«Exposure Zone» es un concepto de planeacion de Retail Media que ayuda a los compradores a comprender el papel de un canal, una plataforma o un modelo operativo. Es importante porque los Retail Media no son un solo formato. Se trata de un sistema interconectado de inventario, audiencias, activacion y comprobacion.
Esa es la prueba practica.
Si el concepto no cambia el plan, las audiencias, la funcion del canal o el metodo de medicion, solo es retorica. Retail Media necesita menos retorica y mas calidad en la toma de decisiones.
Por que es importante en Retail Media
Los Retail Media estan cerca de la transaccion, por lo que las suposiciones debiles se revelan rapidamente. Una marca puede comprar impresiones, pero el comprador seguira preguntando que cambio en las ventas, el comportamiento de los Shoppers o los aprendizajes de la campana.
Exposure Zone es importante porque le brinda al equipo una forma mas precisa de planificar la campana antes de gastar el dinero.
El valor no radica en una presentacion mas complicada.
El valor es una decision mas clara.
Un plan de Retail Media util debe indicar a quien va dirigida la campana, donde debe aparecer el mensaje, en que comportamiento de compra pretende influir y como se evaluara el resultado. Exposure Zone ayuda a responder una de esas preguntas.
Como funciona
Comienza con el problema del consumidor o el problema comercial.
Luego, define el papel de Exposure Zone dentro de la campana. No comiences con el inventario. No comiences con un tablero de control. Comienza con la decision que el comprador debe tomar.
Por lo general, hay cuatro pasos.
Primero, define el comportamiento. La campana busca generar una primera compra, aumentar el tamano de la canasta de compras, defender una marca, hacer crecer una categoria, atraer a Shoppers de la competencia o mejorar la repeticion de compras?
Segundo, define el contexto. El Shopper esta planeando antes de ir de compras, navegando activamente onsite, en la tienda o ya en la caja?
Tercero, elige la funcion de los medios. Onsite es mas eficaz cuando los Shoppers ya muestran intencion de compra. Offsite es util antes del momento de la compra. In-store es importante cuando el producto esta fisicamente disponible y el carrito aun esta abierto.
En cuarto lugar, decide los indicadores de exito antes del lanzamiento. El equipo debe saber que significa el exito antes de que se redacte el informe.
Ejemplo
Una marca puede utilizar medios offsite para generar Awareness antes de la salida de compras, medios onsite para captar la demanda activa y medios in-store para influir en la canasta final. Exposure Zone ayuda a definir que parte de ese recorrido se esta planificando. El canal solo es util cuando su funcion esta clara.
Por eso, la planificacion de Retail Media no puede basarse en etiquetas genericas de canales.
La pregunta util siempre es especifica: que comportamiento del comprador debe cambiar y que evidencia demostrara que cambio?
Como medirlo
Mide el canal en funcion de su funcion. Las superficies de Awareness de marca necesitan indicadores de alcance y recuerdo. Las superficies de conversion necesitan ventas e impacto en la canasta de compras. Las superficies in-store necesitan exposicion a nivel de tienda, contexto de disponibilidad y ventas en la tienda. Los planes multicanal necesitan un analisis combinado porque el ultimo contacto suele subestimar la influencia en la parte superior del embudo y en la tienda.
El mejor plan de medicion se elige antes del lanzamiento. Si el equipo espera hasta despues de la campana, el informe por lo general se convierte en una historia armada a partir de cualquier dato que este disponible.
Eso es poco solido.
Un buen analisis de Retail Media comienza con una regla de decision.
Si la campana produce el resultado, que hara la marca a continuacion? Aumentara el gasto, cambiara las audiencias, ajustara la combinacion de canales, repetira la prueba o detendra la tactica?
Sin esa siguiente decision, la medicion se convierte en un espectaculo de informes.
Lo que los compradores deben preguntar
Los compradores deben hacerse cinco preguntas antes de aprobar el plan.
- Que comportamiento de los Shoppers estamos tratando de cambiar?
- Que audiencia o contexto de compra presenta ese comportamiento?
- Que canal puede influir en el en el momento adecuado?
- Que metrica determinara el exito?
- Que podria hacer que el resultado sea enganoso?
Estas preguntas ponen de manifiesto rapidamente los planes deficientes.
Tambien protegen la conversacion posterior a la campana. Si todos estuvieron de acuerdo con el trabajo antes del lanzamiento, es mas facil evaluar el informe despues del lanzamiento.
Error comun
El error comun es comparar todos los canales con la misma metrica. Los distintos medios influyen en momentos diferentes, por lo que la medicion debe ajustarse a su funcion.
Retail Media pierde fuerza cuando los equipos usan terminos avanzados sin modificar el trabajo.
Un articulo, plan o informe solido debe volver siempre al mismo criterio: que decision mejora esto?
Si la respuesta no esta clara, simplifica el concepto hasta que el comprador pueda utilizarlo.
Lista de verificacion practica para la planificacion
Usa esta lista de verificacion antes del lanzamiento.
- Defina el objetivo de la campana en una sola frase.
- Define el grupo de compradores o el contexto de compra.
- Define la funcion del canal.
- Define el alcance del producto y la categoria.
- Define la metrica principal de exito.
- Define el metodo de comparacion cuando sea posible.
- Define que hara el equipo si el resultado es solido, debil o inconcluso.
Esta lista de verificacion es sencilla, pero evita la mayoria de las confusiones evitables.
Preguntas frecuentes
Que es la zona de exposicion?
La zona de exposicion es un concepto de Retail Media que se utiliza para mejorar la planificacion, la segmentacion, la eleccion de canales o la medicion.
Por que es importante?
Es importante porque los compradores de Retail Media necesitan un vinculo claro entre la actividad mediatica y los resultados comerciales.
Como deberian usarla las marcas?
Las marcas deben utilizarla antes del lanzamiento de la campana para definir las audiencias, el contexto, el papel del canal y el plan de comprobacion.
Cual es el principal riesgo?
El principal riesgo es utilizar el termino como jerga sin modificar la decision de la campana ni el metodo de medicion.
Que lo hace util?
Se vuelve util cuando ayuda al comprador a decidir que financiar, que detener o que probar a continuacion.
Conclusion
La Zona de exposicion solo es util si mejora una decision de Retail Media.
Definela claramente. Usela antes del lanzamiento. Midala en funcion del comportamiento que se pretendia influir. Si no puede ayudar al comprador a tomar una mejor decision, no tiene cabida en el plan.
Listo para ver como funciona esto en la practica?
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