W jaki sposób zakupy oparte na grupach docelowych kształtują przyszłość Retail Media?
Przejście od lokalizacji do grupy docelowej
Przez dziesięciolecia Retail Media sprzedawano na podstawie lokalizacji. Ekran przy wejściu. Baner na stronie głównej. Ekspozytor na końcu alejki nr 7. Dyskusja dotyczyła tego, gdzie pojawiała się reklama.
Ten sposób myślenia odchodzi do przeszłości. Zastępuje go podejście skupiające się na tym, do kogo trafia reklama.
Zakupy oparte na audiencjach to przejście od sprzedaży lokalizacji do sprzedaży wyników, od „Twoja reklama wyświetla się na tym ekranie” do „Twoja reklama dociera do tych shoppers, o takich zachowaniach, w tych momentach, z takim zmierzonym wynikiem”.
To różnica między zakupem billboardu a zakupem dostępu do osób, które faktycznie mają znaczenie dla Twojej marki. I właśnie w tym miejscu przewaga danych Retail Media przekształca się w przewagę ekonomiczną.
Jak wygląda zakup oparty na umiejscowieniu
W modelu opartym na lokalizacji sprzedawca detaliczny sprzedaje powierzchnię reklamową. Ekran w 200 sklepach przez cztery tygodnie. Baner na stronie głównej przez miesiąc. Sponsorowane miejsce na produkt w kategorii płatków śniadaniowych.
Marka wie, gdzie wyświetlana jest reklama. Może otrzymać szacunkowe dane dotyczące ruchu, liczba osób przechodzących obok ekranu, liczba odsłon strony kategorii. Płaci na podstawie miejsca wyświetlania, często w formie opłaty ryczałtowej lub stałej stawki CPM.
Problem polega na tym, że marka nie wie, kto widzi reklamę. Nie wie, czy osoby te są istotne dla jej marki. Nie wie, czy są to już lojalni nabywcy (zmarnowane wydatki), czy potencjalni nowi nabywcy (wysoka wartość). Nie wie też, czy moment wyświetlenia reklamy pokrywa się z odpowiednią okazją zakupową.
Model zakupu oparty na umiejscowieniu traktuje wszystkie wyświetlenia jako równe. A tak nie jest.
Wyświetlenie skierowane do byłego nabywcy marki w momencie, gdy szuka rozwiązania na posiłek, jest warte dziesięć razy więcej niż wyświetlenie skierowane do kogoś, kto nigdy nie kupuje produktów z tej kategorii i spieszy się do kasy. Jednak w modelu opartym na umiejscowieniu oba te wyświetlenia kosztują tyle samo.
Jak wygląda zakup oparty na audiencji
W modelu opartym na audiencjach sprzedawca detaliczny sprzedaje dostęp do konkretnych shoppers zdefiniowanych na podstawie ich zachowań.
Zamiast „ekran w 200 sklepach” zakup polega na „dotarciu do 150 000 shopperów, którzy w ciągu ostatnich 90 dni kupili płatki śniadaniowe, ale nie kupili produktów Twojej marki”. Zamiast „banera na stronie głównej” jest to „dotarcie do shopperów, których wzorce zakupowe wskazują na szybkie śniadanie co najmniej dwa razy w tygodniu”.
Targetowanie opiera się na first-party data detalisty: rzeczywistych zachowaniach in-store, danych demograficznych, sygnałach dotyczących stylu życia, historii zakupów, okazjach zakupowych oraz etapie życia. Nie są to ogólne założenia ani generyczne targetowanie. Są to osoby, które mają największe znaczenie.
Plan medialny najpierw definiuje grupę docelową, a następnie wybiera kanały i formaty, które najskuteczniej do niej docierają, in-store ekrany w odpowiednich sklepach w odpowiednich godzinach, reklamy cyfrowe na stronie internetowej sprzedawcy w momencie, gdy shopper przegląda ofertę, oraz działania promocyjne offsite, aby dotrzeć do nich przed wizytą w sklepie.
Właśnie tym zajmuje się narzędzie do planowania kampanii Footprints AI: zaczyna od zrozumienia kontekstu, marki, kategorii, produktów oraz pozycji, którą chcesz zająć. Następnie definiuje audiencje na podstawie intencji. Potem wybiera kanały, formaty, podział budżetu i oczekiwane wyniki. To audiencje kształtują wszystko.
Dlaczego ta zmiana ma znaczenie z komercyjnego punktu widzenia
- Dla marek zakupy oparte na audiencjach oznaczają efektywność. Każde euro jest przeznaczane na dotarcie do shoppersa, który odpowiada briefowi. Zmniejsza się marnotrawstwo. Poprawia się wydajność. Kampanię można mierzyć nie tylko pod kątem wyświetleń, ale także pod kątem zmiany zachowań zakupowych.
- Dla detalistów i sieci handlowych zakupy oparte na audiencjach oznaczają siłę cenową. Sprzedając miejsce reklamowe, konkurujesz pod względem lokalizacji i CPM. Sprzedając audiencje, konkurujesz pod względem precyzji i wyników, a precyzja wiąże się z wyższą ceną.
- Sponsorowane miejsce na produkt w kategorii płatków śniadaniowych jest warte X. Dostęp do 100 000 byłych nabywców płatków śniadaniowych podczas ich przewidywanej kolejnej pory śniadaniowej jest wart 3X. Te same media. Inna propozycja wartości. Inna cena.
- Wyższa cena jest uzasadniona, ponieważ wynik jest bardziej prawdopodobny. A kiedy dokonujesz pomiaru w odniesieniu do grup kontrolnych z atrybucją powiązaną z zakupem, możesz to udowodnić. Dowód uzasadnia cenę. Cena wspiera model biznesowy. Model biznesowy można skalować.
Dane, dzięki którym to działa
Zakupy oparte na audiencjach wymagają warstwy sygnałów, którą większość sieci RMN wciąż buduje.
- Podstawę stanowią dane transakcyjne: co kupuje każdy klient, gdzie, kiedy, jak często i w jakich kombinacjach. Pozwala to zidentyfikować nabywców danej kategorii, lojalnych wobec marki, zmieniających markę, byłych nabywców oraz nowych klientów w tej kategorii.
- Okazje zakupowe dodają kontekst czasowy: ten shopper nie jest tylko „nabywcą płatków śniadaniowych”, jest „shopperem kupującym w ramach szybkiego śniadania, który kupuje płatki jako część porannego rytuału w dni powszednie”. To inna audiencja, która inaczej reaguje na komunikaty.
- Etapy życia dodają kontekst sytuacyjny: ten shopper jest świeżo upieczonym rodzicem, co zmienia cały profil jego koszyka oraz jego otwartość na różne kategorie produktów i komunikaty.
- Modele predykcyjne dostarczają informacji z perspektywy przyszłości: na podstawie wzorców zachowań tych shopperów można przewidzieć, że w najbliższy piątek prawdopodobnie dokona zakupu związanego z imprezą. Skontaktuj się z nimi w czwartek wieczorem, przedstawiając odpowiednią ofertę.
Po połączeniu tych warstw, historii transakcji, okazji, etapu życia i prognoz, otrzymujemy definicję audiencji, która jest bogatsza niż jakakolwiek inna dostępna w jakimkolwiek innym kanale medialnym. Jest to oparta na sztucznej inteligencji segmentacja audiencji i predykcyjne profilowanie shopperów, zastosowane w rzeczywistych decyzjach dotyczących zakupu mediów.
Zaleta pomiarowa
- W modelu lokowania mierzy się zasięg: reklama pojawiła się w tych sklepach, wyemitowano ją tyle razy, szacowana liczba odwiedzających wyniosła tyle. Raport opisuje, co stało się z nośnikiem.
- W modelu opartym na grupie docelowej mierzy się wyniki: docelowi klienci zostali eksponowani na reklamę, oto co kupili później w porównaniu z grupą kontrolną, oto przyrost sprzedaży, oto odsetek new-to-brand, oto wskaźnik ponownych zakupów. Raport opisuje, co stało się z biznesem.
- To właśnie ta zmiana, z wskaźników medialnych na wskaźniki biznesowe, sprawia, że Retail Media jest atrakcyjne dla marketerów marek, a nie tylko dla nabywców mediów. To właśnie dzięki temu Retail Media staje się tematem rozmów dotyczących wspólnych planów biznesowych (JBP), przeglądów marketingu handlowego oraz dyskusji na temat wzrostu kategorii. To właśnie sprawia, że interesuje się tym dyrektor ds. marketingu (CMO), a nie tylko planista mediów.
- Kiedy dostarczamy raport z kampanii pokazujący prognozowany zasięg, wyświetlenia, konwersje i wzrost sprzedaży, wszystko powiązane z określoną grupą docelową i mierzone w ramach closed-loop measurement, marka postrzega to jako narzędzie wzrostu, a nie wydatek na media. Ta różnica w postrzeganiu determinuje wszystko: ceny, przedłużenie umowy, alokację budżetu i partnerstwo strategiczne.
W czym większość sieci mediów detalicznych (RMN) nadal popełnia błąd
Większość Retail Media nadal sprzedaje się na zasadzie umieszczenia. Ekran przy wejściu, baner cyfrowy, produkt sponsorowany, wyceniane według CPM lub stałej opłaty, dostarczane według lokalizacji, raportowane na podstawie wyświetleń.
Dane o audiencjach istnieją w tle, ale są wykorzystywane do analizy po zakończeniu kampanii, a nie do zakupu przed jej rozpoczęciem. Marka dostrzega informacje o audiencjach w raporcie, a nie w planie medialnym. To podejście jest odwrócone.
Innym błędem jest oferowanie targetowania na audiencje jako opcji dodatkowej, a nie domyślnej. „Dodaj targetowanie na audiencje za dodatkową opłatą w wysokości 20%” wysyła niewłaściwy komunikat, sugeruje, że podstawowy produkt nie zapewnia precyzji. Audiencje powinny być samym produktem. Umiejscowienie jest jedynie mechanizmem dostarczania.
Wiodące na rynku sieci RMN sprzedają wyniki oparte na audiencjach, a nie miejsca reklamowe wzbogacone o dane. Sposób sformułowania ma znaczenie. Struktura produktu ma znaczenie. Architektura cenowa ma znaczenie. Wszystkie te elementy powinny zaczynać się od shoppers, a następnie cofać się w kierunku mediów, a nie na odwrót.
Podsumowanie
Zakupy oparte na audiencjach sprawiają, że Retail Media staje się produktem zasadniczo różniącym się od tradycyjnej reklamy.
Zamiast sprzedawać lokalizacje, sprzedajesz dostęp do shopperów, zdefiniowanych na podstawie zachowań, przewidywanych przez modele, aktywowanych w różnych kanałach i mierzonych za pomocą atrybucji w obiegu zamkniętym.
Właściwy komunikat, we właściwym miejscu, we właściwym czasie. To nie jest slogan, to architektura. „Właściwe miejsce” i „właściwy czas” są określane przez zachowania audiencji i wzorce zachowań w określonych sytuacjach. Pomiar potwierdza, czy komunikat wpłynął na ich decyzje zakupowe.
Miejsca wyświetlania to miejsca, w których pojawiają się reklamy. Audiencje to osoby, na które wywierasz wpływ. A wpływ jest tym, za co płacą marki.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
