In-store audience segmentation is a way to make Retail Media more relevant by using shopper behavior, probability, or purchase context. The value does not lie in personalization for its own sake. The value lies in reaching a relevant group of shoppers with enough scale to influence a commercial result.
Esa es la prueba practica.
Si el concepto no cambia el plan, las audiencias, el papel del canal o el metodo de medicion, no es mas que retorica. Retail Media necesita menos retorica y mas calidad en la toma de decisiones.
Por que es importante en Retail Media
El Retail Media esta cerca de la transaccion, por lo que las suposiciones debiles se revelan rapidamente. Una marca puede comprar impresiones, pero el comprador seguira preguntando que cambio en las ventas, el comportamiento de los Shoppers o los aprendizajes de la campana.
La segmentacion de las audiencias in-store es importante porque le brinda al equipo una forma mas precisa de planificar la campana antes de gastar el dinero.
El valor no radica en una presentacion mas complicada.
El valor es una decision mas clara.
Un plan de Retail Media util debe indicar a quien va dirigida la campana, donde debe aparecer el mensaje, que comportamiento de compra pretende influir y como se evaluara el resultado. La segmentacion de la audiencia in-store ayuda a responder una de esas preguntas.
Como funciona
Comienza con el problema del comprador o el problema comercial.
Luego, define el papel de la segmentacion de la audiencia in-store dentro de la campana. No comiences con el inventario. No comiences con un tablero de control. Comienza con la decision que el comprador necesita tomar.
Por lo general, hay cuatro pasos.
Primero, define el comportamiento. La campana busca generar una primera compra, aumentar el tamano de la canasta de compras, defender una marca, hacer crecer una categoria, atraer Shoppers de la competencia o mejorar la repeticion de compras?
Segundo, define el contexto. El Shopper esta planeando antes de ir a la tienda, explorando activamente onsite, esta en la tienda o ya esta en la caja?
Tercero, elige la funcion de los medios. Onsite es mas eficaz cuando los compradores ya estan mostrando intencion de compra. Offsite es util antes del momento de la compra. In-store es importante cuando el producto esta fisicamente disponible y la canasta aun esta abierta.
En cuarto lugar, decide los indicadores de exito antes del lanzamiento. El equipo debe saber que significa el exito antes de que se redacte el informe.
Ejemplo
Una marca quiere crecer en una categoria en la que la mayoria de los compradores adquieren productos de forma ocasional. La segmentacion de la audiencia in-store no debe generar un segmento pequeno y perfecto que excluya a los compradores con mayor probabilidad de impulsar el crecimiento. Una audiencia util puede combinar a compradores recientes de la categoria, compradores que han dejado de comprar la marca y compradores con un comportamiento de canasta similar. El objetivo es encontrar un grupo que sea lo suficientemente relevante como para responder y lo suficientemente grande como para que sea significativo.
Por eso, la planificacion de Retail Media no puede basarse en etiquetas genericas de canales.
La pregunta util siempre es especifica: que comportamiento del comprador deberia cambiar y que evidencia demostrara que cambio?
Como medirlo
Mide la calidad de las audiencias por alcance, conversion, compradores new-to-brand para la marca, comportamiento de repeticion y ventas incrementales, siempre que sea posible. Mide tambien la escala. Un segmento que tiene un buen desempeno pero que casi no llega a nadie no es una estrategia de crecimiento. Los medios de Retail Media necesitan relevancia y suficiente alcance para generar un numero real de ventas.
El mejor plan de medicion se elige antes del lanzamiento. Si el equipo espera hasta despues de la campana, el informe suele convertirse en una historia armada a partir de cualquier dato que este disponible.
Eso es poco convincente.
Un buen analisis de Retail Media comienza con una regla de decision.
Si la campana produce el resultado, que hara la marca a continuacion? Aumentar el gasto, cambiar las audiencias, ajustar la combinacion de canales, repetir la prueba o detener la tactica?
Sin esa siguiente decision, la medicion se convierte en un espectaculo de informes.
Lo que los compradores deben preguntar
Los compradores deben plantearse cinco preguntas antes de aprobar el plan.
- Que comportamiento del consumidor estamos tratando de cambiar?
- Que audiencia o contexto de compra presenta ese comportamiento?
- Que canal puede influir en el en el momento adecuado?
- Que metrica determinara el exito?
- Que podria hacer que el resultado sea enganoso?
Estas preguntas ponen de manifiesto rapidamente los planes debiles.
Tambien protegen la conversacion posterior a la campana. Si todos estuvieron de acuerdo con el trabajo antes del lanzamiento, el informe es mas facil de evaluar despues del lanzamiento.
Error comun
El error comun es suponer que una segmentacion mas precisa siempre es mejor. Una segmentacion excesiva puede hacer que el plan parezca inteligente, mientras que, sin darse cuenta, reduce las oportunidades de crecimiento.
Retail Media pierde fuerza cuando los equipos utilizan terminos avanzados sin modificar el trabajo.
Un articulo, plan o informe solido debe volver siempre al mismo criterio: que decision mejora esto?
Si la respuesta no es clara, simplifica el concepto hasta que el comprador pueda utilizarlo.
Lista de verificacion practica para la planificacion
Usa esta lista de verificacion antes del lanzamiento.
- Defina el objetivo de la campana en una sola frase.
- Define el grupo de compradores o el contexto de compra.
- Defina la funcion del canal.
- Define el alcance del producto y la categoria.
- Define la metrica principal de exito.
- Define el metodo de comparacion cuando sea posible.
- Defina que hara el equipo si el resultado es solido, debil o inconcluso.
Esta lista de verificacion es sencilla, pero evita la mayoria de las confusiones que se pueden prevenir.
Preguntas frecuentes
Que es la segmentacion de la audiencia in-store?
La segmentacion de la audiencia in-store es un concepto de Retail Media que se utiliza para mejorar la planificacion, la segmentacion, la eleccion de canales o la medicion.
Por que es importante?
Es importante porque los compradores de Retail Media necesitan un vinculo claro entre la actividad mediatica y los resultados comerciales.
Como deben utilizarla las marcas?
Las marcas deben utilizarla antes del lanzamiento de la campana para definir las audiencias, el contexto, la funcion del canal y el plan de comprobacion.
Cual es el principal riesgo?
El principal riesgo es utilizar el termino como jerga sin modificar la decision de la campana ni el metodo de medicion.
Que lo hace util?
Se vuelve util cuando ayuda al comprador a decidir que financiar, que suspender o que probar a continuacion.
Conclusion
La segmentacion de la audiencia in-store solo es util si mejora una decision de Retail Media.
Definela claramente. Usela antes del lanzamiento. Midala en funcion del comportamiento que se pretendia influir. Si no puede ayudar al comprador a tomar una mejor decision, no tiene cabida en el plan.
Listo para ver como funciona esto en la practica?
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