściwy moment i nie przeprowadzi pomiaru. Kampania przyniesie słabe wyniki. Marka obwini za to platformę.
Jeśli sprzedasz prosty produkt w modelu zarządzanym, wydasz 3 000 euro na operacje, aby wygenerować
5 000 euro przychodu. Marża jest niewielka. Zespół się nudzi. Marka zastanawia się, dlaczego nie może po prostu zrobić tego sama.
Oferta musi być dopasowana do modelu obsługi. Złożone produkty wymagają obsługi zarządzanej.
Proste produkty są objęte modelem samoobsługowym. Niedopasowanie niszczy wartość po obu stronach.
Zasada dopasowania
Produkty samoobsługowe powinny być: - Standaryzowane. Z góry określone opcje audiencji, stałe miejsca reklamowe, szablony raportów. - Wymagające minimalnej interwencji. Reklamodawca może uruchamiać, monitorować i oceniać kampanię bez udziału człowieka. - Szybkie. Konfiguracja kampanii w ciągu minut lub godzin, a nie dni czy tygodni. - Samodokumentujące się. Platforma prowadzi użytkownika przez proces konfiguracji, oferując jasne ustawienia domyślne i zabezpieczenia.
Produkty zarządzane powinny być: - Dostosowane do potrzeb. Tworzenie audiencji na zamówienie, harmonogram dostosowany do okazji, koordynacja wielokanałowa. - Oparte na wiedzy ekspertów. Zespół RMN wykorzystuje rozpoznawanie wzorców na podstawie setek kampanii. - Konsultacyjne. Marka otrzymuje strategiczne wskazówki
, a nie tylko realizację. „W oparciu o Państwa cele i nasze dane, oto co zalecamy”. - Rygorystycznie mierzone. Grupy kontrolne, inkrementalnosc, pełen pakiet dowodów.
Katalog produktów powinien jasno określać, które produkty są samoobsługowe, a które zarządzane, oraz jakie korzyści marka uzyskuje w ramach każdego z nich.
Ścieżka migracji
Długoterminowym celem jest włączenie funkcji zarządzanych do trybu samoobsługowego. Funkcje, które dziś wymagają realizacji przez ekspertów, jutro powinny stać się funkcjami platformy.
Tworzenie niestandardowych audiencji → staje się narzędziem do samodzielnego tworzenia audiencji z filtrami behawioralnymi. Kierowanie reklam na okazje → staje się funkcją platformy, w której reklamodawca wybiera spośród gotowych segmentów okazjonalnych. Pomiar inkrementalności → staje się automatycznym raportem generowanym dla każdej kampanii.
Każda migracja zmniejsza rutynowe obciążenie zespołu zarządzanego i pozwala mu skupić się na działaniach o wyższej wartości, planowaniu strategicznym, integracji JBP oraz złożonych programach obejmujących wiele kampanii.
Migracja nigdy nie kończy się całkowicie. Zawsze będą istnieć strategiczne konta wymagające indywidualnego podejścia. Jednak z czasem proporcje powinny ulec zmianie: większa część przychodów będzie pochodzić z samoobsługi, a usługi zarządzane będą zarezerwowane dla projektów o najwyższej wartości.
Ujednolicenie cennika
Ceny w modelu samoobsługowym: cennik, przejrzystość, rabaty ilościowe. Marka kontroluje wydatki.
Ceny usług zarządzanych: pakietowe, zorientowane na wyniki, premium. RMN kontroluje realizację.
Różnica cenowa powinna być znacząca, usługi zarządzane kosztują więcej, ponieważ zapewniają więcej korzyści. Jeśli ceny usług zarządzanych nie będą znacznie wyższe, marka zawsze wybierze opcję zarządzaną (dlaczego miałaby tego nie zrobić?), a dział operacyjny RMN będzie przeciążony.
Podsumowanie
Jeśli pakiet jest złożony, musi być zarządzany. Jeśli jest prosty, można go skalować w modelu samoobsługowym.
Dopasuj model obsługi do złożoności produktu. Z czasem stwórz ścieżkę migracji z modelu zarządzanego do samoobsługowego. Wyceń każdy poziom tak, aby odzwierciedlał rzeczywisty koszt obsługi i dostarczaną wartość.
Niedopasowane pakiety, złożone produkty w modelu samoobsługowym, a proste w modelu zarządzanym, niszczą wartość dla wszystkich. Dopasowane pakiety pozwalają na skalowanie działalności przy jednoczesnym zachowaniu jakości.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
