Segmenty etapów życia w targetowaniu reklamowym w Retail Media

30-letni samotny pracownik umysłowy i 30-letni rodzic dwójki dzieci są w tym samym wieku. Poza tym nie mają ze sobą prawie nic wspólnego. Ich koszyki zakupowe są inne. Ich priorytety są inne. Ich cykle zakupowe są inne. Ich wrażliwość cenowa jest inna. Ich reakcja na komunikaty marketingowe jest zasadniczo inna.

Dane demograficzne wskazują, kim są. Etap życia wyjaśnia, dlaczego dokonują zakupów, czego potrzebują i jak do nich dotrzeć.

Czym jest segment etapu życia?

Segment etapu życia grupuje shoppers według fazy życia, w której się znajdują, nie na podstawie pojedynczej zmiennej, takiej jak wiek, ale na podstawie wzorców zachowań, które ujawniają ich sytuację, potrzeby i priorytety.

Etapy życia nie są zgłaszane przez samych klientów. W Retail Media wnioskuje się o nich na podstawie tego, co ludzie faktycznie kupują, jak często, w jakich kombinacjach oraz jak te wzorce zmieniają się w czasie.

Sygnał znajduje się w koszyku.

Typowe segmenty etapów życia

• Młodzi single / współlokatorzy. Małe koszyki, duża wygoda, dania gotowe, porcje dla jednej osoby, przekąski, napoje energetyczne. Zakupy są częste, impulsywne, z uwzględnieniem ceny, ale nie podyktowane wyłącznie ceną. Koszyk jest skomponowany dla jednej osoby.
• Młode pary / osoby przed założeniem rodziny. Nieco większe koszyki, więcej składników do gotowania, wino i piwo, pojawiają się produkty premium. Opakowania dla dwóch osób. Produkty na randkę. Eksperymentowanie z markami i kategoriami.
• Świeżo upieczeni rodzice. Koszyk zmienia się z dnia na dzień. Pieluchy, mleko modyfikowane, żywność dla niemowląt, chusteczki, nagle dominują w koszyku. Wzrasta liczba wyborów pod kątem zdrowia. Gwałtowny wzrost popularności produktów ekologicznych i bezglutenowych. Lojalność wobec marek w kategoriach produktów dla niemowląt jest silna i długotrwała. Wielkość koszyka rośnie, częstotliwość zakupów wzrasta, a wrażliwość na cenę ulega zmianie, rodzice są skłonni zapłacić więcej za zaufane marki w kategoriach, które mają dla nich znaczenie.
• Rosnące rodziny. Większe opakowania, zestawy wielopakowe, formaty rodzinne. Zwiększa się różnorodność płatków śniadaniowych. Wzrasta ilość przekąsek. Pojawiają się produkty do pudełek na lunch. Wraz z powiększaniem się gospodarstwa domowego rośnie presja budżetowa, większa ilość, więcej kategorii, większa wrażliwość na promocje. Cotygodniowe zakupy stają się większe i bardziej zaplanowane.
• Ugruntowane rodziny / nastolatki w domu. Gospodarstwo domowe o szczytowym poziomie konsumpcji. Ogromne koszyki zakupowe. Duże ilości w niemal każdej kategorii. Nastolatki napędzają wydatki na przekąski, napoje i produkty do higieny osobistej. Gospodarstwo domowe funkcjonuje na pełnych obrotach, podobnie jak budżet.
• Puste gniazdo. Koszyk się kurczy. Rozmiary opakowań maleją. Powracają produkty premium, lepsze wino, specjały kulinarne, jakość przed ilością. Ponownie rośnie liczba wyborów podyktowanych troską o zdrowie, ale w inny sposób niż w przypadku świeżo upieczonych rodziców. Rosną zakupy związane z podróżami oraz kategorie produktów luksusowych.
• Seniorzy / emeryci. Mniejsze, częstsze zakupy. Silna lojalność wobec marek. Dominują kategorie związane ze zdrowiem i dobrym samopoczuciem. Formaty wygodne dla jednej lub dwóch osób. Rutynowe zakupy z niewielką skłonnością do eksperymentowania. Wrażliwość cenowa jest zróżnicowana, niektórzy mają ograniczony budżet, inni dysponują wystarczającymi środkami i są lojalni wobec marek.

Żadna z tych informacji nie pochodzi z ankiety. Wynikają one z wzorców zachowań widocznych w danych, trendów dotyczących wielkości koszyka, zmian w strukturze kategorii, preferencji dotyczących formatów sklepów oraz zmian częstotliwości zakupów. Kiedy w koszyku klienta nagle pojawiają się pieluchy i mleko modyfikowane, nie trzeba pytać, czy urodziło mu się dziecko. Dane same to wskazują.

Dlaczego etapy życia przewyższają dane demograficzne

Dane demograficzne są statyczne i powierzchowne. Etapy życia są dynamiczne i głębokie.

Segment demograficzny, taki jak „kobiety w wieku 25, 34 lat”, obejmuje zarówno młodych rodziców, osoby samotne, profesjonalistki, studentki, jak i wszystkie inne grupy pośrednie. Przeprowadzenie jednej kampanii skierowanej do tego segmentu oznacza, że Twój komunikat jest trafny tylko dla niewielkiej części odbiorców, a dla pozostałych stanowi stratę.

Segment etapu życia, taki jak „młodzi rodzice”, obejmuje shoppers o zbieżnych potrzebach, niezależnie od wieku, płci czy dochodów. 25-letni świeżo upieczony rodzic i 40-letni świeżo upieczony rodzic reagują na te same komunikaty dotyczące opieki nad dzieckiem, odżywiania rodziny i zaufanych marek. Znajdują się w tym samym kontekście życiowym, a to właśnie ten kontekst determinuje zachowania zakupowe.

Ma to znaczenie z komercyjnego punktu widzenia, ponieważ:

• Trafność zwiększa odzew. Kampania dotycząca płatków śniadaniowych w opakowaniach rodzinnych, wyświetlana rosnącej rodzinie, przynosi inne wyniki niż ta sama kampania skierowana do młodej osoby samotnej. Nie różnią się one nieznacznie. Różnią się zasadniczo. Kierowanie reklam na etapy życia ogranicza marnotrawstwo i skupia wydatki na klientach, którzy z największym prawdopodobieństwem dokonają zakupu.
• Komunikaty stają się konkretne. Znając etap życia, znasz kontekst. Komunikat dotyczący zdrowia skierowany do świeżo upieczonych rodziców kładzie nacisk na bezpieczeństwo, składniki i zaufanie. Ten sam komunikat dotyczący zdrowia skierowany do osób, których dzieci już opuściły dom, podkreśla witalność, przyjemność bez wyrzutów sumienia oraz jakość życia. Ten sam temat, inne ujęcie. Etap życia wyznacza ramy.
• Działanie międzykategorialne staje się naturalne. Etapy życia stwarzają możliwości międzykategorialne, które umykają przy kierowaniu reklam na poziomie produktu. Świeżo upieczony rodzic nie kupuje tylko pieluch. Robi zakupy inaczej w całym sklepie, kupuje więcej środków czystości, wybiera inne produkty spożywcze, wprowadza nowe nawyki związane z higieną osobistą. Jeśli kierujesz reklamy do nabywcy pieluch, docierasz do niego tylko w jednej kategorii. Jeśli kierujesz reklamy do osoby na danym etapie życia, docierasz do niej wszędzie tam, gdzie zmieniło się jej zachowanie.

Jak Retail Media identyfikuje etapy życia

Właśnie w tym miejscu dane longitudinalne detalisty stają się wyjątkowo cenne.

Etapy życia nie są widoczne w pojedynczej transakcji. Ujawniają się z biegiem czasu, dzięki śledzeniu ewolucji zachowań shopperów na przestrzeni miesięcy i lat.

Sygnały wskazujące na przejścia między etapami życia

• Wejście do kategorii. Klient, który nigdy nie kupował produktów dla niemowląt, nagle zaczyna to robić. To zmiana etapu życia, i można ją wykryć już przy pierwszej transakcji.
• Zmiany formatu. Przejście z opakowań pojedynczych na rodzinne. Z gotowych posiłków na składniki do gotowania. Z małych koszyków na duże cotygodniowe zakupy. Zmiany formatu sygnalizują zmiany w gospodarstwie domowym.
• Zmiany częstotliwości. Częstsze zakupy zazwyczaj oznaczają powiększające się gospodarstwo domowe. Rzadsze zakupy, przy mniejszych koszykach, mogą sygnalizować, że dzieci opuszczają dom.
• Zakres kategorii. Koszyk, który nagle obejmuje więcej kategorii, środki czystości, produkty dla niemowląt, zdrowie, podstawowe artykuły spożywcze, sugeruje, że gospodarstwo domowe bierze na siebie nowe obowiązki.
• Zmiany w zachowaniach cenowych. Klient, który dotychczas był lojalny wobec marek, a teraz przechodzi na produkty marki własnej w wielu kategoriach, może sygnalizować presję budżetową wynikającą z powiększającej się rodziny. Klient przechodzący z produktów marki własnej na produkty premium może sygnalizować „puste gniazdo” i większy dochód do dyspozycji.

Sygnały te, śledzone w czasie, tworzą profil etapu życia oparty na zachowaniu, a nie na założeniach. A ponieważ dane są aktualizowane przy każdej transakcji, profil również się aktualizuje. Kiedy ustają zakupy pieluch, a pojawiają się przekąski dla nastolatków, model rozpoznaje tę zmianę.

Etapy życia jako warstwa prognostyczna

Jeśli potrafisz zidentyfikować etap życia na podstawie wzorców zachowań, możesz również wykrywać zmiany w miarę ich występowania, czasami nawet zanim sam klient w pełni zda sobie z tego sprawę.

Pierwszy zakup produktów dla niemowląt jest sygnałem. Ale tak samo są zakupy, które go poprzedzają: suplementy kwasu foliowego, zmiany w wzorcach zakupów alkoholu, przejście na zdrowsze wybory żywieniowe. Te wczesne sygnały, widoczne w danych transakcyjnych, pozwalają zidentyfikować shoppers zbliżających się do przejścia na kolejny etap życia, zanim pojawią się oczywiste oznaki. To właśnie wartość prognostyczna. Ma to znaczenie dla marek, które chcą pozyskać shoppers na początku danego etapu życia, kiedy kształtują się preferencje dotyczące marek, lojalność jest do zdobycia, a pierwsza marka, która pojawi się z odpowiednim przekazem, zyskuje klienta na długie lata.

Klasycznym przykładem są świeżo upieczeni rodzice. Marka pieluch, mleka modyfikowanego lub żywności dla niemowląt, którą rodzic wybiera w pierwszych tygodniach, często staje się domyślnym wyborem na cały ten etap. Dotarcie do takiego shoppersa na miesiąc przed pierwszym zakupem, poprzez kanały cyfrowe, spersonalizowane oferty, trafne treści, jest warte więcej niż dotarcie do niego miesiąc później, kiedy nawyk jest już ugruntowany.

Prognozowanie etapu życia zmienia rolę Retail Media z „docierania do osób, które już kupują produkty z danej kategorii” na „docieranie do osób, które wkrótce zaczną kupować produkty z danej kategorii”. To zupełnie inna propozycja wartości, i taka, którą dane detaliczne są w stanie zapewnić w wyjątkowy sposób.

Możliwości komercyjne

Dla Retail Media Network etapy życia stanowią produkt skierowany do grupy docelowej o wysokiej wartości.

„Dotarcie do 150 000 nowych gospodarstw domowych z dziećmi w ciągu pierwszych sześciu miesięcy rodzicielstwa” to brief, za który każda marka z branży produktów dla niemowląt, żywienia i artykułów gospodarstwa domowego byłaby skłonna zapłacić wysoką stawkę CPM. Jest to konkretne, oparte na zachowaniach, uzasadnione i ma wysoką wartość, ponieważ ci shoppers podejmują trwałe decyzje dotyczące marek.

Ta sama logika ma zastosowanie do każdego przejścia na kolejny etap życia:

• Młoda para → nowi rodzice. Produkty do pielęgnacji niemowląt, odżywianie, środki czystości, produkty zdrowotne. Marki rywalizują o zdobycie lojalności od samego początku.
• Powiększająca się rodzina → nastolatki. Przekąski, napoje, produkty do higieny osobistej, elektronika. Wielkość zakupów gwałtownie rośnie, a wpływ marki przenosi się z rodziców na nastolatków.
• Pełne gniazdo → puste gniazdo. Żywność premium, wino, produkty związane z podróżami, luksusowe produkty. Wydatki na osobę rosną, nawet gdy zmniejsza się liczba członków gospodarstwa domowego.
• Aktywna emerytura. Zdrowie i dobre samopoczucie, wygoda, jakość. Lojalność wobec marki jest silna, ale może zostać zachwiana przez brak trafności oferty.

Każda z tych zmian to moment maksymalnej wrażliwości marki, i maksymalnej szansy. RMN, która potrafi zidentyfikować te momenty i odpowiednio na nie zareagować, dysponuje produktem medialnym, który naprawdę wyróżnia się na tle innych rozwiązań dostępnych na rynku.

W czym większość rozwiązań targetujących popełnia błąd

Większość targetowania w Retail Media to tylko migawka. Mówi: „ta osoba kupiła jogurt w zeszłym miesiącu, pokaż jej reklamę jogurtu”. To retargeting. Jest przydatny, ale nie stanowi wglądu.

Targetowanie oparte na etapie życia to trajektoria. Mówi: „zachowanie tej osoby zmieniło się w sposób wskazujący, że znajduje się ona w nowej fazie życia, z nowymi potrzebami, nowymi priorytetami i nowymi decyzjami dotyczącymi marek, które przed nią stoją”. To jest kontekst. I to właśnie kontekst stanowi różnicę między reklamą, która zostaje zignorowana, a reklamą, która wydaje się trafna. Innym błędem jest założenie, że etapy życia są trwałe. Nie są. To fazy, a prawdziwa wartość tkwi właśnie w przejściach między nimi. Model etapów życia, który klasyfikuje ludzi wyłącznie jako „rodziców” lub „emerytów”, nie uwzględnia tych zmian. Najlepsze modele śledzą trajektorie, wykrywają przejścia i są stale aktualizowane.

Podsumowanie

Dane demograficzne pokazują profil. Etapy życia opowiadają historię.

Retail Media dysponują danymi pozwalającymi identyfikować etapy życia na podstawie zachowań, a nie ankiet, deklarowanych danych czy paneli zewnętrznych. Na podstawie tego, co ludzie kupują, w jaki sposób to robią oraz jak te wzorce zmieniają się w czasie.

To możliwość targetowania, której nie może dorównać żaden inny kanał medialny. A gdy połączy się ją z okazjami zakupowymi, momentami konsumpcji i modelami predykcyjnymi, uzyskuje się poziom trafności, który sprawia, że wydatki na media przestają być kosztem prowadzenia działalności, a stają się prawdziwym motorem wzrostu.

Jeśli Twoje targetowanie w Retail Media zaczyna się i kończy na „nabywcach z danej kategorii”, pomijasz najcenniejsze segmenty. Etap życia to kontekst, dzięki któremu wszystko inne działa.

Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?

Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.