Impresiones verificadas: La diferencia entre servido y probado

Lo que realmente demuestra el termino «servido»

Cuando se muestra un anuncio digital, el servidor de anuncios registra el evento. El navegador o la aplicacion solicitaron el creativo. Eso esta confirmado. Cuando una pantalla en la tienda reproduce un anuncio, el sistema de gestion de contenidos registra la reproduccion. El archivo se mostro en la pantalla a la hora programada. Eso esta confirmado.

Lo que no se confirma en ninguno de los dos casos: ¿Habia alguien alli para verlo? ¿Estaban prestando atencion? ¿Era la pantalla visible, estaba despejada y funcionaba correctamente? ¿Se mostro el anuncio digital en la zona visible de la pantalla o por debajo de la linea de flotacion? ¿Paso el comprador suficiente tiempo cerca del anuncio como para que el mensaje calara?

Las impresiones servidas responden a la pregunta «¿funciono el sistema?». Las impresiones verificadas responden a la pregunta «¿tuvo una persona la oportunidad real de verlo?». Esa distincion es la base del verdadero alcance en los medios minoristas.

Salvar la brecha entre las impresiones servidas y las impresiones verificadas en los medios minoristas.

El reto de la verificacion en tienda

La verificacion digital cuenta con estandares establecidos. La IAB define la visibilidad como el 50 % de los pixeles a la vista durante al menos un segundo (imagen) o dos segundos (video). Imperfecto, pero estandarizado. En las tiendas fisicas no existe un estandar equivalente, y el reto de la verificacion es fundamentalmente diferente.

Una pantalla en una tienda se proyecta en un espacio fisico. La «audiencia» es cualquiera que se encuentre en ese espacio mientras se reproduce el anuncio. No se puede rastrear si alguien miro la pantalla de la misma manera que se puede rastrear si un anuncio digital se renderizo en la ventana de visualizacion de un navegador.

Enfoques para la verificacion en tienda

Confirmacion de reproduccion. Lo minimo. El sistema confirma que la creatividad se reprodujo a la hora programada en la pantalla programada. Se trata de una impresion servida, no verificada, pero muchas RMN la registran como su metrica de impresiones.

Impresiones ponderadas por afluencia. Se multiplica el recuento de reproducciones por la afluencia estimada que pasa por delante de la pantalla durante el intervalo de reproduccion. Esto añade un componente humano, pero se basa en modelos de afluencia cuya precision varia considerablemente.

Estimacion del tiempo de permanencia. Utiliza datos de la distribucion de la tienda y modelos de flujo de compradores para estimar cuanto tiempo pasa de media un comprador cerca de la pantalla. Una permanencia mas larga implica una mayor probabilidad de exPOSicion.

Verificacion vinculada a transacciones. Se hacen coincidir las ventanas de reproduccion con las transacciones de fidelizacion en la misma tienda durante el mismo periodo. Si un comprador identificado realizo una transaccion mientras se reproducia el anuncio, las condiciones de exPOSicion se verifican con la señal mas solida disponible: estaba en la tienda, en el momento adecuado y compro algo. Esto se conecta directamente con la medicion de bucle cerrado.

Verificacion vinculada a transacciones en Footprints AI

En Footprints AI, aPOStamos por la verificacion vinculada a las transacciones porque se conecta con los datos que ya tenemos. Los datos de los puntos de venta (POS) del minorista nos indican que compradores identificados estaban en que tienda y a que hora. La programacion de la pantalla nos indica que anuncios se reprodujeron y cuando. La interseccion nos proporciona un conjunto de exPOSiciones verificadas basado en el comportamiento observado, no en suPOSiciones modeladas.

No es perfecto. Es POSible que un comprador que realizo una transaccion a las 10:15 no estuviera cerca de la pantalla a las 10:05, cuando se reprodujo el anuncio. Pero es mas solido que las estimaciones de afluencia, y se conecta directamente con la capa de medicion. Los mismos compradores cuya exPOSicion se verifica son aquellos cuyo comportamiento de compra se mide. La tasa de coincidencia entre los datos de exPOSicion y de transaccion determina la solidez de esta prueba.

Por que la verificacion es importante desde el punto de vista comercial

Precio. Las impresiones verificadas alcanzan CPM mas altos porque inspiran mayor confianza. Una marca que paga 15 EUR de CPM por impresiones verificadas obtiene mas valor que con 8 EUR de CPM por impresiones servidas, ya que la cifra verificada representa el potencial real de exPOSicion humana, no la actividad del sistema.

Confianza. Cuando un informe POSterior a la campaña muestra «2 millones de impresiones verificadas» con una nota clara sobre la metodologia, el equipo de medios de la marca confia en el. Cuando muestra «2 millones de impresiones» sin contexto, el comprador sofisticado lo descarta mentalmente y puede que no lo diga hasta la conversacion de renovacion.

Comparativas. Las marcas comparan canales. Si la television informa del alcance verificado (basado en paneles), los medios digitales de las impresiones visibles (estandar IAB) y los medios minoristas informan del recuento bruto de reproducciones, los medios minoristas parecen inflados en comparacion. Las impresiones verificadas situan a los medios minoristas en pie de igualdad con otros canales.

Optimizacion. Cuando las impresiones estan verificadas, se puede optimizar en funcion de la exPOSicion real. Desplaza el presupuesto hacia las tiendas, franjas horarias y ubicaciones de pantallas donde las tasas de verificacion sean mas altas. Con los recuentos brutos de reproducciones, se optimiza en funcion de la actividad del sistema, lo que puede no correlacionarse con la atencion humana. Las señales minoristas que alimentan la capa de verificacion determinan la precision de esta optimizacion.

Hacia un estandar en tienda

El sector de los medios minoristas necesita un estandar de impresiones en tienda. Sin el, cada red de medios minoristas (RMN) define «impresion» de forma diferente, las comparaciones carecen de sentido y los compradores no pueden evaluar la calidad entre redes.

El estandar no tiene por que ser perfecto. Debe estar:

Definido. ¿Que se considera una impresion? ¿Que condiciones deben cumplirse?
Coherente. La misma metodologia en todas las tiendas, todas las campañas y todos los periodos de informe.
Transparente. La metodologia se publica y esta disponible para su auditoria.
Mejorable. A medida que la tecnologia y los datos mejoran, el estandar evoluciona, pero los cambios se versionan y se comunican.

Asi es como maduro la publicidad digital. La visibilidad comenzo como un concepto, se convirtio en una metrica, paso a ser un estandar y ahora sustenta miles de millones de dolares en transacciones de medios. Los medios minoristas en tienda siguen el mismo camino, se encuentran en una fase mas temprana del recorrido, pero el destino esta claro. Comprender la afinidad por categorias y la precision de la segmentacion seran componentes clave de ese estandar.

Conclusion

«Servido» es un registro del sistema. «Verificado» es lo que se puede defender en una revision de negocio. La diferencia es importante para la fijacion de precios, la confianza, la evaluacion comparativa y la optimizacion. Cada RMN debe tener claro lo que representa su metrica de impresiones y debe invertir en ascender en la escala de verificacion.

La promesa de los medios minoristas es la rendicion de cuentas. Las impresiones verificadas son el punto de partida de esa promesa. Si no puedes demostrar que es probable que el anuncio se haya visto, desde luego no puedes demostrar que impulso las ventas.

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