Wyróżnia się dwa obszary: onsite i offsite. Obszar onsite to ekosystem należący do sprzedawcy detalicznego – jego sklepy, strona internetowa i aplikacja. Obszar offsite to wszystko, co wykracza poza ten ekosystem – otwarta sieć, platformy społecznościowe, telewizja internetowa, reklamy displayowe w modelu programatycznym – aktywowane przy użyciu danych własnych sprzedawcy detalicznego.
W Footprints AI, kiedy wdrażamy sieć Retail Media dla sprzedawcy, budujemy ją jako jeden system: w sklepie + cyfrowy (internet + urządzenia mobilne), z opcjonalnym wzmocnieniem poza witryną. Taka jest architektura. Ale każdy obszar odgrywa inną rolę, a zrozumienie tej różnicy odróżnia plan medialny, który wygląda dobrze, od takiego, który faktycznie zwiększa sprzedaż.
Na miejscu: silnik konwersji
Media w sklepie docierają do klientów, którzy już są w świecie sprzedawcy. Chodzą po sklepie, przeglądają stronę internetową, przewijają aplikację. Są w trybie zakupowym. Bariera między zobaczeniem reklamy a wrzuceniem produktu do koszyka jest tak mała, jak to tylko możliwe.
Punkty kontaktu w sklepie
- Ekrany cyfrowe. Ekrany przy wejściu, w alejkach, na końcach regałów, przy kasach – umieszczone w kluczowych punktach decyzyjnych, gdzie klienci wybierają, co kupić. To tam uwaga spotyka się z działaniem. Klient fizycznie stoi przed daną kategorią, a ekran wpływa na to, po którą markę sięgnie.
- Radio i audio w sklepie. Dźwięk dociera do każdego klienta w sklepie, w tym do tych, którzy nie patrzą na ekrany. Wzmacnia przekaz przez cały czas trwania wizyty.
- Ekspozycje w punktach sprzedaży i ekspozycje promocyjne. Fizyczne i cyfrowe ekspozycje w strefach o dużym natężeniu ruchu.
Cyfrowe punkty kontaktu (internet + urządzenia mobilne)
- Produkty sponsorowane i wyszukiwanie. Klient aktywnie szuka produktu na stronie internetowej lub w aplikacji sprzedawcy. Twoja marka pojawia się w jego zestawie rozważanych opcji dokładnie w momencie podjęcia decyzji.
- Reklamy displayowe i banery. Strona główna, strony kategorii, strefy promocyjne w serwisach internetowych sprzedawcy.
- Kanały CRM i lojalnościowe. Powiadomienia push, spersonalizowane e-maile, SMS-y, oferty w aplikacjach lojalnościowych. Bezpośrednie, indywidualne wiadomości do zidentyfikowanych klientów.
Siłą działań na stronie jest bliskość zakupu. W sklepie stacjonarnym od ekranu do półki dzieli nas kilka kroków. W internecie od reklamy do koszyka dzieli nas jedno kliknięcie. Ta bliskość zapewnia wysoki zwrot z inwestycji w reklamę (ROAS) – kampanie w naszej sieci detalistów zazwyczaj zapewniają 5–7-krotny zwrot z inwestycji w reklamę w porównaniu z grupami kontrolnymi przy atrybucji powiązanej z zakupem.
Jest jednak pewien niuans: znaczna część tych sprzedaży miałaby miejsce i tak. Klient był już w sklepie, już w tej kategorii. Media onsite wpływają na wybór marki podczas wizyty. Są skuteczne w wychwytywaniu popytu. Mniej skuteczne są w jego tworzeniu.
Nie jest to słabość – to po prostu rola. A świadomość tej roli sprawia, że plan medialny działa.
Poza witryną: silnik generujący popyt
Media poza witryną docierają do klientów spoza ekosystemu sprzedawcy – w otwartej sieci, w mediach społecznościowych, na platformach streamingowych, w telewizji internetowej – wykorzystując dane własne sprzedawcy do ich znalezienia.
To właśnie nazywamy wzmocnieniem poza witryną. Dane transakcyjne sprzedawcy identyfikują klientów o wysokiej wartości: osoby, których zachowania zakupowe odpowiadają możliwościom marki. Infrastruktura programowa dostarcza reklamy do tych klientów, niezależnie od tego, gdzie spędzają czas w sieci. A zamknięta pętla pomiarowa sprzedawcy łączy ekspozycję z tym, co wydarzyło się przy kasie.
Formaty poza witryną
- Reklamy programowe. Banery w otwartej sieci, skierowane do klientów zweryfikowanych przez sprzedawcę.
- Aktywacja w mediach społecznościowych. Reklamy na Meta, TikTok, YouTube, wykorzystujące segmenty klientów zbudowane na podstawie rzeczywistych danych dotyczących zakupów – a nie deklarowanych zainteresowań czy podobieństw.
- Telewizja internetowa (CTV). Filmy na platformach streamingowych, kierowane z taką samą precyzją behawioralną.
- Cyfrowa reklama zewnętrzna. Billboardy i ekrany publiczne, wzbogacone o dane detalisty w celu zapewnienia trafności.
Siłą reklam poza witryną jest zasięg i tworzenie popytu. Nie czekasz, aż klient pojawi się w sklepie. Znajdujesz go, zanim nastąpi okazja do zakupów, i umieszczasz markę w jego mentalnym koszyku, zanim jeszcze sporządzi listę.
Wiąże się to bezpośrednio z tym, o czym rozmawialiśmy w artykule o okazjach zakupowych. Jeśli wiesz, że klient co wtorek robi szybkie zakupy śniadaniowe, a w każdy piątek zakupy na imprezę, możesz dotrzeć do niego poza witryną w poniedziałkowy wieczór i czwartkowe popołudnie – przed wyjazdem, kiedy kształtuje się intencja. To media antycypacyjne. Tworzą popyt, a nie go przechwytują.
Wskaźniki ROAS poza witryną są zazwyczaj niższe niż w witrynie – od 2 do 4 razy. Jednak przyrostowość jest często wyższa. Ponieważ działania poza witryną docierają do klientów, którzy nie byli jeszcze w momencie zakupu, generowana przez nie sprzedaż jest z większym prawdopodobieństwem prawdziwie nowa. Nie doszłaby do skutku bez kampanii.
Paradoks, który uniemożliwia podjęcie większości decyzji budżetowych
W tym miejscu sprawa staje się interesująca – i właśnie tutaj większość marek popełnia błąd.
- Witryna: wysoki ROAS, niższy przyrost. Liczby w raporcie wyglądają świetnie, ponieważ klient już tam był. Jednak część tej sprzedaży i tak miałaby miejsce.
- Poza witryną: niższy ROAS, wyższa przyrostowość. Liczby w raporcie wyglądają skromnie, ale sprzedaż jest naprawdę nowa. Kampania dotarła do kogoś, kto nie był w sklepie, nie przeglądał tej kategorii, nie był w momencie zakupu – i zmieniła jego zachowanie.
Jeśli optymalizujesz wyłącznie pod kątem ROAS, skoncentrujesz się wyłącznie na działaniach na stronie i sponsorowanych produktach. Pulpit nawigacyjny będzie zielony. Twoja marka będzie w kółko pozyskiwać ten sam popyt, podczas gdy konkurencja będzie budować nowy popyt poza witryną.
Dlatego mierzymy kampanie w odniesieniu do grup kontrolnych z atrybucją powiązaną z zakupem – a nie tylko ogólnym wskaźnikiem ROAS. Grupa kontrolna pokazuje, co by się stało bez kampanii. A kiedy porównasz działania na stronie i poza nią przez ten pryzmat, obraz się zmienia. Działania poza stroną często przynoszą większy przyrost sprzedaży na wydane euro niż działania na stronie, nawet jeśli ogólny wskaźnik ROAS jest niższy.
Marki, które to rozumieją, inwestują w oba kanały. Te, które tego nie rozumieją, pozostają uwięzione w pętli konwersji.
Jeden system, a nie dwa kanały
Kluczowym spostrzeżeniem jest to, że działania na stronie i poza nią nie są konkurencyjnymi kanałami. Są one połączonymi częściami jednego systemu.
W Footprints AI platforma działa jako jeden przepływ pracy: Planuj → Kieruj → Aktywuj → Sprawdź. Warstwa kierowania – sklepy, momenty, grupy kupujących – działa tak samo, niezależnie od tego, czy aktywacja odbywa się na ekranach w sklepie, w kanałach cyfrowych sprzedawcy, czy poprzez wzmocnienie poza witryną. Warstwa pomiaru łączy ekspozycję z wynikami zakupowymi, niezależnie od tego, gdzie wyświetlono reklamę. To jedna grupa odbiorców, jedna logika kampanii, jeden raport.
Ma to znaczenie, ponieważ ścieżka zakupowa klienta nie uwzględnia granic kanałów. Klientka widzi reklamę poza witryną na Instagramie w środę wieczorem. W sobotę rano przypomina jej o tym ekran w sklepie. Sięga po produkt. Oba punkty kontaktu miały swój wkład. Jeśli mierzy się je oddzielnie – w dwóch pulpitach nawigacyjnych, przy użyciu dwóch metodologii – otrzymuje się fragmentaryczny obraz sytuacji. Jeśli mierzy się je razem, w powiązaniu z tym samym wynikiem zakupowym, widać pełny obraz.
Architektura musi to wspierać. Segmentacja odbiorców oparta na sztucznej inteligencji i predykcyjne profilowanie klientów – te same modele, które identyfikują okazje zakupowe i etapy życia – zasilają aktywację zarówno na stronie, jak i poza nią. Klient zidentyfikowany jako kupujący w okazji „szybkiego śniadania” jest docierany poza stroną przed wyjazdem i na stronie podczas niego. Ta sama wiedza, dwa punkty kontaktu, jeden mierzalny wynik.
Przewaga danych, która sprawia, że działania poza witryną działają
Zwykła reklama programowa wykorzystuje pliki cookie stron trzecich (wschodzące z użycia), identyfikatory urządzeń (ograniczone) lub sygnały kontekstowe (ogólne). Targetowanie jest przybliżone. Związek z zakupem jest pośredni lub nie istnieje.
Retail Media poza witryną wykorzystują dane własne sprzedawcy. Prawdziwi klienci. Zidentyfikowani dzięki kartom lojalnościowym lub zarejestrowanym kontom. Z pełną historią transakcji – co kupują, gdzie, kiedy, jak często, w jakich kombinacjach. Targetowanie opiera się na zweryfikowanych zachowaniach zakupowych, a nie na domniemanych zainteresowaniach.
A pomiary zamykają ten cykl. Te same dane, które napędzają kierowanie reklam, mierzą również wyniki. Czy osoba, która zobaczyła reklamę poza witryną, kupiła produkt w ciągu następnych dwóch tygodni? Dane sprzedawcy detalicznego dają na to bezpośrednią odpowiedź.
Właśnie dlatego Retail Media poza witryną mają przewagę nad standardowymi rozwiązaniami programowymi. Nie chodzi tylko o zasięg – to zasięg kwalifikowany z możliwym do udowodnienia wynikiem. Marka nie kupuje wyświetleń. Kupuje ekspozycję wśród zweryfikowanych klientów, a raportowanie jest powiązane z rzeczywistymi zachowaniami zakupowymi.
Dla marek oznacza to, że Retail Media poza witryną mogą zastąpić lub uzupełnić tradycyjne kampanie cyfrowe o coś zasadniczo bardziej rozliczalnego. Zamiast mieć nadzieję, że właściwe osoby zobaczyły reklamę, wiesz, że tak się stało. Zamiast modelować, czy to zadziałało, po prostu to mierzysz.
Właściwy mix
Jeśli celem jest zmiana marki i zdobycie miejsca na półce: postaw na działania na stronie. Ekrany w sklepie w momencie podejmowania decyzji. Produkty sponsorowane w mediach cyfrowych sprzedawcy. Aktywacje CRM skierowane do członków programu lojalnościowego. Walczysz o wybór marki w momencie zakupu.
Jeśli celem jest penetracja rynku i pozyskanie nowych klientów: postaw na działania poza sklepem. Dotrzyj do klientów, którzy obecnie nie są zainteresowani Twoją kategorią produktów lub nie robią zakupów w odpowiednim momencie. Zbuduj świadomość marki przed wizytą w sklepie. Wykorzystaj dane dotyczące okazji, aby dotrzeć do nich, gdy zbliża się ich kolejna odpowiednia okazja do zakupów.
Jeśli celem jest wzrost: potrzebujesz obu. Działania poza witryną budują bazę nowych i byłych klientów. Działania w witrynie przekształcają ich w klientów, gdy już tam dotrą. Pomiar śledzi pełną ścieżkę – od pierwszego kontaktu poza witryną do zakupu w sklepie – i prawidłowo przypisuje wartość.
Błędem popełnianym przez większość marek jest rozpoczęcie od działań onsite, ponieważ ROAS jest łatwy do obrony, co sprawia, że czują się komfortowo i nigdy nie decydują się na działania offsite. Optymalizują one wskaźnik konwersji, jednocześnie zaniedbując kanał pozyskiwania klientów. To tak, jakby sklep wydawał wszystko na ekspozycje przy kasach, a nic na przyciągnięcie klientów do środka.
Detaliści i RMN, którzy pomagają markom planować działania w obu obszarach – z jasnym pomiarem, który oddziela wychwytywanie popytu od jego tworzenia – budują głębsze relacje handlowe. Ponieważ rozwiązują problem wzrostu marki, a nie tylko sprzedają dostępne zapasy.
Podsumowanie
Media na stronie generują konwersję. Media poza stroną tworzą popyt. Żadne z nich nie jest kompletne samo w sobie.
Media w sklepie przechwytują popyt w momencie zakupu – wysoki ROAS, bliskość transakcji, wpływ na wybór marki. Media poza sklepem tworzą popyt przed zakupami – docierają do zweryfikowanych klientów w ich codziennym życiu cyfrowym, budując mentalny koszyk przed fizyczną wizytą.
Platforma powinna stanowić jeden system: ta sama inteligencja targetowania, te same ramy pomiarowe, te same dane o kupujących zasilające oba elementy. Planuj, kieruj reklamy, aktywuj, udowadniaj – niezależnie od tego, czy aktywacja odbywa się w sklepie, w sieci czy poza witryną.
Prawdziwą zaletą Retail Media nie jest ekran ani baner. Są nią dane – co kupują klienci, kiedy to robią i jakie okazje skłaniają ich do tych zakupów. Dzięki tym danym zarówno media onsite, jak i offsite są inteligentniejsze niż jakikolwiek inny kanał medialny.
Wykorzystaj je w całym procesie zakupowym. Nie tylko na mecie.
Powiązane artykuły
- Co składa się na prawdziwą sieć Retail Media? 4 filary, których potrzebuje każda sieć Retail Media
- Dlaczego 8 na 10 inicjatyw w zakresie Retail Media kończy się niepowodzeniem
- Premiumizacja: przyszłość sieci Retail Media
- Pomiar w obiegu zamkniętym: jak Retail Media potwierdzają wpływ na sprzedaż
- W jaki sposób zakupy oparte na odbiorcach definiują przyszłość Retail Media?
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
