Sztuczna inteligencja w Retail Media: praktyczne zastosowania w zakresie kierowania reklam, pomiaru skuteczności i planowania

Wykorzystanie sztucznej inteligencji w Retail Media to sposób na ocenę tych mediów w oparciu o dane biznesowe, a nie tylko na podstawie aktywności w ramach kampanii. Powinno to pomóc nabywcy zrozumieć, co się wydarzyło, jakie zmiany zaszły w sprzedaży lub zachowaniach klientów oraz na ile można polegać na uzyskanych wynikach.

To jest praktyczny test.

Jeśli koncepcja ta nie zmienia planu, grupy docelowej, roli kanału ani metody pomiaru, to jest to tylko puste słowo. Retail Media potrzebują mniej słów, a więcej jakości decyzji.

Dlaczego ma to znaczenie w Retail Media

Retail Media są blisko samej transakcji, więc słabe założenia szybko wychodzą na jaw. Marka może kupić wyświetlenia, ale osoba odpowiedzialna za zakupy i tak zapyta, co się zmieniło w sprzedaży, zachowaniu klientów lub wnioskach z kampanii.

Sztuczna inteligencja w Retail Media ma znaczenie, ponieważ zapewnia zespołowi bardziej precyzyjny sposób planowania kampanii przed wydaniem pieniędzy.

Wartość nie polega na bardziej skomplikowanej prezentacji.

Wartością jest jaśniejsza decyzja.

Przydatny plan Retail Media powinien określać, dla kogo jest przeznaczona kampania, gdzie powinien pojawić się komunikat, na jakie zachowania zakupowe ma ona wpływać oraz w jaki sposób będą oceniane wyniki. Sztuczna inteligencja w Retail Media pomaga odpowiedzieć na jedno z tych pytań.

Jak to działa

Zacznij od problemu związanego z klientem lub problemem biznesowym.

Następnie zdefiniuj rolę sztucznej inteligencji w Retail Media w ramach kampanii. Nie zaczynaj od zasobów reklamowych. Nie zaczynaj od pulpitu nawigacyjnego. Zacznij od decyzji, którą musi podjąć nabywca.

Zazwyczaj są to cztery etapy.

Po pierwsze, zdefiniuj zachowanie. Czy kampania ma na celu skłonienie do pierwszego zakupu, zwiększenie wartości koszyka, obronę marki, rozwój kategorii, przejęcie klientów od konkurencji czy zwiększenie częstotliwości zakupów?

Po drugie, określ kontekst. Czy klient planuje zakupy przed wyjściem, aktywnie przegląda ofertę na stronie, stoi w sklepie, czy może już przechodzi do kasy?

Po trzecie, wybierz rolę mediów. Reklamy na stronie internetowej są najskuteczniejsze, gdy klienci już wykazują zamiar zakupu. Reklamy poza stroną internetową są przydatne przed momentem zakupu. Reklamy w sklepie mają znaczenie, gdy produkt jest fizycznie dostępny, a koszyk jest nadal otwarty.

Po czwarte, przed uruchomieniem kampanii ustal kryteria sukcesu. Zespół powinien wiedzieć, co oznacza sukces, jeszcze przed sporządzeniem raportu.

Przykład

Marka spożywcza odnotowuje wzrost sprzedaży podczas czterotygodniowej kampanii i chce uznać ją za udaną. Sztuczna inteligencja w Retail Media wymaga większej dyscypliny. Czy kampania dotarła do zamierzonych sklepów lub klientów? Czy produkt był dostępny w magazynie? Czy kategoria i tak odnotowała wzrost? Czy w tym samym czasie trwała jakaś promocja? Odpowiedź na te pytania zmienia wniosek. Ten sam wynik sprzedaży może oznaczać rzeczywisty wpływ kampanii, normalny popyt, wsparcie cenowe lub poprawę dystrybucji.

Dlatego planowanie Retail Media nie może opierać się na ogólnych etykietach kanałów.

Przydatne pytanie jest zawsze konkretne: jakie zachowania kupujących powinny ulec zmianie i jakie dowody potwierdzą, że tak się stało?

Jak to zmierzyć

Należy to mierzyć przy użyciu najsilniejszego porównania, na jakie pozwala projekt kampanii. Grupy kontrolne są najlepszym rozwiązaniem, o ile to możliwe. Dopasowane sklepy, dopasowani klienci lub analiza przed i po kampanii z wiarygodną linią bazową mogą się sprawdzić, gdy randomizacja nie jest praktyczna. Zawsze należy oddzielać sprzedaż przypisywaną od sprzedaży przyrostowej. Atrybucja pokazuje powiązanie. Przyrostowość wskazuje na prawdopodobny wpływ.

Najlepszy plan pomiaru należy wybrać przed rozpoczęciem kampanii. Jeśli zespół czeka do zakończenia kampanii, raport zazwyczaj staje się opowieścią złożoną z dowolnych dostępnych danych.

To słabe rozwiązanie.

Dobra analityka Retail Media zaczyna się od reguły decyzyjnej.

Jeśli kampania przyniesie oczekiwane rezultaty, co marka zrobi dalej? Zwiększy wydatki, zmieni grupę docelową, dostosuje strukturę kanałów, powtórzy test czy zrezygnuje z tej taktyki?

Bez tej kolejnej decyzji pomiary stają się tylko pozornym raportowaniem.

O co powinni zapytać nabywcy

Przed zatwierdzeniem planu nabywcy powinni zadać pięć pytań.

• Jakie zachowanie kupujących staramy się zmienić?
• W jakiej grupie docelowej lub w jakim kontekście zakupowym występuje to zachowanie?
• Który kanał może wpłynąć na to zachowanie w odpowiednim momencie?
• Jaki wskaźnik będzie decydował o sukcesie?
• Co mogłoby sprawić, że wynik będzie mylący?

Te pytania szybko ujawniają słabe punkty planu.

Zapewniają one również podstawę do dyskusji po zakończeniu kampanii. Jeśli przed rozpoczęciem kampanii wszyscy uzgodnili zakres zadań, łatwiej jest ocenić raport po jej zakończeniu.

Częsty błąd

Częstym błędem jest traktowanie pulpitu analitycznego jako dowodu. Pulpity analityczne pokazują aktywność. Dowód wymaga porównania, jasnych definicji oraz uczciwej oceny tego, co mogło wpłynąć na wynik.

Skuteczność retail media słabnie, gdy zespoły posługują się zaawansowaną terminologią, nie wprowadzając zmian w sposobie pracy.

Dobry artykuł, plan lub raport powinien nieustannie powracać do tego samego kryterium: jaką decyzję to usprawnia?

Jeśli odpowiedź jest niejasna, uprość koncepcję tak, aby nabywca mógł z niej skorzystać.

Praktyczna lista kontrolna do planowania

Skorzystaj z tej listy kontrolnej przed uruchomieniem kampanii.

• Zdefiniuj cel kampanii w jednym zdaniu.
• Określ grupę odbiorców lub kontekst zakupowy.
• Określ rolę kanału.
• Określ zakres produktów i kategorii.
• Określ główny wskaźnik sukcesu.
• Określ metodę porównania, jeśli to możliwe.
• Określ, jakie działania podejmie zespół, jeśli wynik będzie pozytywny, negatywny lub niejednoznaczny.

Ta lista kontrolna jest prosta, ale pozwala uniknąć większości niepotrzebnych nieporozumień.

Często zadawane pytania

Czym jest sztuczna inteligencja w Retail Media?

AI w Retail Media to koncepcja stosowana w celu usprawnienia planowania, targetowania, wyboru kanałów lub pomiaru.

Dlaczego ma to znaczenie?

Ma to znaczenie, ponieważ nabywcy Retail Media potrzebują wyraźnego powiązania między działaniami medialnymi a wynikami komercyjnymi.

Jak marki powinny z tego korzystać?

Marki powinny wykorzystać ją przed rozpoczęciem kampanii, aby zdefiniować grupę docelową, kontekst, rolę kanału oraz plan weryfikacji.

Jakie jest główne ryzyko?

Głównym ryzykiem jest używanie tego terminu jako żargonu bez wprowadzania zmian w decyzjach dotyczących kampanii lub metodach pomiaru.

Co sprawia, że jest to przydatne?

Staje się przydatne, gdy pomaga decydentowi w podjęciu decyzji, na co przeznaczyć środki, co wstrzymać lub co przetestować w następnej kolejności.

Podsumowując

Sztuczna inteligencja w Retail Media jest przydatna tylko wtedy, gdy usprawnia podejmowanie decyzji dotyczących Retail Media.

Zdefiniuj to jasno. Wykorzystaj to przed uruchomieniem kampanii. Mierz to w odniesieniu do zachowań, na które miało wpływać. Jeśli nie pomaga kupującemu w podjęciu lepszej decyzji, nie ma miejsca w planie.

Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?

Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.