Retail Media programatico es una forma de aumentar la relevancia de los Retail Media al aprovechar el comportamiento de los Shoppers, la probabilidad de compra o el contexto de compra. El valor no radica en la personalizacion por si misma, sino en llegar a un grupo relevante de Shoppers con la escala suficiente para influir en los resultados comerciales.
Esa es la prueba practica.
Si el concepto no modifica el plan, las audiencias, la funcion del canal o el metodo de medicion, no es mas que retorica. Retail Media necesita menos retorica y mas calidad en la toma de decisiones.
Por que es importante en Retail Media
El Retail Media esta muy cerca de la transaccion, por lo que las suposiciones debiles se revelan rapidamente. Una marca puede comprar impresiones, pero el comprador seguira preguntando que cambio en las ventas, el comportamiento de los Shoppers o los aprendizajes de la campana.
The programmatic Retail Media is important because it provides the team with a more precise way to plan the campaign before money is spent.
El valor no radica en una presentacion mas complicada.
El valor radica en una decision mas clara.
Un plan util de Retail Media debe indicar a quien va dirigida la campana, donde debe aparecer el mensaje, que comportamiento de compra pretende influir y como se evaluara el resultado. El Retail Media programatico ayuda a responder una de esas preguntas.
Como funciona
Comienza con el problema del comprador o el problema comercial.
Luego, define el papel de los Retail Media programaticos dentro de la campana. No comiences con el inventario. No comiences con un tablero de control. Comienza con la decision que el comprador debe tomar.
Por lo general, hay cuatro pasos.
Primero, define el comportamiento. La campana busca generar una primera compra, aumentar el tamano de la canasta de compras, defender una marca, hacer crecer una categoria, atraer Shoppers de la competencia o mejorar la repeticion de compras?
Segundo, define el contexto. El Shopper esta planeando antes de ir de compras, navegando activamente onsite, ya esta en la tienda o ya esta en la caja?
Tercero, elige la funcion del medio. Onsite es mas eficaz cuando los Shoppers ya muestran intencion de compra. Los medios offsite son utiles antes del momento de la compra. El medio in-store es importante cuando el producto esta fisicamente disponible y el carrito aun esta abierto.
En cuarto lugar, decide los indicadores de exito antes del lanzamiento. El equipo debe saber que significa el exito antes de que se redacte el informe.
Ejemplo
Una marca quiere crecer en una categoria en la que la mayoria de los compradores adquieren productos de manera ocasional. Los medios programaticos de Retail Media no deben generar un segmento diminuto y perfecto que excluya a los compradores con mayor probabilidad de impulsar el crecimiento. Una audiencia util puede combinar a compradores recientes de la categoria, compradores que han dejado de comprar la marca y compradores con un comportamiento de canasta similar. El objetivo es encontrar un grupo que sea lo suficientemente relevante como para responder y lo suficientemente grande como para que sea significativo.
Por eso, la planificacion de los medios de Retail Media no puede basarse en etiquetas genericas de canales.
La pregunta util siempre es especifica: que comportamiento del comprador deberia cambiar y que evidencia demostrara que cambio?
Como medirlo
Mide la calidad de las audiencias por alcance, conversion, compradores new-to-brand para la marca, comportamiento de repeticion y ventas incrementales, siempre que sea posible. Mide tambien la escala. Un segmento que tiene un buen desempeno pero que casi no llega a nadie no es una estrategia de crecimiento. Los medios Retail Media necesitan relevancia y suficiente alcance para generar un numero real de ventas.
El mejor plan de medicion se elige antes del lanzamiento. Si el equipo espera hasta despues de la campana, el informe suele convertirse en una historia armada a partir de cualquier dato que este disponible.
Eso es poco convincente.
Un buen analisis de Retail Media comienza con una regla de decision.
Si la campana produce el resultado esperado, que hara la marca a continuacion? Aumentar el gasto, cambiar las audiencias, ajustar la combinacion de canales, repetir la prueba o detener la tactica?
Sin esa siguiente decision, la medicion se convierte en un espectaculo de informes.
Lo que los compradores deben preguntar
Los compradores deben hacerse cinco preguntas antes de aprobar el plan.
- Que comportamiento de los Shoppers estamos tratando de cambiar?
- Que audiencia o contexto de compra presenta ese comportamiento?
- Que canal puede influir en el en el momento adecuado?
- Que metrica determinara el exito?
- Que podria hacer que el resultado sea enganoso?
Estas preguntas ponen de manifiesto rapidamente los planes debiles.
Tambien protegen la conversacion posterior a la campana. Si todos estuvieron de acuerdo en el trabajo antes del lanzamiento, el informe es mas facil de evaluar despues del lanzamiento.
Error comun
El error comun es suponer que una segmentacion mas precisa siempre es mejor. Una segmentacion excesiva puede hacer que el plan parezca inteligente, mientras que, en realidad, reduce silenciosamente las oportunidades de crecimiento.
Retail Media pierde fuerza cuando los equipos utilizan terminos avanzados sin modificar el trabajo.
Un articulo, plan o informe solido debe volver siempre al mismo criterio: que decision mejora esto?
Si la respuesta no esta clara, simplifica el concepto hasta que el comprador pueda utilizarlo.
Lista de verificacion practica para la planificacion
Usa esta lista de verificacion antes del lanzamiento.
- Define el objetivo de la campana en una sola oracion.
- Define el grupo de compradores o el contexto de compra.
- Define la funcion del canal.
- Define el alcance del producto y la categoria.
- Define la metrica principal de exito.
- Define el metodo de comparacion cuando sea posible.
- Define que hara el equipo si el resultado es solido, debil o no concluyente.
Esta lista de verificacion es sencilla, pero evita la mayoria de las confusiones que se pueden prevenir.
Preguntas frecuentes
Que es el Retail Media programatico?
Retail Media programatica es un concepto de Retail Media que se utiliza para mejorar la planificacion, la segmentacion, la eleccion de canales o la medicion.
Por que es importante?
Es importante porque los compradores de Retail Media necesitan un vinculo claro entre la actividad mediatica y los resultados comerciales.
Como deben utilizarlo las marcas?
Las marcas deben utilizarlo antes del lanzamiento de la campana para definir las audiencias, el contexto, el papel del canal y el plan de verificacion.
Cual es el principal riesgo?
El principal riesgo es utilizar el termino como jerga sin modificar la decision de la campana ni el metodo de medicion.
Que lo hace util?
Se vuelve util cuando ayuda al comprador a decidir que financiar, que suspender o que probar a continuacion.
En resumen
El Retail Media programatico solo es util si mejora una decision de Retail Media.
Definelo claramente. Usalo antes del lanzamiento. Midelo en funcion del comportamiento que se pretendia influir. Si no puede ayudar al comprador a tomar una mejor decision, no tiene cabida en el plan.
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