La tarifa publicitaria indica 15 € por CPM para las pantallas en las tiendas. El margen parece bueno. Pero luego viene la realidad.
La campana requiere creatividades personalizadas en tres formatos. Las pantallas necesitan una programacion manual de contenidos porque la marca quiere franjas horarias especificas. La segmentacion de la audiencia requiere la creacion de un segmento personalizado. La medicion necesita un diseno de grupo de control a la medida porque la campana abarca dos formatos de tienda diferentes. El informe posterior a la campana requiere tres rondas de revision porque el equipo de analisis de la marca tiene dudas.
El costo real de ejecutar esta campana es tres veces mayor de lo que suponia la lista de tarifas. El margen se esfumo. Y nadie se dio cuenta hasta la revision trimestral de la cuenta de resultados.
Esto es el «costo de servicio», el costo operativo total de llevar a cabo una campana, no solo el costo de los medios. Y es la metrica que la mayoria de las redes de mercadotecnia regional (RMN) ignoran hasta que es demasiado tarde.
Que incluye el costo de servicio
Configuracion de la campana. Crear el segmento de audiencia, configurar la segmentacion, establecer el calendario creativo y gestionar la campana en todas las plataformas. Para las campanas de autoservicio, esto es minimo, ya que el anunciante hace el trabajo. Para las campanas gestionadas, cada paso requiere esfuerzo humano.
Operaciones creativas. Adaptar los creativos a los formatos de pantalla, las relaciones de aspecto y los requisitos de duracion. Control de calidad en distintos dispositivos y configuraciones de tiendas. Ciclos de revision cuando la marca envia creativos actualizados a mitad de la campana.
Optimizacion. Monitoreo de la entrega de la campana, ajuste de la segmentacion y reequilibrio del presupuesto entre tiendas o canales. Se trata de un trabajo continuo a lo largo de toda la campana.
Medicion. Diseno de grupos de control, analisis de incrementalidad, medicion del efecto halo, analisis de nuevos clientes de la marca e indexacion por categoria. Se trata de un trabajo analitico que requiere recursos especializados.
Informes. Elaboracion del informe posterior a la campana, atencion de consultas, provision de desgloses adicionales de datos y apoyo a la revision anual de la marca. Esto suele continuar semanas despues de que la campana termine.
Excepciones. Solicitudes personalizadas, formatos especiales de informes, exportaciones de datos, integraciones con las propias herramientas de la marca. Cada excepcion genera un costo adicional.
Por que los precios desagregados ignoran el costo de servicio
Cuando la lista de tarifas cotiza cada componente por separado, se da por sentado implicitamente que cada componente tiene un costo de servicio predecible. Las pantallas en las tiendas tienen un costo de X para su implementacion.
Lo digital cuesta Y. La medicion cuesta Z.
Pero el costo de servicio no lo determina el componente, sino la complejidad.
Una campana sencilla en tiendas con segmentacion y medicion estandar podria costar 2.000 € en su ejecucion. Una campana compleja en tiendas con audiencias personalizadas, medicion a medida y tres revisiones de los informes podria costar 8.000 € en su ejecucion. A ambas se les cobra el mismo CPM por pantalla.
Cuantas mas partidas haya en la tarifa publicitaria, mas casos de excepcion habra en las operaciones. Cada caso de excepcion, creacion de audiencias personalizadas, ventanas de medicion no estandar, programacion especial por franja horaria, agrega un costo operativo que la tarifa publicitaria no refleja.
El patron de erosion de los margenes
El patron es predecible:
1. El equipo de ventas cierra un trato a los precios de la lista de tarifas 2. El equipo de operaciones descubre que la campana requiere una ejecucion no estandar 3. La ejecucion no estandar requiere tres veces el esfuerzo esperado 4. El margen desaparece 5. Nadie quiere subir el precio porque el trato ya esta cerrado 6. El siguiente trato se cotiza de la misma manera
Con el tiempo, el costo promedio de servicio aumenta, mientras que el precio promedio se mantiene estable. El negocio parece rentable en la lista de tarifas, pero no lo es en la cuenta de resultados.
La solucion: fijar los precios segun la complejidad, no segun los componentes
Los precios por niveles segun la complejidad resuelven el problema del costo de servicio:
Nivel estandar. Autoservicio o gestion sencilla. Audiencias predefinidas, medicion estandar, informes basados en plantillas. Bajo costo de servicio. Precio bajo.
Nivel premium. Audiencias personalizadas, segmentacion por ocasion, medicion completa. Costo de servicio moderado. Precio mas alto.
Nivel estrategico. Programas a la medida, medicion continua, optimizacion de multiples campanas, integracion con JBP. Alto costo de servicio. Precio premium.
Cada nivel tiene un costo de servicio conocido. El precio cubre el costo. El margen es predecible.
Conclusion
Cuantas mas referencias haya en la lista de tarifas, mas excepciones habra. Las excepciones retrasan las ventas y aumentan los costos operativos.
El costo por servicio es la variable oculta que determina si una lista de tarifas es rentable o solo parece serlo. Midelo, fijale un precio y clasifica tus productos en niveles segun corresponda.
El gerente de relaciones con los clientes (RMN) que ignore el costo de servicio se preguntara por que el negocio aumenta los ingresos pero no las utilidades. El que lo gestione sabra exactamente donde esta el margen y lo protegera.
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