Uslugi samoobslugowe a uslugi zarzadzane: wybor RMN, ktory wyznacza Twoje granice

„Self-Serve a Managed Service” to koncepcja planowania retail media, ktora pomaga nabywcom zrozumiec role danego kanalu, platformy lub modelu operacyjnego. Ma to znaczenie, poniewaz Retail Media nie stanowi jednego formatu. Stanowia one spojny system obejmujacy zasoby reklamowe, audiencje, aktywacje i weryfikacje wynikow.

To jest praktyczny test.

Jesli koncepcja ta nie zmienia planu, audiencji, roli kanalu ani metody pomiaru, to jest to tylko puste slowo. Retail Media potrzebuje mniej slow, a wiecej jakosci decyzji.

Dlaczego ma to znaczenie w Retail Media

Retail Media sa scisle powiazane z transakcja, wiec slabe zalozenia szybko wychodza na jaw. Marka moze kupic wyswietlenia, ale nabywca i tak zapyta, co zmienilo sie w sprzedazy, zachowaniu klientow lub wnioskach z kampanii.

Roznica miedzy modelem samoobslugowym a zarzadzanym ma znaczenie, poniewaz zapewnia zespolowi bardziej precyzyjny sposob planowania kampanii przed wydaniem srodkow.

Wartosc nie polega na bardziej skomplikowanej prezentacji.

Wartoscia jest jasniejsza decyzja.

Przydatny plan Retail Media powinien okreslac, dla kogo przeznaczona jest kampania, gdzie powinien pojawiac sie komunikat, na jakie zachowania zakupowe ma wplywac oraz w jaki sposob beda oceniane wyniki. Wybor miedzy modelem samoobslugowym a zarzadzanym pomaga odpowiedziec na jedno z tych pytan.

Jak to dziala

Zacznij od problemu klienta lub problemu biznesowego.

Nastepnie okresl role samoobslugi w porownaniu z usluga zarzadzana w ramach kampanii. Nie zaczynaj od zasobow reklamowych. Nie zaczynaj od pulpitu nawigacyjnego. Zacznij od decyzji, ktora musi podjac nabywca.

Zazwyczaj sa to cztery etapy.

Po pierwsze, zdefiniuj zachowanie. Czy kampania ma na celu sklonienie do pierwszego zakupu, zwiekszenie wartosci koszyka, obrone marki, rozwoj kategorii, przejecie shopperow od konkurencji czy zwiekszenie czestotliwosci zakupow?

Po drugie, okresl kontekst. Czy shopper planuje zakupy przed wyjsciem, aktywnie przeglada oferte onsite, stoi w sklepie stacjonarnym, czy juz przechodzi do kasy?

Po trzecie, wybierz role mediow. Onsite jest najskuteczniejsze, gdy shoppers juz wykazuja zamiar zakupu. Offsite jest przydatne przed momentem zakupu. Dzialania in-store maja znaczenie, gdy produkt jest fizycznie dostepny, a koszyk jest nadal otwarty.

Po czwarte, przed uruchomieniem kampanii ustal kryteria sukcesu. Zespol powinien wiedziec, co oznacza sukces, jeszcze przed sporzadzeniem raportu.

Przyklad

Marka moze wykorzystac media offsite do budowania swiadomosci przed wizyta w sklepie, media onsite do przechwycenia aktywnego popytu, a media in-store do wplywania na ostateczna zawartosc koszyka. Wybor miedzy usluga samoobslugowa a zarzadzana pomaga okreslic, ktora czesc tej sciezki jest planowana. Kanal jest przydatny tylko wtedy, gdy jego rola jest jasna.

Wlasnie dlatego planowanie Retail Media nie moze opierac sie na ogolnych etykietach kanalow.

Przydatne pytanie jest zawsze konkretne: jakie zachowanie nabywcy powinno ulec zmianie i jakie dowody pokaza, ze tak sie stalo?

Jak to zmierzyc

Kanal nalezy mierzyc pod katem jego zadania. Powierzchnie sluzace budowaniu swiadomosci wymagaja zasiegu i sygnalow zapamietania. Powierzchnie sluzace konwersji wymagaja wplywu na sprzedaz i zawartosc koszyka. Powierzchnie in-store wymagaja ekspozycji na poziomie sklepu, kontekstu dostepnosci i sprzedazy w sklepie. Plany wielokanalowe wymagaja lacznej analizy, poniewaz ostatni punkt kontaktu zazwyczaj nie docenia wplywu gornej czesci lejka i wplywu w sklepie.

Najlepszy plan pomiaru wybiera sie przed rozpoczeciem kampanii. Jesli zespol czeka do zakonczenia kampanii, raport zazwyczaj staje sie opowiescia zlozona z dowolnych dostepnych danych.

To slabe rozwiazanie.

Dobra analityka Retail Media zaczyna sie od zasady decyzyjnej.

Jesli kampania przyniesie oczekiwany wynik, co marka zrobi dalej? Zwiekszy wydatki, zmieni audiencje, dostosuje kombinacje kanalow, powtorzy test czy zrezygnuje z tej taktyki?

Bez tej kolejnej decyzji pomiar staje sie tylko teatralnym przedstawieniem w raporcie.

O co powinni zapytac nabywcy

Nabywcy powinni zadac piec pytan przed zatwierdzeniem planu.

• Jakie zachowanie kupujacych staramy sie zmienic?
• W jakiej audiencji lub w jakim kontekscie zakupowym wystepuje to zachowanie?
• Ktory kanal moze na nie wplynac w odpowiednim momencie?
• Jaki wskaznik bedzie decydowal o sukcesie?
• Co mogloby sprawic, ze wynik bedzie mylacy?

Te pytania szybko ujawniaja slabe punkty planu.

Zapewniaja one rowniez podstawe do dyskusji po zakonczeniu kampanii. Jesli przed rozpoczeciem kampanii wszyscy uzgodnili zakres zadan, latwiej jest ocenic raport po jej zakonczeniu.

Czesty blad

Czestym bledem jest porownywanie wszystkich kanalow za pomoca tego samego wskaznika. Rozne platformy oddzialuja na rozne momenty, wiec pomiar powinien byc dostosowany do ich roli.

Skutecznosc Retail Media maleje, gdy zespoly posluguja sie zaawansowana terminologia, nie zmieniajac przy tym sposobu dzialania.

Dobry artykul, plan lub raport powinien nieustannie odnosic sie do tego samego kryterium: jaka decyzje to usprawnia?

Jesli odpowiedz jest niejasna, uprosc koncepcje tak, by nabywcy mogli z niej skorzystac.

Praktyczna lista kontrolna do planowania

Skorzystaj z tej listy kontrolnej przed uruchomieniem kampanii.

• Zdefiniuj cel kampanii w jednym zdaniu.
• Okresl grupe odbiorcow lub kontekst zakupowy.
• Okresl role kanalu.
• Okresl zakres produktow i kategorii.
• Okresl glowny wskaznik sukcesu.
• Okresl metode porownania, jesli to mozliwe.
• Okresl, co zespol zrobi, jesli wynik bedzie dobry, slaby lub niejednoznaczny.

Ta lista kontrolna jest prosta, ale pozwala uniknac wiekszosci niepotrzebnych nieporozumien.

Czesto zadawane pytania

Czym rozni sie usluga samoobslugowa od uslugi zarzadzanej?

Usluga samoobslugowa a usluga zarzadzana to koncepcja z zakresu Retail Media stosowana w celu usprawnienia planowania, targetowania, wyboru kanalow lub pomiaru.

Dlaczego ma to znaczenie?

Ma to znaczenie, poniewaz nabywcy mediow Retail Media potrzebuja wyraznego powiazania miedzy dzialaniami medialnymi a wynikami komercyjnymi.

Jak marki powinny z tego korzystac?

Marki powinny z nich korzystac przed rozpoczeciem kampanii, aby zdefiniowac audiencje, kontekst, role kanalu oraz plan weryfikacji.

Jakie jest glowne ryzyko?

Glownym ryzykiem jest uzywanie tego terminu jako zargonu bez wprowadzania zmian w decyzjach dotyczacych kampanii lub metodach pomiaru.

Co sprawia, ze jest to przydatne?

Staje sie przydatne, gdy pomaga nabywcy w podjeciu decyzji, na co przeznaczyc srodki, co wstrzymac lub co przetestowac w nastepnej kolejnosci.

Podsumowanie

Rozroznienie „Self-Serve” i „Managed Service” ma sens tylko wtedy, gdy usprawnia podejmowanie decyzji dotyczacych Retail Media.

Zdefiniuj to jasno. Wykorzystaj to przed uruchomieniem kampanii. Mierz to w odniesieniu do zachowan, na ktore mialo wplynac. Jesli nie pomaga nabywcy w podjeciu lepszej decyzji, nie ma miejsca w planie.

Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?

Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie w zakresie Retail Media.