La tarifa publicitaria indica 15 € por CPM para las pantallas in-store. El margen parece sólido. Pero luego llega la realidad.
La campaña requiere creatividades personalizadas en tres formatos. Las pantallas necesitan una programación manual de contenidos porque la marca quiere franjas horarias específicas. La segmentación de las audiencias requiere la creación de un segmento personalizado. La medición necesita un diseño de grupo de control a medida porque la campaña abarca dos formatos de tienda diferentes. El informe posterior a la campaña requiere tres rondas de revisión porque el equipo de análisis de la marca tiene dudas.
El costo real de ejecutar esta campaña es tres veces mayor de lo que suponía la lista de tarifas. El margen se esfumó. Y nadie se dio cuenta hasta la revisión trimestral de la cuenta de resultados.
Esto es el «costo de servicio», el costo operativo total de llevar a cabo una campaña, no solo el costo de los medios. Y es la métrica que la mayoría de las redes de mercadotecnia regional (RMN) ignoran hasta que es demasiado tarde.
Qué incluye el costo de servicio
Configuración de la campaña. Crear el segmento de audiencia, configurar la segmentación, establecer el calendario de creatividades y gestionar la campaña en todas las plataformas. Para las campañas de autoservicio, esto es mínimo, ya que el anunciante hace el trabajo. Para las campañas gestionadas, cada paso requiere esfuerzo humano.
Operaciones creativas. Adaptar los creativos a los formatos de pantalla, relaciones de aspecto y requisitos de duración. Control de calidad en distintos dispositivos y configuraciones de tiendas. Ciclos de revisión cuando las marcas envían creativos actualizados a mitad de la campaña.
Optimización. Monitoreo de la entrega de la campaña, ajuste de la segmentación y reequilibrio del presupuesto entre tiendas o canales. Se trata de un trabajo continuo a lo largo de toda la campaña.
Medición. Diseño de grupos de control, análisis de incrementalidad, medición del efecto halo, análisis de nuevos clientes de la marca y indexación por categoría. Se trata de un trabajo analítico que requiere recursos especializados.
Informes. Elaboración del informe posterior a la campaña, atención de consultas, provisión de desgloses adicionales de datos y apoyo a la revisión anual de la marca. Esto suele continuar semanas después de que finalice la campaña.
Excepciones. Solicitudes personalizadas, formatos especiales de informes, exportaciones de datos, integraciones con las propias herramientas de la marca. Cada excepción genera un costo adicional.
Por qué los precios desagregados ignoran el costo de servicio
Cuando la lista de tarifas fija el precio de cada componente por separado, se da por sentado implícitamente que cada componente tiene un costo de servicio predecible. Las pantallas in-store tienen un costo de X para su implementación.
Lo digital cuesta Y. La medición cuesta Z.
Pero el costo de servicio no lo determina el componente, sino la complejidad.
Una campaña sencilla in-store con segmentación estándar y medición estándar podría costar 2,000 € en su ejecución. Una campaña compleja in-store con audiencias personalizadas, medición a medida y tres revisiones de informes podría costar 8,000 € en su ejecución. A ambas se les cobra el mismo CPM por pantalla.
Más partidas en la tarifa publicitaria significan más casos de excepción en las operaciones. Cada caso de excepción, creación de audiencias personalizadas, ventanas de medición no estándar, programación especial por franja horaria, agrega un costo operativo que la tarifa publicitaria no refleja.
El patrón de erosión de los márgenes
El patrón es predecible:
1. El equipo de ventas cierra un trato a los precios de la tarifa publicitaria 2. El equipo de operaciones descubre que la campaña requiere una ejecución no estándar 3. La ejecución no estándar requiere tres veces más esfuerzo del esperado 4. El margen desaparece 5. Nadie quiere subir el precio porque el trato ya está cerrado 6. El siguiente trato se cotiza de la misma manera
Con el tiempo, el costo promedio de servicio aumenta, mientras que el precio promedio se mantiene estable. El negocio parece rentable en la lista de tarifas, pero no lo es en la cuenta de resultados.
La solución: fijar los precios según la complejidad, no según los componentes
Los precios por niveles según la complejidad resuelven el problema del costo de servicio:
Nivel estándar. Autoservicio o gestión sencilla. Audiencias predefinidas, medición estándar, informes basados en plantillas. Bajo costo de servicio. Precio bajo.
Nivel premium. Audiencias personalizadas, segmentación por ocasión, medición completa. Costo de servicio moderado. Precio más alto.
Nivel estratégico. Programas a la medida, medición continua, optimización de múltiples campañas, integración con JBP. Alto costo de servicio. Precio premium.
Cada nivel tiene un costo de servicio conocido. El precio cubre el costo. El margen es predecible.
Conclusión
Cuantas más referencias haya en la lista de tarifas, más excepciones habrá. Las excepciones retrasan las ventas y aumentan los costos operativos.
El costo por servicio es la variable oculta que determina si una lista de tarifas es rentable o solo parece serlo. Mídelo, fíjale un precio y clasifica tus productos en niveles según corresponda.
El gerente de relaciones con los clientes (RMN) que ignore el costo de servicio se preguntará por qué el negocio aumenta los ingresos pero no las utilidades. El que lo gestione sabrá exactamente dónde está el margen y lo protegerá.
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