Para robiąca zakupy z wózkiem w alejce supermarketu, ilustrująca zachowania klientów oraz targetowanie oparte na danych dla zakupu mediów opartego na odbiorcach w Retail Media.

Audience-Based Buying: Przyszłość mediów detalicznych

W jaki sposób zakupy oparte na odbiorcach kształtują przyszłość Retail Media?

Przejście od lokalizacji do odbiorców

Przez dziesięciolecia Retail Media sprzedawano na podstawie lokalizacji. Ekran przy wejściu. Baner na stronie głównej. Ekspozytor na końcu alejki nr 7. Dyskusja dotyczyła tego, gdzie pojawiała się reklama.

How Audience-Based Buying Defines the Future of Retail Media

Ta dyskusja odchodzi do lamusa. Zastępuje ją rozmowa o tym, do kogo trafia reklama.

Zakupy oparte na odbiorcach to przejście od sprzedaży lokalizacji do sprzedaży wyników – od „Twoja reklama wyświetla się na tym ekranie” do „Twoja reklama dociera do tych klientów, o takich zachowaniach, w tych momentach, z takim zmierzonym wynikiem”.

To różnica między zakupem billboardu a zakupem dostępu do osób, które faktycznie mają znaczenie dla Twojej marki. I właśnie w tym miejscu przewaga danych Retail Media staje się przewagą ekonomiczną.

Jak wygląda zakup oparty na umiejscowieniu

W modelu opartym na lokalizacji sprzedawca detaliczny sprzedaje zasoby reklamowe. Ekran w 200 sklepach przez cztery tygodnie. Baner na stronie głównej przez miesiąc. Miejsce na produkt sponsorowany w kategorii płatków śniadaniowych.

Marka wie, gdzie wyświetlana jest reklama. Może otrzymać szacunkowe dane dotyczące ruchu – liczba osób przechodzących obok ekranu, liczba wyświetleń strony kategorii. Płaci na podstawie lokalizacji, często ryczałtowo lub według stałej stawki CPM.

Problem: marka nie wie, kto widzi reklamę. Nie wie, czy te osoby są istotne dla jej marki. Nie wie, czy są to już lojalni klienci (zmarnowane wydatki), czy potencjalni nowi klienci (wysoka wartość). Nie wie, czy moment wyświetlenia reklamy pokrywa się z odpowiednią okazją zakupową.

Kupowanie według umiejscowienia traktuje wszystkie wyświetlenia jako równe. A tak nie jest.

Wyświetlenie skierowane do byłego nabywcy Twojej marki w momencie, gdy szuka on rozwiązania na posiłek, jest warte dziesięć razy więcej niż wyświetlenie skierowane do kogoś, kto nigdy nie kupuje produktów z Twojej kategorii i spieszy się do kasy. Jednak w modelu opartym na umiejscowieniu kosztują one tyle samo.

Jak wygląda zakup oparty na odbiorcach

W modelu opartym na odbiorcach sprzedawca detaliczny sprzedaje dostęp do konkretnych klientów zdefiniowanych na podstawie ich zachowań.

Zamiast „ekran w 200 sklepach”, zakup polega na „dotarciu do 150 000 klientów, którzy kupili płatki śniadaniowe w ciągu ostatnich 90 dni, ale nie kupili Twojej marki”. Zamiast „banera na stronie głównej” jest to „dotarcie do klientów, których wzorce zakupowe wskazują na szybkie śniadanie co najmniej dwa razy w tygodniu”.

Targetowanie opiera się na danych własnych sprzedawcy: rzeczywistych zachowaniach w sklepie, danych demograficznych, sygnałach dotyczących stylu życia, historii zakupów, okazjach zakupowych, etapie życia. Nie są to ogólne założenia. Nie jest to targetowanie generyczne. Są to osoby, które mają największe znaczenie.

Plan medialny najpierw definiuje odbiorców, a następnie wybiera kanały i formaty, które najskuteczniej do nich docierają – ekrany w odpowiednich sklepach w odpowiednich godzinach, reklamy cyfrowe na stronie internetowej sprzedawcy, gdy klient przegląda ofertę, oraz działania poza witryną, aby dotrzeć do nich przed wizytą w sklepie.

Właśnie tym zajmuje się planista kampanii Footprints AI: zaczyna od zrozumienia kontekstu – marki, kategorii, produktów, pozycji, którą chcesz zająć. Następnie definiuje odbiorców z zamiarem. Potem wybiera kanały, formaty, podział budżetu i oczekiwane wyniki. Odbiorcy kształtują wszystko.

Dlaczego ta zmiana ma znaczenie z handlowego punktu widzenia

Dla marek zakupy oparte na odbiorcach oznaczają efektywność. Każde euro jest przeznaczone na dotarcie do klienta, który jest zgodny z briefem. Zmniejsza się marnotrawstwo. Poprawia się wydajność. Kampania staje się mierzalna nie tylko pod względem wyświetleń, ale także zmiany zachowań zakupowych.
Dla detalistów i RMN zakupy oparte na odbiorcach oznaczają siłę cenową. Sprzedając miejsce reklamowe, konkurujesz pod względem lokalizacji i CPM. Sprzedając odbiorców, konkurujesz pod względem precyzji i dowodów – a precyzja wymaga premii.
Sponsorowane miejsce na produkt w kategorii płatków śniadaniowych jest warte X. Dostęp do 100 000 byłych nabywców płatków śniadaniowych podczas ich przewidywanej kolejnej pory śniadaniowej jest wart 3X. Te same media. Inna propozycja wartości. Inna cena.
Premia jest uzasadniona, ponieważ wynik jest bardziej prawdopodobny. A kiedy porównujesz wyniki z grupami kontrolnymi, korzystając z atrybucji powiązanej z zakupami, możesz to udowodnić. Dowód uzasadnia cenę. Cena uzasadnia model biznesowy. Model biznesowy się rozwija.

Dane, które sprawiają, że to działa

Zakupy oparte na odbiorcach wymagają warstwy sygnałów, którą większość RMN wciąż buduje.

Podstawę stanowią dane transakcyjne: co kupuje każdy klient, gdzie, kiedy, jak często i w jakich kombinacjach. Pozwala to zidentyfikować nabywców danej kategorii, lojalnych wobec marki, zmieniających markę, byłych nabywców oraz nowych klientów w danej kategorii.
Okazje zakupowe dodają kontekst czasowy: ten klient nie jest tylko „kupującym płatki śniadaniowe” – jest „klientem kupującym w ramach szybkiego śniadania, który kupuje płatki śniadaniowe jako część porannego rytuału w dni powszednie”. To inna grupa odbiorców, która inaczej reaguje na komunikaty.
Etapy życia dodają kontekst sytuacyjny: ten klient jest świeżo upieczonym rodzicem, co zmienia cały profil jego koszyka oraz jego otwartość na różne kategorie i komunikaty.
Modele predykcyjne dodają informacje dotyczące przyszłości: na podstawie wzorców zachowań tego klienta można stwierdzić, że w najbliższy piątek prawdopodobnie dokona on zakupu na imprezę. Skontaktuj się z nim w czwartek wieczorem z odpowiednią ofertą.

Po połączeniu tych warstw – historii transakcji, okazji, etapu życia, prognoz – otrzymujemy definicję grupy odbiorców, która jest bogatsza niż jakakolwiek dostępna w innych kanałach medialnych. Jest to segmentacja odbiorców oparta na sztucznej inteligencji oraz prognozowanie profilu kupującego, zastosowane do rzeczywistych decyzji dotyczących zakupu mediów.

Zaleta pomiaru

W modelu lokacji mierzy się zasięg: reklama pojawiła się w tych sklepach, wyświetlono ją tyle razy, szacowana liczba odwiedzających wyniosła tyle. Raport opisuje, co stało się z mediami.
W modelu odbiorców mierzy się wyniki: docelowi klienci zostali wyeksponowani, oto co kupili później w porównaniu z grupą kontrolną, oto przyrost sprzedaży, oto wskaźnik nowych klientów marki, oto wskaźnik powtórnych zakupów. Raport opisuje, co stało się z biznesem.
Ta zmiana – z wskaźników mediów na wskaźniki biznesowe – sprawia, że Retail Media są atrakcyjne dla marketerów marek, a nie tylko dla nabywców mediów. To właśnie dzięki temu Retail Media stają się tematem rozmów w ramach wspólnego planu biznesowego (JBP), przeglądu marketingu handlowego oraz dyskusji na temat wzrostu kategorii. To właśnie dzięki temu interesuje się tym dyrektor marketingu (CMO), a nie tylko planista mediów.
Kiedy dostarczamy raport z kampanii pokazujący prognozowany zasięg, wyświetlenia, konwersje i wzrost sprzedaży – wszystko powiązane z określoną grupą odbiorców i mierzone w zamkniętej pętli – marka postrzega to jako narzędzie wzrostu, a nie wydatek na media. Ta różnica w postrzeganiu ma wpływ na wszystko: ceny, przedłużenie umowy, alokację budżetu i partnerstwo strategiczne.

W czym większość RMN nadal popełnia błąd

Większość Retail Media jest nadal sprzedawana na podstawie umiejscowienia. Ekran przy wejściu, baner cyfrowy, produkt sponsorowany – wyceniane według CPM lub stałej opłaty, dostarczane według lokalizacji, raportowane według wyświetleń.

Dane dotyczące odbiorców istnieją w tle, ale są wykorzystywane do analizy po zakończeniu kampanii, a nie do zakupów przed jej rozpoczęciem. Marka widzi informacje o odbiorcach w raporcie, a nie w planie medialnym. To jest odwrotność tego, co powinno być.

Innym błędem jest oferowanie targetowania odbiorców jako dodatku, a nie jako standardu. „Dodaj targetowanie odbiorców za dodatkową opłatą w wysokości 20%” wysyła niewłaściwy komunikat – sugeruje, że podstawowy produkt nie zapewnia precyzji. Odbiorcy powinni być produktem. Umiejscowienie to tylko mechanizm dostarczania.

Wiodące na rynku sieci RMN sprzedają wyniki oparte na odbiorcach, a nie miejsca reklamowe wzbogacone o dane. Sformułowania mają znaczenie. Struktura produktu ma znaczenie. Architektura cenowa ma znaczenie. Wszystkie te elementy powinny zaczynać się od kupującego, a następnie przechodzić wstecz do mediów – a nie na odwrót.

Podsumowanie

Zakupy oparte na odbiorcach sprawiają, że Retail Media stają się produktem zasadniczo różnym od tradycyjnej reklamy.

Zamiast sprzedawać lokalizacje, sprzedajesz dostęp do kupujących – zdefiniowanych przez zachowanie, przewidywanych przez modele, aktywowanych w różnych kanałach i mierzonych poprzez atrybucję w pętli zamkniętej.

Właściwy komunikat, we właściwym miejscu, we właściwym czasie. To nie jest slogan – to architektura. „Właściwe miejsce” i „właściwy czas” są określane przez zachowania odbiorców i wzorce sytuacyjne. Pomiar potwierdza, czy komunikat wpłynął na ich decyzje zakupowe.

Miejsca to miejsca, w których pojawiają się reklamy. Odbiorcy to osoby, na które wywierasz wpływ. A wpływ to to, za co płacą marki.

Powiązane artykuły

Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?

Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię Retail Media.

Frequently Asked Questions

Co to jest kupowanie oparte na odbiorcach w retail media?

Zakupy oparte na odbiorcach to podejście medialne, w którym kampanie są planowane i wyceniane na podstawie kupujących, do których docierają, a nie lokalizacji, na których się pojawiają. Wykorzystuje dane pierwszej firmy do definiowania odbiorców według zachowania, kontekstu i intencji, umożliwiając markom dokładniejsze kierowanie do kupujących o wysokiej wartości.

W jaki sposób zakupy oparte na odbiorcach zmieniają strategię retail media?

Przesuwa fokus z „gdzie pojawiają się reklamy” na „kto je widzi i dlaczego to ma znaczenie”. Zmienia to wszystko — kierowanie, kreatywność, wybór kanałów i pomiar — dzięki czemu kampanie są bardziej dostosowane do rzeczywistych wyników biznesowych, a nie dostarczania mediów.

Dlaczego kupowanie oparte na lokalizacji staje się mniej skuteczne?

Ponieważ traktuje wszystkie wrażenia jednakowo. W rzeczywistości nie wszyscy kupujący mają taką samą wartość. Bez kontekstu odbiorców marki nie potrafią odróżnić lojalnych nabywców, nowych potencjalnych klientów lub nieistotnych widzów, co prowadzi do zmarnowanych wydatków i ograniczonego wglądu.

Jakie dane są wymagane do zakupu opartego na odbiorcach?

Zakupy oparte na odbiorcach opierają się na danych transakcji pierwszej strony, w tym historii zakupów, składzie koszyka, częstotliwości zakupów i wzorcach zachowań. Dane te są często wzbogacane o warstwy kontekstowe, takie jak okazje zakupów i sygnały etapów życia.

W jaki sposób zakupy oparte na odbiorcach poprawiają pomiary?

Umożliwia raportowanie oparte na wynikach. Zamiast śledzić wyświetlenia i kliknięcia, marki mogą mierzyć zmiany zachowań zakupowych, w tym przyrostową sprzedaż, pozyskiwanie nowych marek i powtarzające się zakupy — wszystko to powiązane z określonymi odbiorcami.

Dlaczego zakupy oparte na odbiorcach wymagają wyższych cen?

Ponieważ zapewnia większą pewność wyniku. Marki nie płacą za ekspozycję - płacą za dostęp do kupujących, którzy są bardziej skłonni do konwersji. Ta precyzja zwiększa wydajność i uzasadnia ceny premium.

W jaki sposób zakupy oparte na odbiorcach wspierają długoterminowy wzrost?

Pozwala markom wyjść poza krótkoterminową konwersję i skupić się na pozyskiwaniu, utrzymaniu i wartości dożywotniej. Rozumiejąc i wpływając na prawdziwe zachowanie kupujących, kampanie przyczyniają się do zrównoważonego wzrostu kategorii, a nie do pojedynczych transakcji.