A pesar del potencial del Retail Media, que se prevé que represente hasta el 35 % de los beneficios del sector minorista para 2030, 8 de cada 10 iniciativas fracasan. La razón principal no radica en las operaciones minoristas, sino en la estrategia de medios. Los minoristas destacan en el análisis de datos, pero tienen dificultades con los aspectos relacionados con los medios, como las estrategias de marketing, los modelos de fijación de precios y el establecimiento de relaciones estratégicas, que son esenciales para el éxito.
Otro factor crítico es la falta de comprensión del papel de la IA en la expansión y el escalado de los datos minoritarios. Los minoristas deben transformar a todos sus clientes, tanto en tienda como online, en audiencias mediáticas monetizables. Esta transformación atrae a marcas y agencias, que cada vez más asignan sus ingresos publicitarios en función de la calidad y el alcance de las audiencias mediáticas. Si no aprovechan plenamente la IA, los minoristas pierden la oportunidad de crear oportunidades mediáticas escalables y de alto valor que satisfagan las demandas de los anunciantes.
Cuestiones clave en las iniciativas de Retail Media
Estrategia y ejecución mediáticas inadecuadas
Los minoristas solo destacan en la gestión de operaciones minoritarias y en la aprobación de datos de minorías, pero tienen dificultades para ejecutar una estrategia de medios sólida. Entre los problemas clave se incluyen:
- Estrategias de marketing: Falta de estrategias claras y eficaces dirigidas a audiencias bien definidas con propuestas de valor atractivas.
- Modelos de precios: Dificultad para desarrollar modelos de precios competitivos y flexibles que atraigan a los anunciantes.
- Relaciones estratégicas: Falta de establecer alianzas sólidas con marcas, agencias y proveedores de tecnología.
- Optimización de la cadena de valor: garantizar que cada paso de la cadena de valor de los medios aporte valor tanto a las minorías como a los anunciantes.
Retos en la creación de una infraestructura mediática
Desarrollar una infraestructura tecnológica sólida es esencial, pero supone un reto:
- Integración tecnológica: necesidad de plataformas avanzadas de análisis de datos e inteligencia artificial para combinar a la perfección los datos online y offline.
- Escalabilidad: Construir una infraestructura escalable para gestionar grandes volúmenes de datos y dar soporte a múltiples anunciantes.
- Privacidad de datos y cumplimiento normativo: Implementar marcos sólidos de gobernanza de datos para proteger los datos de los clientes y mantener la confianza.
Falta de liderazgo y talento
El éxito de las iniciativas de Retail Media depende de un liderazgo sólido y de talento cualificado:
- Compromiso del liderazgo: Se necesitan líderes con una visión clara y un compromiso firme.
- Personal cualificado: Se necesitan equipos con experiencia en marketing digital, análisis de datos e inteligencia artificial.
Alineación con los objetivos empresariales
Las iniciativas de Retail Media deben alinearse con los objetivos empresariales generales:
- Objetivos de transformación claros: Establecer resultados específicos y medibles alineados con la estrategia empresarial general.
- Gobernanza ágil: Adoptar un modelo de gobernanza ágil para abordar los retos y adaptarse a los cambios.
Énfasis en la premiumización
Footprints AI aborda estos retos a través de la premiumización, una estrategia destacada en mi artículo anterior, «Premiumización: el futuro de las redes de Retail Media».
La premiumización implica transformar los Retail Media en un negocio de alto valor y alta rentabilidad, aprovechando el análisis avanzado de datos y la IA para ofrecer anuncios altamente relevantes y personalizados a todos los clientes, incluyendo aplicaciones móviles, programas de fidelización y datos en tienda.
Este proceso impulsado por la IA crea un caso de inversión sostenible para cualquier mejora en las tecnologías de experiencia del cliente, tanto en tienda como online. Una inversión que actualmente es casi imposible de sostener con los bajos márgenes actuales, que solo se obtienen del comercio.
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Como minorista, CONSTRUIR una red de Retail Media significa enfrentarse a incertidumbres y retos relacionados con el lanzamiento, la ampliación y la monetización de sus datos minoristas. Se trata de otra serie de puntos débiles que van más allá de su modelo de negocio actual.
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