El «Retail Media» onsite llega a los compradores dentro del propio entorno del Retailer. El «offsite» de Retail Media llega a audiencias verificadas fuera de ese entorno. The difference is important because the onsite Retail Media is closer to conversion, while the offsite Retail Media is more effective at generating demand before the shopping moment.
La mayoría de los errores presupuestarios comienzan al tratarlos como si fueran intercambiables.
No lo son.
Tanto el onsite como el offsite pueden impulsar las ventas. Ambos pueden utilizar first-party data de los compradores. Ambos pueden aparecer en un plan de Retail Media. Pero cumplen funciones diferentes.
Si el plan no define la función de cada canal antes del lanzamiento, será fácil malinterpretar el informe.
Qué significa el Retail Media onsite
Onsite Retail Media se ejecuta en las plataformas digitales propias de los Retailers.
Esto suele significar:
el sitio web del Retailer, la aplicación del Retailer, la búsqueda onsite, los productos patrocinados, las páginas de categorías, las ubicaciones en la página de inicio, las ubicaciones en el proceso de pago y los mensajes de la aplicación de fidelización
Algunos equipos también utilizan el término «onsite» de manera amplia para incluir las superficies in-store, ya que el shopper sigue estando dentro del entorno del Retailer. Para mayor claridad en la planificación, es mejor mantener tres funciones separadas: onsite digital, in-store y offsite.
Onsite digital se refiere al sitio web y la aplicación del Retailer.
«In-store» se refiere al entorno físico de la tienda.
«Offsite» se refiere a los medios fuera de las propiedades propias del Retailer, activados con datos del Retailer.
Esa distinción mantiene el plan más claro.
Qué significa «Retail Media offsite»
The offsite Retail Media uses Retailer data to reach Shoppers on third-party media surfaces.
Esto puede incluir:
publicidad programática en display, redes sociales, televisión conectada, publicidad digital fuera del hogar, redes de editores, correo electrónico o extensiones de mensajería donde esté permitido
La lógica de las audiencias proviene del Retailer. La entrega de los anuncios se realiza offsite web, la aplicación o la tienda propios del Retailer.
Por eso es valioso el «offsite». Extiende la ventaja de los datos del Retailer más allá del entorno Retailer.
Pero también genera más presión en cuanto a la medición.
Cuanto más lejos se encuentren los medios del punto de venta, más importante se vuelve el diseño de la medición.
La diferencia simple
El contenido onsite capta la demanda.
El «offsite» crea o moldea la demanda.
Esa frase no es perfecta, pero es útil.
La publicidad onsite llega a los shoppers que ya se encuentran en un entorno de compras. Están explorando, buscando, comparando o agregando productos a un carrito. La campaña está cerca de la transacción.
La publicidad offsite llega a los Shoppers antes de que estén dentro de ese entorno. Puede recordar, preparar, presentar, reforzar o desencadenar una futura misión de compra. La campaña está más alejada de la transacción, pero puede influir en una demanda que de otra manera no habría existido.
Esto genera la clásica disyuntiva de Retail Media:
La publicidad «onsite» suele mostrar un ROAS de atribucion más sólido.
El «offsite» puede mostrar una incrementalidad más sólida cuando se mide adecuadamente.
La primera cifra se ve mejor en un tablero de control. La segunda cifra puede ser más importante para el crecimiento.
Por qué el onsite se ve mejor en los informes
La publicidad onsite está cerca de la compra.
Un shopper busca café. Aparece un producto patrocinado. El shopper hace clic. El shopper compra. La cadena de atribución es corta y fácil de explicar.
Por eso el tráfico onsite resulta atractivo para los equipos de rendimiento.
Pero la proximidad genera un problema.
Algunas ventas onsite se habrían realizado de todos modos.
El Shopper ya estaba onsite del Retailer. Ya se encontraba en esa categoría. Es posible que hubiera comprado la marca incluso sin el anuncio. Si el informe cuenta todas las ventas expuestas como impacto de la campaña, onsite puede parecer más fuerte de lo que realmente es.
Esto no significa que el tráfico onsite sea débil.
Significa que la publicidad onsite necesita una medición honesta.
La publicidad onsite es excelente para la conversión, la visibilidad, la captura de búsquedas, la influencia en el carrito y la elección de marca en el momento de la demanda. No es automáticamente prueba de crecimiento incremental.
Por qué el tráfico offsite puede estar subestimado
El impacto offsite está más alejado de la transacción.
A shopper ve un mensaje onsite de un editor, en un feed de redes sociales o en una televisión conectada. Más tarde, compra en un Retailer. El recorrido es más largo. La prueba es más difícil de demostrar.
Eso hace que sea más fácil subestimar el impacto offsite.
El tablero de control puede mostrar un ROAS atribuido más bajo porque menos Shoppers hacen clic de inmediato o compran en la misma sesión.
Pero el marketing offsite puede hacer algo que el marketing onsite no puede hacer tan bien: llegar al Shopper antes de que visite la tienda.
Eso es importante para categorías impulsadas por ocasiones, hábitos y planes futuros.
Si una marca de bebidas quiere hacerse con el «viernes por la noche con amigos», esperar hasta que el Shopper ya esté en la aplicación puede ser demasiado tarde. El tráfico offsite puede llegar al Shopper antes, antes de que la lista esté definitiva y antes de que se tome la decisión sobre la marca.
La medición debe respetar ese papel.
Un ejemplo sencillo del sector Retail
Una marca quiere aumentar las ventas de salsa para pasta de alta gama.
Un plan onsite podría incluir anuncios patrocinados en búsquedas con el término «salsa para pasta» y ubicaciones en la página de la categoría. Eso puede funcionar. El Shopper ya está interesado. La marca entra en el conjunto de opciones a considerar.
Pero la misma campaña puede ser más eficaz con el offsite.
La publicidad offsite puede llegar a shoppers que suelen comprar pasta, vino, queso y carne de alta calidad antes del fin de semana. El mensaje puede preparar el terreno para la cena del jueves o viernes, antes de que salgan de compras.
Luego, la publicidad onsite puede captar la demanda activa cuando el Shopper busca salsa o revisa los ingredientes para la cena.
In-store can complete the process near the pasta aisle.
Tres canales. Tres funciones.
La campaña offsite crea la ocasión.
Onsite captura la intención.
La publicidad in-store influye en la elección final.
Eso es una estrategia. Comprar todos los espacios publicitarios disponibles no lo es.
Cómo decidir la combinación de canales
Comienza por el objetivo de la campaña.
Si el objetivo es captar la demanda de los Shoppers que ya están explorando la categoría, onsite debe tener mayor peso.
Si el objetivo es generar nueva demanda, aumentar la penetración o llegar a los compradores de la categoría antes de que salgan de compras, offsite merece un papel importante.
Si el objetivo es influir en la elección de la marca en el estante, se debe incluir la publicidad in-store.
Luego, define la audiencia.
Los compradores actuales de la marca pueden responder bien a la publicidad onsite porque ya conocen la marca. Los compradores de la categoría que no compran la marca pueden necesitar publicidad offsite y in-store para crear recuerdo y motivar que prueben el producto.
Luego, define la evidencia.
Una campaña de conversión puede utilizar las ventas, la tasa de conversión y el impacto same-SKU.
Una campaña de creación de demanda requiere incrementalidad, compradores new-to-brand, alcance a los compradores de la categoría y cambios en el carrito de compras.
La combinación de canales debe ajustarse al objetivo, y no al revés.
Cómo medir el canal onsite frente a offsite
No evalúes el canal onsite y offsite con la misma métrica simplista.
Onsite, mide:
la visibilidad en las búsquedas, la tasa de clics cuando sea relevante, la tasa de conversión, las ventas de atribución, las ventas same-SKU, el impacto en la canasta de compras y las ventas incrementales cuando exista una línea de base
Para el tráfico offsite, mide:
alcance de la audiencia verificado por el Retailer; frecuencia de exposición; comparación de ventas expuestas frente a las de control; compradores new-to-brand; ventas incrementales; conversión diferida; crecimiento de la categoría o del carrito
La distinción importante es la causalidad.
Las ventas asociadas no son lo mismo que las ventas causadas.
Un shopper que vio un anuncio onsite y compró en la misma sesión podría haber comprado de todos modos. Un shopper expuesto offsite podría comprar más tarde sin haber hecho clic. Ambos casos requieren una prueba más sólida que el «último toque».
Error común
El error común es destinar el presupuesto al canal con el ROAS más alto.
Eso suena racional. A menudo es un error.
Un ROAS alto puede significar que el canal está cerca de compradores que ya tenían probabilidades de convertir.
Un ROAS más bajo aún puede generar un mayor crecimiento incremental si llega a los compradores antes o fuera de la base habitual de compradores.
Por eso los equipos de Retail Media necesitan tanto el ROAS como la incrementalidad.
El ROAS te indica qué ventas se asociaron con el gasto.
La incrementalidad te indica qué cambió gracias a la inversión.
Las decisiones presupuestarias necesitan ambos.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la diferencia entre los Retail Media onsite y offsite?
Los Retail Media «onsite» se publican onsite web o la aplicación propios del Retailer. Los Retail Media «offsite» utilizan los datos del Retailer para llegar a los Shoppers en plataformas de Retail Media externas.
¿Los medios in-store son onsite o son un canal aparte?
Es mejor considerar la publicidad in-store como un canal independiente. Aunque se encuentra dentro del entorno del Retailer, tiene formatos, reglas de exposición y necesidades de medición diferentes.
¿Cuál tiene mejor ROAS, el onsite o el offsite?
El «onsite» suele mostrar un ROAS atribuido más sólido porque está más cerca de la compra. Eso no significa automáticamente que genere un mayor crecimiento incremental.
¿Cuándo deben las marcas utilizar los medios Retail Media offsite?
Utiliza los medios offsite cuando el objetivo sea generar demanda, llegar a los compradores de la categoría antes de que salgan de casa o impulsar una ocasión de compra antes de que el comprador ingrese al sitio web o a la tienda del Retailer.
¿Cómo deben trabajar juntos el onsite y el offsite?
Utiliza los medios offsite para preparar o llegar al shopper antes del momento de la compra. Utiliza los medios onsite para captar la intención activa. Utiliza los medios in-store para influir en la elección final cuando sea relevante.
Conclusión
The onsite and offsite Retail Media are not rivals.
Son herramientas diferentes.
El medio onsite es más eficaz cerca de la conversión. El medio offsite es más eficaz antes del momento de la compra. El medio in-store es más eficaz en el punto físico de elección.
Un plan adecuado asigna una función a cada canal y luego mide esa función de manera honesta.
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