En marzo se lleva a cabo una campaña. Las ventas subieron un 8 % respecto a febrero. ¿Es un éxito?
No necesariamente. Si toda la categoría de cereales para el desayuno creció un 10 % en marzo debido a factores estacionales, la marca en realidad tuvo un desempeño inferior al del mercado. El crecimiento del 8 % se veía bien por sí solo, pero estaba 2 puntos por debajo de la tendencia de la categoría.
Por eso es necesario indexar los resultados de la campaña con respecto a la categoría, y no solo compararlos con el período previo a la campaña.
Qué hace un índice de categoría
Un índice de categoría normaliza el desempeno de campana en relación con el movimiento general de la categoría durante el mismo período.
La fórmula: Índice de desempeño de la marca = (Variación en las ventas de la marca) ÷ (Variación en las ventas de la categoría
) × 100
Si la marca creció un 8 % y la categoría creció un 10 %, el índice es 80. La marca tuvo un desempeño inferior al de la categoría. Si la marca creció un 12 % frente a un crecimiento de la categoría del 10 %, el índice es 120. La marca superó a la categoría.
Un índice superior a 100 significa que la campaña superó al mercado. Un índice inferior a 100 significa que no lo hizo, independientemente de cómo se vean las cifras absolutas.
Por qué el crecimiento absoluto es engañoso
El crecimiento absoluto se ve afectado por todo: la estacionalidad, el clima, las fiestas, la actividad de la competencia, los cambios en los precios, los cambios en la distribución y las tendencias macroeconómicas. Todos estos factores afectan a las marcas y a la categoría al mismo tiempo.
Una campaña que se lanza en enero, cuando los propósitos de llevar una vida saludable impulsan el crecimiento de la categoría, mostrará un sólido desempeño absoluto simplemente al aprovechar la tendencia estacional. Una campaña en agosto, cuando la categoría históricamente registra una caída, mostrará un desempeño absoluto más débil, incluso si fue más efectiva.
El índice de categoría elimina estos factores externos al comparar el movimiento de la marca con el de la categoría. Si ambos se movieron en la misma proporción, la campaña no cambió nada, simplemente se subió a la ola.
Índice de categoría y grupos de control
La indexación por categoría y los grupos de control tienen propósitos complementarios.
El grupo de control responde: «¿La campaña fue la causa? ¿Los compradores expuestos se comportaron de manera diferente a los que no lo estuvieron?». Esa es una prueba de incrementalidad a nivel individual.
El índice de categoría responde: «¿La marca ganó o perdió terreno en relación con el mercado?
¿Cambió la campaña la posición competitiva de la marca?» Esa es una evaluación del impacto estratégico a nivel de mercado.
Puedes tener una campaña con incrementalidad positiva (prueba del grupo de control) pero con un índice de categoría negativo (la marca creció, pero la categoría creció más rápido). Eso significa que la campaña funcionó a nivel individual, pero no cambió el panorama competitivo.
Por el contrario, puede haber un índice de categoría positivo con una incrementalidad individual débil
: la cuota de mercado de la marca creció, pero es posible que haya sido impulsada por factores distintos a la campaña.
Ambas perspectivas contribuyen a formar un panorama completo.
El estándar de informes
Todo informe de campaña debe incluir resultados indexados por categoría junto con los resultados absolutos y los del grupo de control.
Absoluto: «Las ventas crecieron un 8 % durante el período de la campaña».
Indexados por categoría: «Las ventas crecieron un 8 % frente a un crecimiento de la categoría del 10 % (índice: 80)».
Incremental: «El análisis del grupo de control indica un aumento incremental del 4 % atribuible a la campaña».
Tres cifras. Tres historias. Juntas, le brindan a la marca una comprensión completa de lo que logró la campaña: en relación con el calendario, en relación con el mercado y en relación con lo que habría sucedido sin los medios.
Conclusión
El índice de categoría te indica si superaste a la categoría, no al calendario. Normaliza el desempeño en función del movimiento de la categoría. De lo contrario, la estacionalidad parecerá un éxito y los factores adversos parecerán un fracaso.
Es una métrica, fácil de calcular y esencial para generar informes honestos. Sin ella, cada campaña del cuarto trimestre es un éxito y cada campaña de verano es una decepción, sin importar el impacto real de los medios.
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