El «tiempo de permanencia» es un indicador del comportamiento de los compradores que ayuda a que la planificacion de Retail Media sea mas practica. Vincula los medios con la situacion real de compra: la busqueda, la visita a la tienda, el carrito, el contexto del estante o el momento en que el comprador aun puede cambiar su decision de compra.
Esa es la prueba practica.
Si el concepto no cambia el plan, las audiencias, el papel del canal o el metodo de medicion, no es mas que retorica. Retail Media necesita menos retorica y mas calidad en la toma de decisiones.
Por que es importante en Retail Media
Los Retail Media estan cerca de la transaccion, por lo que las suposiciones debiles se revelan rapidamente. Una marca puede comprar impresiones, pero el comprador seguira preguntando que cambio en las ventas, el comportamiento del consumidor o los aprendizajes de la campana.
El tiempo de permanencia es importante porque le brinda al equipo una forma mas precisa de planificar la campana antes de gastar el dinero.
El valor no radica en una presentacion mas complicada.
El valor es una decision mas clara.
Un plan util de Retail Media debe indicar a quien va dirigida la campana, donde debe aparecer el mensaje, que comportamiento de compra pretende influir y como se evaluara el resultado. El tiempo de permanencia ayuda a responder una de esas preguntas.
Como funciona
Comienza con el problema del consumidor o el problema comercial.
Luego, define el papel del tiempo de permanencia dentro de la campana. No comiences con el inventario. No comiences con un tablero de control. Comienza con la decision que el comprador debe tomar.
Por lo general, hay cuatro pasos.
Primero, define el comportamiento. La campana busca generar una primera compra, aumentar el tamano de la canasta de compras, defender una marca, hacer crecer una categoria, atraer Shoppers de la competencia o mejorar la repeticion de compras?
Segundo, define el contexto. El Shopper esta planeando antes de salir de compras, navegando activamente onsite, en la tienda o ya en la caja?
Tercero, elige la funcion de los medios. Onsite es mas eficaz cuando los Shoppers ya muestran intencion de compra. Los medios offsite son utiles antes del momento de la compra. La presencia in-store es importante cuando el producto esta fisicamente disponible y la canasta aun esta abierta.
En cuarto lugar, decide los indicadores de exito antes del lanzamiento. El equipo debe saber que significa el exito antes de que se redacte el informe.
Ejemplo
Un shopper entra a una tienda para comprar ingredientes para la cena. El contenido final de la canasta cambia debido a la disponibilidad, las senales de recordatorio, la proximidad y las compras por impulso. El «tiempo de permanencia» ayuda al planificador a identificar donde los medios pueden influir en esa decision. Para los productos de consumo rapido (FMCG), aqui es donde Retail Media cobra sentido: no inventando una intencion, sino encontrando al shopper dentro de un contexto de compra real.
Por eso, la planificacion de Retail Media no puede basarse en etiquetas genericas de canales.
La pregunta util siempre es especifica: que comportamiento del comprador deberia cambiar y que evidencia demostrara que cambio?
Como medirlo
Mide la senal del Shopper en relacion con el comportamiento que se pretende influir. Las visitas a la tienda deben estar relacionadas con la conversion o con un cambio en la canasta de compras. Las senales de la canasta deben estar relacionadas con la fidelizacion, la eleccion de productos de mayor valor, la compra de marcas new-to-brand o la expansion de la categoria. La pregunta no es si la senal es interesante. La pregunta es si mejora la decision de la campana.
El mejor plan de medicion se elige antes del lanzamiento. Si el equipo espera hasta despues de la campana, el informe suele convertirse en una historia armada a partir de cualquier dato que este disponible.
Eso es poco solido.
Un buen analisis de Retail Media comienza con una regla de decision.
Si la campana produce el resultado, que hara la marca a continuacion? Aumentar el gasto, cambiar las audiencias, ajustar la combinacion de canales, repetir la prueba o detener la tactica?
Sin esa siguiente decision, la medicion se convierte en un espectaculo de informes.
Lo que los compradores deben preguntar
Los compradores deben hacerse cinco preguntas antes de aprobar el plan.
- Que comportamiento de los compradores estamos tratando de cambiar?
- Que audiencia o contexto de compra presenta ese comportamiento?
- Que canal puede influir en el en el momento adecuado?
- Que metrica determinara el exito?
- Que podria hacer que el resultado sea enganoso?
Estas preguntas ponen de manifiesto rapidamente los planes debiles.
Tambien protegen la conversacion posterior a la campana. Si todos estuvieron de acuerdo en el trabajo antes del lanzamiento, el informe es mas facil de evaluar despues del lanzamiento.
Error comun
El error comun es usar el lenguaje de los Shopper como mero adorno. Una senal de mision, canasta o recorrido solo es util si influye en la decision sobre los medios.
Retail Media pierde fuerza cuando los equipos usan terminos avanzados sin cambiar el trabajo.
Un articulo, plan o informe solido debe volver siempre al mismo criterio: que decision mejora esto?
Si la respuesta no es clara, simplifica el concepto hasta que el comprador pueda utilizarlo.
Lista de verificacion practica para la planificacion
Usa esta lista de verificacion antes del lanzamiento.
- Define el objetivo de la campana en una sola frase.
- Define el grupo de compradores o el contexto de compra.
- Define la funcion del canal.
- Define el alcance del producto y la categoria.
- Define la metrica principal de exito.
- Define el metodo de comparacion cuando sea posible.
- Define que hara el equipo si el resultado es solido, debil o inconcluso.
Esta lista de verificacion es sencilla, pero evita la mayoria de las confusiones que se pueden prevenir.
Preguntas frecuentes
Que es el tiempo de permanencia?
El tiempo de permanencia es un concepto de Retail Media que se utiliza para mejorar la planificacion, la segmentacion, la eleccion de canales o la medicion.
Por que es importante?
Es importante porque los compradores de Retail Media necesitan un vinculo claro entre la actividad mediatica y los resultados comerciales.
Como deben utilizarlo las marcas?
Las marcas deben utilizarlo antes del lanzamiento de la campana para definir las audiencias, el contexto, el papel del canal y el plan de verificacion.
Cual es el principal riesgo?
El principal riesgo es utilizar el termino como jerga sin modificar la decision de la campana ni el metodo de medicion.
Que lo hace util?
Se vuelve util cuando ayuda al comprador a decidir que financiar, que detener o que probar a continuacion.
Conclusion
El tiempo de permanencia solo es util si mejora una decision relacionada con Retail Media.
Definelo claramente. Usalo antes del lanzamiento. Midelo en funcion del comportamiento que se pretendia influir. Si no puede ayudar al comprador a tomar una mejor decision, no tiene cabida en el plan.
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