«Store Visits» es una forma de evaluar los medios Retail Media con datos comerciales, no solo con la actividad de las campanas. Deberia ayudar al comprador a entender que paso, que cambio en las ventas o en el comportamiento de los Shoppers y que nivel de confianza se le puede dar al resultado.
Esa es la prueba practica.
Si el concepto no modifica el plan, las audiencias, el papel del canal o el metodo de medicion, no es mas que retorica. Los medios Retail Media necesitan menos retorica y mas calidad en la toma de decisiones.
Por que es importante en Retail Media
El Retail Media esta cerca de la transaccion, por lo que las suposiciones debiles se revelan rapidamente. Una marca puede comprar impresiones, pero el comprador seguira preguntando que cambio en las ventas, el comportamiento de los Shoppers o los aprendizajes de la campana.
Las visitas a la tienda son importantes porque le brindan al equipo una forma mas precisa de planificar la campana antes de gastar dinero.
El valor no radica en una presentacion mas complicada.
El valor es una decision mas clara.
Un plan util de Retail Media debe indicar a quien va dirigida la campana, donde debe aparecer el mensaje, que comportamiento de compra pretende influir y como se evaluara el resultado. Las visitas a la tienda ayudan a responder una de esas preguntas.
Como funciona
Comienza con el problema del consumidor o el problema comercial.
Luego, define el papel de las visitas a la tienda dentro de la campana. No comiences con el inventario. No comiences con un tablero de control. Comienza con la decision que el comprador debe tomar.
Por lo general, hay cuatro pasos.
Primero, define el comportamiento. La campana busca generar una primera compra, aumentar el valor del carrito, defender una marca, hacer crecer una categoria, atraer a Shoppers de la competencia o mejorar la repeticion de compras?
Segundo, define el contexto. El Shopper esta planeando antes de ir a la tienda, explorando activamente onsite, esta en la tienda o ya esta en la caja?
Tercero, elige la funcion de los medios. Onsite es mas eficaz cuando los Shoppers ya muestran intencion de compra. Los medios offsite son utiles antes del momento de la compra. In-store es importante cuando el producto esta fisicamente disponible y la canasta aun esta abierta.
En cuarto lugar, decide los indicadores de exito antes del lanzamiento. El equipo debe saber que significa el exito antes de que se redacte el informe.
Ejemplo
Una marca de comestibles observa un aumento en las ventas durante una campana de cuatro semanas y quiere calificarla de exitosa. Store Visits exige mayor rigor. La campana llego a las tiendas o a los Shoppers previstos? El producto estaba en existencia? La categoria crecio de todos modos? Habia alguna promocion en curso al mismo tiempo? La respuesta cambia la conclusion. La misma tendencia de ventas puede significar un verdadero impacto de la campana, una demanda normal, un apoyo a los precios o una mejora en la distribucion.
Por eso, la planificacion de Retail Media no puede basarse en etiquetas genericas de canales.
La pregunta util siempre es especifica: que comportamiento del comprador deberia cambiar y que evidencia demostrara que cambio?
Como medirlo
Midelo con la comparacion mas solida que permita el diseno de la campana. Los grupos holdout son la mejor opcion cuando sea posible utilizarlos. Las tiendas emparejadas, los Shoppers emparejados o el analisis previo y posterior con una linea de base confiable pueden funcionar cuando la aleatorizacion no es practica. Separa siempre las ventas atribuidas de las ventas incrementales. La atribucion muestra una asociacion. La incrementalidad muestra el impacto probable.
El mejor plan de medicion se elige antes del lanzamiento. Si el equipo espera hasta despues de la campana, el informe suele convertirse en una historia armada a partir de cualquier dato que este disponible.
Eso es poco solido.
Un buen analisis de Retail Media comienza con una regla de decision.
Si la campana produce el resultado, que hara la marca a continuacion? Aumentara el gasto, cambiara las audiencias, ajustara la combinacion de canales, repetira la prueba o detendra la tactica?
Sin esa siguiente decision, la medicion se convierte en un espectaculo de informes.
Lo que los compradores deben preguntar
Los compradores deben hacerse cinco preguntas antes de aprobar el plan.
- Que comportamiento de los compradores estamos tratando de cambiar?
- Que audiencia o contexto de compra presenta ese comportamiento?
- Que canal puede influir en el en el momento adecuado?
- Que metrica determinara el exito?
- Que podria hacer que el resultado sea enganoso?
Estas preguntas ponen de manifiesto rapidamente los planes debiles.
Tambien protegen la conversacion posterior a la campana. Si todos estuvieron de acuerdo en el trabajo antes del lanzamiento, el informe es mas facil de evaluar despues del lanzamiento.
Error comun
El error comun es tratar un tablero como prueba. Los tableros muestran actividad. La prueba requiere comparacion, definiciones claras y una vision honesta de lo que podria haber sesgado el resultado.
Retail Media pierde fuerza cuando los equipos usan terminos avanzados sin cambiar el trabajo.
Un articulo, plan o informe solido debe volver siempre al mismo criterio: que decision mejora esto?
Si la respuesta no esta clara, simplifica el concepto hasta que el comprador pueda utilizarlo.
Lista de verificacion practica para la planificacion
Usa esta lista de verificacion antes del lanzamiento.
- Define el objetivo de la campana en una sola frase.
- Define el grupo de compradores o el contexto de compra.
- Define la funcion del canal.
- Define el alcance del producto y la categoria.
- Define la metrica principal de exito.
- Define el metodo de comparacion cuando sea posible.
- Define que hara el equipo si el resultado es positivo, negativo o no concluyente.
Esta lista de verificacion es sencilla, pero evita la mayoria de las confusiones que se pueden prevenir.
Preguntas frecuentes
Que son las visitas a la tienda?
Las visitas a tiendas son un concepto de Retail Media que se utiliza para mejorar la planificacion, la segmentacion, la eleccion de canales o la medicion.
Por que es importante?
Es importante porque los compradores de Retail Media necesitan un vinculo claro entre la actividad mediatica y los resultados comerciales.
Como deben utilizarlo las marcas?
Las marcas deben utilizarlo antes del lanzamiento de la campana para definir las audiencias, el contexto, el papel del canal y el plan de comprobacion.
Cual es el riesgo principal?
El principal riesgo es utilizar el termino como jerga sin modificar la decision de la campana ni el metodo de medicion.
Que lo hace util?
Se vuelve util cuando ayuda al comprador a decidir que financiar, que detener o que probar a continuacion.
Conclusion
Las visitas a la tienda solo son utiles si mejoran una decision relacionada con Retail Media.
Definelo claramente. Usalo antes del lanzamiento. Midelo en funcion del comportamiento que se pretendia influir. Si no puede ayudar al comprador a tomar una mejor decision, no tiene cabida en el plan.
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