Onsite Retail Media a offsite Retail Media: przewodnik strategiczny

Wyróżniamy dwa obszary: onsite i offsite. Obszar onsite to ekosystem należący do detalisty, jego sklepy, strona internetowa, aplikacja. Obszar offsite to wszystko, co wykracza poza ten ekosystem, otwarta sieć, platformy społecznościowe, telewizja podłączona do internetu, reklamy displayowe w modelu programatycznym, aktywowane przy użyciu first-party data detalisty.

W Footprints AI, kiedy wdrażamy Retail Media Network dla sprzedawcy, budujemy ją jako jeden system: in-store + cyfrowy (internet + urządzenia mobilne), z opcjonalnym wzmocnieniem poza witryną. Taka jest architektura. Jednak każdy obszar pełni inną rolę, a zrozumienie tej różnicy odróżnia plan medialny, który tylko dobrze wygląda, od takiego, który faktycznie zwiększa sprzedaż.

Onsite: silnik konwersji

Onsite media dociera do shopperów, którzy już znajdują się w świecie danego sprzedawcy. Przechadzają się po sklepie, przeglądają stronę internetową, przewijają aplikację. Są w trybie zakupowym. Bariera między obejrzeniem reklamy a wrzuceniem produktu do koszyka jest tak mała, jak to tylko możliwe.

Onsite punkty kontaktu w sklepie

• Ekrany cyfrowe. Ekrany przy wejściu, w alejkach, na końcach regałów, przy kasach, umieszczone w kluczowych punktach decyzyjnych, gdzie shoppers wybierają, co kupić. To właśnie tam uwaga spotyka się z działaniem. Shoppers fizycznie stają przed daną kategorią produktów, a ekran wpływa na to, po którą markę sięgną.
• In-store radio and audio. Audio reaches every shopper in the store, including those not looking at screens. It reinforces the message throughout the entire visit.
• Ekspozycje przy kasach i promocyjne. Fizyczne i cyfrowe ekspozycje w strefach o dużym natężeniu ruchu.

Cyfrowe punkty kontaktu (internet + urządzenia mobilne)

• Produkty sponsorowane i wyniki wyszukiwania. Shoppers aktywnie szukają produktu na stronie internetowej lub w aplikacji sprzedawcy. Twoja marka pojawia się w gronie rozważanych opcji dokładnie w momencie podjęcia decyzji o zakupie.
• Reklamy displayowe i banery. Strona główna, strony kategorii, strefy promocyjne w serwisach internetowych sprzedawcy.
• Kanały CRM i programy lojalnościowe. Powiadomienia push, spersonalizowane e-maile, SMS-y, oferty w aplikacjach lojalnościowych. Bezpośrednie, indywidualne wiadomości do zidentyfikowanych shoppers.

Zaletą onsite jest bliskość momentu zakupu. In-store, od ekranu do półki dzieli nas zaledwie kilka kroków. W internecie wystarczy jedno kliknięcie, by przejść od reklamy do koszyka. Ta bliskość zapewnia wysoki zwrot z wydatków reklamowych (ROAS), kampanie prowadzone w naszej sieci detalistów zazwyczaj zapewniają 5, 7-krotny zwrot z wydatków reklamowych w porównaniu z grupami kontrolnymi przy zastosowaniu atrybucji powiązanej z zakupem.

Jest jednak pewien niuans: znaczna część tej sprzedaży miałaby miejsce i tak. Klient był już w sklepie, już w tej kategorii produktów. Reklamy onsite wpływają na wybór marki w trakcie wizyty. Są skuteczne w wychwytywaniu popytu. Mniej skuteczne są w jego tworzeniu.

To nie jest słabość, to po prostu rola. A zrozumienie tej roli sprawia, że plan medialny działa.

Offsite: silnik generujący popyt

Offsite media docierają do shopperów spoza ekosystemu detalisty, w otwartej sieci, w mediach społecznościowych, na platformach streamingowych, w telewizji podłączonej do internetu, wykorzystując first-party data detalisty do ich zlokalizowania.

To właśnie nazywamy wzmocnieniem poza witryną. Dane transakcyjne sprzedawcy pozwalają zidentyfikować klientów o wysokiej wartości: osoby, których zachowania zakupowe odpowiadają potencjałowi marki. Infrastruktura programatyczna dostarcza reklamy do tych klientów wszędzie tam, gdzie spędzają czas w sieci. A closed-loop measurement sprzedawcy łączy ekspozycję z tym, co wydarzyło się przy kasie.

Formaty offsite

• Reklamy programowe. Banery w otwartej sieci, skierowane do shopperów zweryfikowanych przez sprzedawcę.
• Aktywacja w mediach społecznościowych. Reklamy na platformach Meta, TikTok i YouTube, wykorzystujące segmenty shopperów utworzone na podstawie rzeczywistych danych dotyczących zakupów, a nie deklarowanych zainteresowań czy grup podobnych użytkowników.
• Telewizja połączona z internetem (CTV). Filmy na platformach streamingowych, kierowane z taką samą precyzją behawioralną.
• Cyfrowa reklama zewnętrzna. Billboardy i ekrany publiczne, wzbogacone o dane detalisty w celu zapewnienia trafności.

Siłą offsite jest zasięg i generowanie popytu. Nie czekasz, aż shopper pojawi się w sklepie. Znajdujesz go, zanim nastąpi okazja do zakupów, i umieszczasz markę w jego mentalnym koszyku, zanim jeszcze sporządzi listę zakupów.

Wiąże się to bezpośrednio z tym, o czym rozmawialiśmy w artykule o okazjach zakupowych. Jeśli wiesz, że shopper we wtorki robi szybkie zakupy na śniadanie, a w piątki kupuje produkty na imprezę, możesz dotrzeć do niego offsite w poniedziałkowy wieczór i czwartkowe popołudnie, przed wyjściem na zakupy, kiedy kształtuje się jego zamiar. To właśnie media wyprzedzające. Tworzą one popyt, a nie tylko go wychwytują.

Wskaźniki ROAS dla działań offsite są zazwyczaj niższe niż onsite, od 2 do 4 razy. Jednak inkrementalnosc jest często wyższa. Ponieważ działania offsite docierają do shopperów, którzy nie byli jeszcze w momencie zakupu, generowana przez nie sprzedaż ma większe szanse być rzeczywiście nową. Bez kampanii nie doszłaby do skutku.

Paradoks, który podważa większość decyzji budżetowych

W tym miejscu sprawa staje się interesująca, i właśnie w tym miejscu większość marek popełnia błąd.

• Onsite: wysoki wskaźnik ROAS, niższa inkrementalnosc. Liczby w raporcie wyglądają świetnie, ponieważ shopper już tam był. Jednak część tej sprzedaży i tak miałaby miejsce.
• Offsite: niższy ROAS, wyższa inkrementalnosc. Liczby w raporcie wyglądają skromnie, ale sprzedaż jest rzeczywiście nowa. Kampania dotarła do kogoś, kto nie był w sklepie, nie przeglądał tej kategorii, nie był w momencie zakupu, i zmieniła jego zachowanie.

Jeśli optymalizujesz wyłącznie pod kątem ROAS, skoncentrujesz wszystkie działania na kampaniach onsite i sponsorowanych produktach. Pulpit nawigacyjny będzie zielony. Twoja marka będzie w kółko pozyskiwać ten sam popyt, podczas gdy konkurencja będzie budować nowy popyt offsite.

Właśnie dlatego oceniamy kampanie w porównaniu z grupami kontrolnymi, stosując atrybucję powiązaną z zakupem, a nie tylko ogólny wskaźnik ROAS. Grupa kontrolna pokazuje, co stałoby się bez kampanii. A kiedy porównasz działania onsite i offsite przez ten pryzmat, obraz się zmienia. Reklamy offsite często generują większy przyrost sprzedaży na każde wydane euro niż reklamy onsite, nawet jeśli ogólny wskaźnik ROAS jest niższy.

Marki, które to rozumieją, inwestują w oba kanały. Te, które tego nie rozumieją, pozostają uwięzione w pętli konwersji.

Jeden system, a nie dwa kanały

Kluczowym spostrzeżeniem jest to, że działania onsite i offsite nie są konkurencyjnymi kanałami. Są one powiązanymi częściami jednego systemu.

W Footprints AI platforma działa jako jeden przepływ pracy: Planuj → Kieruj → Aktywuj → Potwierdź. Warstwa kierowania, sklepy, momenty, grupy shoppers, działa tak samo, niezależnie od tego, czy aktywacja odbywa się na ekranach in-store, w kanałach cyfrowych sprzedawcy, czy poprzez wzmocnienie poza witryną. Warstwa pomiarowa łączy ekspozycję z wynikami zakupowymi niezależnie od tego, gdzie wyświetlono reklamę. To jedna audiencja, jedna logika kampanii, jeden raport.

Ma to znaczenie, ponieważ ścieżka zakupowa klienta nie uwzględnia granic między kanałami. Klientka widzi reklamę offsite na Instagramie w środę wieczorem. W sobotę rano przypomina jej o tym ekran in-store. Sięga po produkt. Oba punkty kontaktu miały swój wkład. Jeśli mierzy się je osobno, na dwóch pulpitach nawigacyjnych, przy użyciu dwóch metodologii, otrzymuje się fragmentaryczny obraz sytuacji. Jeśli mierzy się je razem, w powiązaniu z tym samym wynikiem zakupowym, widać pełny obraz sytuacji.

Architektura musi to wspierać. Segmentacja audiencji oparta na sztucznej inteligencji oraz predykcyjne profilowanie shopperów, te same modele, które identyfikują okazje zakupowe i etapy życia, zasilają działania zarówno onsite, jak i offsite. Do shoppera zidentyfikowanego jako nabywca w sytuacji „szybkiego śniadania” dociera się offsite przed wizytą w sklepie oraz onsite podczas niej. Ta sama analiza, dwa punkty kontaktu, jeden mierzalny wynik.

Przewaga danych, która sprawia, że działania offsite są skuteczne

Tradycyjna reklama programowa wykorzystuje pliki cookie stron trzecich (które odchodzą do lamusa), identyfikatory urządzeń (objęte ograniczeniami) lub sygnały kontekstowe (o szerokim zasięgu). Kierowanie reklam jest przybliżone. Związek z zakupem jest pośredni lub nie istnieje.

Retail Media offsite wykorzystuje first-party data detalisty. Prawdziwi shoppers. Zidentyfikowani za pomocą kart lojalnościowych lub zarejestrowanych kont. Z pełną historią transakcji, co kupują, gdzie, kiedy, jak często, w jakich kombinacjach. Kierowanie reklam opiera się na zweryfikowanych zachowaniach zakupowych, a nie na domniemanych zainteresowaniach.

A pomiar zamyka ten cykl. Te same dane, które napędzają kierowanie reklam, służą również do pomiaru wyników. Czy osoba, która zobaczyła reklamę offsite, kupiła produkt w ciągu następnych dwóch tygodni? Dane detalisty dają na to bezpośrednią odpowiedź.

Właśnie dlatego Retail Media offsite osiągają wyższą wartość niż standardowa reklama programowa. Nie chodzi tylko o zasięg, to zasięg kwalifikowany z możliwym do udowodnienia wynikiem. Marka nie kupuje wyświetleń. Kupuje ekspozycję wśród zweryfikowanych shoppers, a raportowanie jest powiązane z rzeczywistymi zachowaniami zakupowymi.

Dla marek oznacza to, że Retail Media offsite może zastąpić lub uzupełnić tradycyjne kampanie cyfrowe o rozwiązanie zasadniczo bardziej podlegające rozliczalności. Zamiast mieć nadzieję, że właściwe osoby zobaczyły reklamę, masz pewność, że tak się stało. Zamiast modelować, czy to zadziałało, po prostu to mierzysz.

Właściwy dobór kanałów

Jeśli celem jest zmiana marki i zdobycie udziału w półce: postaw na działania onsite. Ekrany in-store w momencie podejmowania decyzji. Produkty sponsorowane w kanałach cyfrowych sprzedawcy. Akcje CRM skierowane do członków programu lojalnościowego. Walczysz o wybór marki w momencie zakupu.

Jeśli celem jest penetracja rynku i pozyskanie nowych nabywców: postaw na działania offsite. Dotrzyj do shopperów, którzy obecnie nie interesują się Twoją kategorią produktów lub nie robią zakupów w odpowiednim momencie. Zbuduj świadomość marki przed wizytą w sklepie. Wykorzystaj dane dotyczące okazji, aby dotrzeć do nich, gdy zbliża się ich kolejna odpowiednia okazja do zakupów.

Jeśli celem jest wzrost: potrzebujesz obu kanałów. Kanały offsite budują bazę nowych i byłych nabywców. Kanały onsite przekształcają ich w nabywców, gdy już tam dotrą. Pomiar śledzi pełną ścieżkę, od pierwszego kontaktu offsite do zakupu in-store, i prawidłowo dokonuje atrybucji wartości.

Błędem popełnianym przez większość marek jest rozpoczęcie od działań onsite, ponieważ wskaźnik ROAS jest łatwy do uzasadnienia, co prowadzi do samozadowolenia i uniemożliwia przejście do działań offsite. Optymalizują one wskaźnik konwersji, jednocześnie zaniedbując kanał pozyskiwania klientów. To tak, jakby sklep wydawał wszystkie środki na ekspozycje przy kasach, a nic na przyciągnięcie klientów do środka.

Detaliści i sieci RMN, które pomagają markom planować działania w obu obszarach, dzięki jasnym pomiarom oddzielającym pozyskiwanie popytu od jego generowania, budują głębsze relacje handlowe. Ponieważ rozwiązują problem wzrostu marki, a nie tylko sprzedają dostępne zapasy.

Podsumowując

Onsite generuje konwersję. Offsite tworzy popyt. Żadne z nich nie jest kompletne w izolacji.

Media onsite przechwytują popyt w momencie zakupu, zapewniają wysoki zwrot z inwestycji w reklamę (ROAS), bliskość transakcji oraz wpływ na wybór marki. Media offsite tworzą popyt przed momentem zakupu, docierają do zweryfikowanych shopperów w ich codziennym życiu cyfrowym, budując mentalny koszyk przed fizyczną wizytą w sklepie.

Platforma powinna stanowić jeden system: ta sama inteligencja targetowania, te same ramy pomiarowe, te same dane o shoppersach zasilające oba elementy. Planuj, kieruj reklamy, aktywuj, weryfikuj, niezależnie od tego, czy aktywacja odbywa się in-store, w kanale cyfrowym czy offsite.

Prawdziwą zaletą Retail Media nie jest ekran ani baner. Są nią dane, co kupują shoppers, kiedy to kupują i jakie okazje skłaniają ich do tych zakupów. Te dane sprawiają, że zarówno media onsite, jak i offsite są bardziej inteligentne niż jakikolwiek inny kanał medialny.

Wykorzystaj je w całym procesie zakupowym, a nie tylko na ostatnim etapie.

Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?

Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.