Como a compra baseada nas audiencias define o futuro da Retail Media?
A mudança do posicionamento para as audiencias
Durante décadas, a Retail Media era vendida por posicionamento. Uma tela na entrada. Um banner na página inicial. Um display na ponta do corredor 7. A conversa girava em torno de onde o anúncio aparecia.
Essa conversa está ficando para trás. A que está substituindo-a gira em torno de quem o anúncio alcança.
A compra baseada no público-alvo é a mudança da venda de locais para a venda de resultados, de “seu anúncio é exibido nesta tela” para “seu anúncio alcança esses shoppers, com esses comportamentos, nesses momentos, com esse resultado mensurável”.
É a diferença entre comprar um outdoor e comprar acesso às pessoas que realmente importam para a sua marca. E é aí que a vantagem dos dados da Retail Media se transforma em vantagem econômica.
Como funciona a compra baseada em posicionamento
Em um modelo de posicionamento, o varejista vende inventário. Uma tela em 200 lojas por quatro semanas. Um banner na página inicial por um mês. Um espaço para produto patrocinado na categoria de cereais.
A marca sabe onde o anúncio é exibido. Ela pode receber uma estimativa de tráfego, número de pessoas que passam pela tela, visualizações na página da categoria. Ela paga com base no posicionamento, geralmente com uma taxa fixa ou um CPM fixo.
O problema: a marca não sabe quem vê o anúncio. Ela não sabe se essas pessoas são relevantes para sua marca. Não sabe se essas pessoas já são compradores fiéis (gasto desperdiçado) ou novos compradores em potencial (alto valor). Não sabe se o momento coincide com a ocasião certa para a compra.
A compra por posicionamento trata todas as impressões como iguais. Mas elas não são.
Uma impressão exibida para um comprador inativo da sua marca durante uma ocasião de refeição vale dez vezes mais do que uma impressão exibida para alguém que nunca compra produtos da sua categoria e está com pressa para finalizar a compra. Mas, em um modelo de compra por posicionamento, ambas custam o mesmo.
Como funciona a compra baseada em audiência
Em um modelo de audiência, o varejista vende acesso a shoppers específicos, definidos por seu comportamento.
Em vez de “exibição em 200 lojas”, a compra é “alcançar 150 mil shoppers que compraram cereais matinais nos últimos 90 dias, mas ainda não compraram sua marca”. Em vez de “banner na página inicial”, é “alcançar shoppers cujos padrões de compra indicam um café da manhã rápido pelo menos duas vezes por semana”.
A segmentação é baseada na first-party data do varejista: comportamento in-store real, dados demográficos, sinais de estilo de vida, histórico de compras, ocasiões de compra e fase da vida. Não se trata de suposições genéricas. Não é uma segmentação genérica. São as pessoas que mais importam.
O plano de mídia define primeiro o público-alvo e, em seguida, seleciona os canais e formatos que alcançam esse público da maneira mais eficiente, telas in-store nas lojas certas, nos horários certos; anúncios digitais no site do varejista quando o shopper está navegando; amplificação offsite para alcançá-los antes da ida à loja.
É isso que o planejador de campanhas da Footprints AI faz: ele começa entendendo o contexto, a marca, a categoria, os produtos, a posição que você deseja ocupar. Em seguida, define o público-alvo com intenção. Depois, seleciona canais, formatos, distribuição do orçamento e resultados esperados. O público-alvo molda tudo.
Por que essa mudança é importante do ponto de vista comercial
- Para as marcas, a compra baseada na audiência significa eficiência. Cada euro é direcionado para alcançar um shopper relevante para o briefing. O desperdício diminui. O desempenho melhora. A campanha se torna mensurável não apenas pelas impressões exibidas, mas pela mudança no comportamento de compra.
- Para varejistas e RMNs, a compra baseada nas audiencias significa poder de precificação. Ao vender um espaço publicitário, você compete em localização e CPM. Ao vender uma audiencia, você compete em precisão e comprovação, e a precisão justifica um preço mais alto.
- Um espaço para produto patrocinado na categoria de cereais vale X. O acesso a 100.000 compradores inativos de cereais durante a próxima ocasião prevista de café da manhã vale 3X. A mesma mídia. Proposta de valor diferente. Preço diferente.
- O prêmio é justificado porque o resultado é mais provável. E quando você compara com grupos de controle usando atribuição vinculada à compra, pode comprovar isso. A comprovação sustenta o preço. O preço sustenta o modelo de negócios. O modelo de negócios é escalável.
Os dados que fazem isso funcionar
A compra baseada nas audiencias requer uma camada de sinais que a maioria das RMNs ainda está construindo.
- Os dados de transação formam a base: o que cada shopper compra, onde, quando, com que frequência e em quais combinações. Isso identifica compradores da categoria, fiéis à marca, aqueles que mudam de marca, compradores inativos e novos shoppers da categoria.
- As ocasiões de compra acrescentam contexto temporal: esse shopper não é apenas um “comprador de cereais”, ele é um “shopper que busca um café da manhã rápido e compra cereais como parte de sua rotina matinal nos dias úteis”. Esse é um público diferente, com uma resposta diferente às mensagens.
- As fases da vida acrescentam contexto situacional: esse shopper é um pai ou mãe de primeira viagem, o que altera todo o perfil de sua cesta de compras e sua receptividade a diferentes categorias e mensagens.
- Modelos preditivos acrescentam inteligência prospectiva: com base nos padrões desses shoppers, é provável que eles façam uma compra para uma festa nesta sexta-feira. Entre em contato com eles na quinta-feira à noite com uma oferta relevante.
Quando você combina essas camadas, histórico de transações, ocasiões, fase da vida, previsões, , obtém uma definição de audiência mais rica do que qualquer outra disponível em qualquer outro canal de mídia. Trata-se de segmentação de audiência impulsionada por IA e criação de perfis preditivos de shoppers, aplicadas a decisões reais de compra de mídia.
A vantagem da medição
- Em um modelo de posicionamento, você mede a veiculação: o anúncio foi exibido nessas lojas, foi reproduzido tantas vezes, o fluxo estimado de clientes foi esse. O relatório descreve o que aconteceu com a mídia.
- Em um modelo de público-alvo, você mede os resultados: os shoppers-alvo foram expostos, eis o que compraram depois em comparação com um grupo de controle, eis as vendas incrementais, eis a taxa new-to-brand, eis a taxa de recompra. O relatório descreve o que aconteceu com o negócio.
- Essa mudança, das métricas de mídia para as métricas de negócios, é o que torna a Retail Media atraente para os profissionais de marketing de marca, e não apenas para os compradores de mídia. É o que leva a Retail Media para a conversa sobre o JBP, a análise de trade marketing e a discussão sobre o crescimento da categoria. É o que faz com que o diretor de marketing se interesse, e não apenas o planejador de mídia.
- Quando entregamos um relatório de campanha mostrando o alcance previsto, as impressões, as conversões e o aumento nas vendas, tudo vinculado a uma audiência definida e medida por meio da closed-loop measurement, , a marca vê uma ferramenta de crescimento, não uma despesa de mídia. Essa diferença de percepção impulsiona tudo: preços, renovação, alocação de orçamento e parceria estratégica.
O que a maioria das RMNs ainda não entende
A maior parte da Retail Media ainda é vendida por posicionamento. A tela na entrada, o banner digital, o produto patrocinado, com preço por CPM ou taxa fixa, veiculados por localização, relatados por impressões.
Os dados de audiência existem nos bastidores, mas são usados para análise pós-campanha, não para a compra pré-campanha. A marca vê o insight da audiência no relatório, não no plano de mídia. Isso é um retrocesso.
O outro erro é oferecer a segmentação de público-alvo como um complemento, em vez de como padrão. “Adicione a segmentação de público-alvo por um acréscimo de 20%” passa a mensagem errada, isso sugere que o produto básico não inclui precisão. O público-alvo deve ser o produto. O posicionamento é apenas o mecanismo de veiculação.
As RMNs que lideram o mercado vendem resultados impulsionados pelas audiencias, não posicionamentos aprimorados por dados. A linguagem importa. A estrutura do produto importa. A arquitetura de preços importa. Todos esses aspectos devem partir dos shoppers e trabalhar de forma retroativa até a mídia, e não o contrário.
Conclusão
A compra baseada nas audiencias é onde a Retail Media se torna um produto fundamentalmente diferente da publicidade tradicional.
Em vez de vender espaços, você vende acesso aos shoppers, definido pelo comportamento, previsto por modelos, ativado em todos os canais e medido por meio de atribuição em ciclo fechado.
A mensagem certa, no lugar certo, na hora certa. Isso não é um slogan, é uma arquitetura. O “lugar certo” e a “hora certa” são determinados pelo comportamento das audiencias e pelos padrões de ocasião. A medição comprova se a mensagem alterou suas compras.
Os posicionamentos são onde os anúncios aparecem. As audiencias são quem você influencia. E a influência é pelo que as marcas pagam.
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