Los Retail Media «on-site» llegan a los Shoppers dentro del entorno propio del Retailer. Los Retail Media «off-site» llegan a audiencias verificadas por el Retailer fuera de ese entorno. La diferencia es importante porque los medios «on-site» estan mas cerca de la conversion, mientras que los «off-site» son mas eficaces para generar demanda antes del momento de la compra.
La mayoria de los errores presupuestarios comienzan al tratarlos como si fueran intercambiables.
No lo son.
Tanto el in-store como el off-store pueden impulsar las ventas. Ambos pueden utilizar First-party data de los Shoppers. Ambos pueden aparecer en un plan de Retail Media. Pero cumplen funciones diferentes.
Si el plan no define la funcion de cada canal antes del lanzamiento, sera facil malinterpretar el informe.
Que significa el Retail Media en el sitio
Los Retail Media en el sitio se publican en las plataformas digitales propias del Retailer.
Esto suele significar:
el sitio web del Retailer, la aplicacion del Retailer, la busqueda en el sitio, los productos patrocinados, las paginas de categorias, las ubicaciones en la pagina de inicio, las ubicaciones en el proceso de pago y los mensajes de la aplicacion de fidelidad
Algunos equipos tambien utilizan el termino «en el sitio» de manera amplia para incluir las superficies dentro de la tienda, ya que el Shopper sigue estando dentro del entorno del Retailer. Para mayor claridad en la planificacion, es mejor mantener separadas tres funciones: digital en el sitio, en la tienda y fuera del sitio.
El «en el sitio digital» se refiere al sitio web y la aplicacion del Retailer.
«En la tienda» se refiere al entorno fisico de la tienda.
«Fuera del sitio» se refiere a los medios fuera de las propiedades propias del Retailer, activados con datos del Retailer.
Esa distincion mantiene el plan mas claro.
Que significa «Retail Media fuera del sitio»
Los Retail Media fuera del sitio utilizan los datos del Retailer para llegar a los Shoppers en plataformas de terceros.
Esto puede incluir:
publicidad programatica en display, redes sociales, television conectada, publicidad digital fuera del hogar, redes de editores, correo electronico o extensiones de mensajeria donde este permitido
La logica de la audiencia proviene del Retailer. La entrega de los anuncios se realiza fuera del sitio web, la aplicacion o la tienda propios del Retailer.
Por eso es valioso el «off-site». Extiende la ventaja de los datos del Retailer mas alla del entorno Retailer.
Pero tambien genera mas presion en cuanto a la medicion.
Cuanto mas lejos se encuentren los medios del punto de compra, mas importante se vuelve el diseno de la medicion.
La diferencia simple
El contenido en el sitio capta la demanda.
El «off-site» crea o moldea la demanda.
Esa frase no es perfecta, pero es util.
La publicidad en el lugar de venta llega a los Shoppers que ya se encuentran en un entorno de compras. Estan explorando, buscando, comparando o agregando productos a un carrito. La campana esta cerca de la transaccion.
El «offsite» llega a los Shoppers antes de que esten dentro de ese entorno. Puede recordar, preparar, presentar, reforzar o desencadenar una futura mision de compra. La campana esta mas alejada de la transaccion, pero puede influir en una demanda que de otra manera no habria existido.
Esto genera la clasica disyuntiva de los Retail Media:
La publicidad en el sitio suele mostrar un ROAS atribuido mas solido.
El «off-site» puede mostrar una incrementalidad mas solida cuando se mide adecuadamente.
La primera cifra se ve mejor en un tablero de control. La segunda cifra puede ser mas importante para el crecimiento.
Por que la publicidad en el sitio se ve mejor en los informes
La publicidad en el sitio esta cerca de la compra.
Un Shopper busca cafe. Aparece un producto patrocinado. El Shopper hace clic. El Shopper compra. La cadena de atribucion es corta y facil de explicar.
Por eso el trafico en el sitio resulta atractivo para los equipos de rendimiento.
Pero esa proximidad genera un problema.
Algunas ventas en el sitio se habrian realizado de todos modos.
El Shopper ya estaba en el sitio del Retailer. Ya se encontraba en la categoria. Es posible que hubiera comprado la marca incluso sin el anuncio. Si el informe cuenta todas las ventas expuestas como impacto de la campana, el «on-site» puede parecer mas fuerte de lo que realmente es.
Esto no significa que el «onsite» sea debil.
Significa que la publicidad en el sitio necesita una medicion honesta.
La publicidad en el sitio es excelente para la conversion, la visibilidad, la captura de busquedas, la influencia en el carrito y la eleccion de marca en el momento de la demanda. No es automaticamente prueba de crecimiento incremental.
Por que el fuera del sitio puede estar subestimado
El «off-site» esta mas alejado de la transaccion.
Un Shopper ve un mensaje en el sitio de un editor, en un feed de redes sociales o en una television conectada. Mas tarde, compra en la tienda del Retailer. El recorrido es mas largo. La prueba es mas dificil de obtener.
Eso hace que sea mas facil subestimar el impacto fuera del sitio.
El tablero de control puede mostrar un ROAS atribuido mas bajo porque menos Shoppers hacen clic de inmediato o compran en la misma sesion.
Pero el «off-site» puede hacer algo que el «on-site» no puede hacer tan bien: llegar al Shopper antes de que visite la tienda.
Eso es importante para categorias impulsadas por ocasiones, habitos y planes futuros.
Si una marca de bebidas quiere hacerse con el «viernes por la noche con amigos», esperar hasta que el consumidor ya este en la aplicacion puede ser demasiado tarde. El «off-site» puede llegar al consumidor antes, antes de que la lista este definitiva y antes de que se tome la decision sobre la marca.
La medicion debe respetar ese papel.
Un ejemplo sencillo del sector Retailer
Una marca quiere aumentar las ventas de salsa para pasta de alta gama.
Un plan que se limite al sitio web podria incluir anuncios patrocinados en busquedas relacionadas con «salsa para pasta» y ubicaciones en la pagina de la categoria. Eso puede funcionar. El consumidor ya esta interesado. La marca entra en el conjunto de opciones a considerar.
Pero la misma campana puede ser mas eficaz con el offsite.
La publicidad fuera del sitio puede llegar a Shoppers que suelen comprar pasta, vino, queso y carne de alta calidad antes del fin de semana. El mensaje puede preparar el terreno para la cena del jueves o viernes, antes de que salgan de compras.
Luego, la presencia en el sitio web puede captar la demanda activa cuando el Shopper busca salsa o revisa los ingredientes para la cena.
La publicidad en la tienda puede completar el proceso cerca del pasillo de la pasta.
Tres canales. Tres funciones.
El sitio externo crea la ocasion.
El sitio web captura la intencion.
La tienda influye en la eleccion final.
Eso es una estrategia. Comprar todos los espacios publicitarios disponibles no lo es.
Como decidir la combinacion de canales
Comienza por el objetivo de la campana.
Si el objetivo es captar la demanda de los Shoppers que ya estan explorando la categoria, el sitio web debe tener mayor peso.
Si el objetivo es generar nueva demanda, aumentar la penetracion o llegar a los Shoppers de la categoria antes de que salgan de compras, el canal externo merece un papel importante.
Si el objetivo es influir en la eleccion de la marca en el estante, se debe incluir la publicidad en la tienda.
Luego, define la audiencia.
Los Shoppers actuales de la marca pueden responder bien en el sitio web porque ya conocen la marca. Los Shoppers de la categoria que no compran la marca pueden necesitar el fuera del sitio y la tienda fisica para crear recuerdo y motivar la prueba.
Luego, define la evidencia.
Una campana de conversion puede utilizar las ventas, la tasa de conversion y el impacto en el mismo SKU.
Una campana de creacion de demanda requiere incrementabilidad, Shoppers nuevos para la marca, alcance a los Shoppers de la categoria y cambios en el carrito de compras.
La combinacion de canales debe ajustarse al objetivo, y no al reves.
Como medir el sitio web frente a fuera del sitio
No evalues las actividades en el sitio y fuera del sitio con la misma metrica simplista.
Para el trafico en el sitio, mide:
la visibilidad en las busquedas, la tasa de clics cuando sea relevante, la tasa de conversion, las ventas atribuidas, las ventas del mismo SKU, el impacto en la canasta de compras y las ventas incrementales cuando exista una linea de base
Para el trafico externo, mide:
alcance de la audiencia verificada por el Retailer; frecuencia; ventas expuestas frente a las de control; Shoppers nuevos para la marca; ventas incrementales; conversion diferida; crecimiento de la categoria o del carrito
La distincion importante es la causalidad.
Las ventas asociadas no son lo mismo que las ventas causadas.
Un Shopper que vio un anuncio en el sitio y compro en la misma sesion podria haber comprado de todos modos. Un Shopper expuesto fuera del sitio podria comprar mas tarde sin haber hecho clic. Ambos casos requieren una prueba mas solida que el ultimo contacto.
Error comun
El error comun es destinar el presupuesto al canal con el ROAS mas alto.
Eso suena racional. A menudo es un error.
Un ROAS alto puede significar que el canal esta cerca de Shoppers que ya tenian probabilidades de convertir.
Un ROAS mas bajo aun puede generar un mayor crecimiento incremental si llega a los Shoppers antes o fuera de la base habitual de Shoppers.
Por eso los equipos de Retail Media necesitan tanto el ROAS como la incrementalidad.
El ROAS te indica que ventas se asociaron con el gasto.
La incrementalidad te indica que cambio gracias a la inversion.
Las decisiones presupuestarias necesitan ambos.
Preguntas frecuentes
Cual es la diferencia entre los Retail Media dentro del sitio y fuera del sitio?
Los Retail Media «on-site» se publican en el sitio web o la aplicacion propios del Retailer. Los Retail Media «off-site» utilizan los datos del Retailer para llegar a los Shoppers en plataformas de medios externas.
Los Retail Media en la tienda son parte del sitio o son un canal aparte?
Es mejor considerar la publicidad en la tienda como un canal independiente. Aunque se encuentra dentro del entorno del Retailer, cuenta con formatos, reglas de exposicion y necesidades de medicion diferentes.
Cual tiene mejor ROAS, el in-site o el off-site?
El «on-site» suele mostrar un ROAS atribuido mas solido porque esta mas cerca de la compra. Eso no significa automaticamente que genere un mayor crecimiento incremental.
Cuando deben las marcas utilizar los Retail Media fuera del sitio?
Utilice el fuera del sitio cuando el objetivo sea generar demanda, llegar a los Shoppers de la categoria antes de que salgan de casa o apoyar una ocasion de compra antes de que el Shopper ingrese al sitio web o a la tienda del Retailer.
Como deben complementarse los medios en el sitio y fuera del sitio?
Utiliza la publicidad fuera del sitio para preparar o llegar al Shopper antes del momento de la compra. Utiliza la publicidad en el sitio para captar la intencion activa. Utiliza la publicidad en la tienda para influir en la eleccion final cuando sea relevante.
Lecturas relacionadas
Guia de Retail Media. Medicion de ciclo cerrado. Incrementalidad. Publicidad digital en la tienda. Estrategia de Retail Media.
Conclusion
Los Retail Media en el sitio y fuera del sitio no son rivales.
Son herramientas diferentes.
Los medios en el sitio son mas eficaces cerca de la conversion. Los medios fuera del sitio son mas eficaces antes del momento de la compra. Los medios en la tienda son mas eficaces en el punto fisico de decision.
Un plan adecuado asigna una funcion a cada canal y luego mide esa funcion de manera honesta.
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