En marzo se lleva a cabo una campana. Las ventas han aumentado un 8 % con respecto a febrero. Es un exito?
No necesariamente. Si toda la categoria de cereales para el desayuno crecio un 10 % en marzo debido a la estacionalidad, la marca, en realidad, tuvo un rendimiento inferior al del mercado. El crecimiento del 8 % parecia bueno por si solo, pero estaba 2 puntos por debajo de la tendencia de la categoria.
Por eso es necesario indexar los resultados de la campana con respecto a la categoria, y no solo compararlos con el periodo anterior a la campana.
Que hace un indice de categoria
Un indice de categoria normaliza el rendimiento de la campana en relacion con la evolucion general de la categoria durante el mismo periodo.
La formula: Indice de rendimiento de la marca = (Variacion de las ventas de la marca) ÷ (Variacion de las ventas de la categoria
) × 100
Si la marca crecio un 8 % y la categoria un 10 %, el indice es 80. La marca tuvo un rendimiento inferior al de la categoria. Si la marca crecio un 12 % frente a un crecimiento de la categoria del 10 %, el indice es 120. La marca supero a la categoria.
Un indice superior a 100 significa que la campana supero al mercado. Por debajo de 100 significa que no lo hizo, independientemente de como se vean las cifras absolutas.
Por que el crecimiento absoluto es enganoso
El crecimiento absoluto se ve afectado por todo: la estacionalidad, el clima, las vacaciones, la actividad de la competencia, los cambios en los precios, los cambios en la distribucion y las tendencias macroeconomicas. Todos estos factores afectan a la marca y a la categoria simultaneamente.
Una campana que se lanza en enero, cuando los propositos de vida saludable impulsan el crecimiento de la categoria, mostrara un solido rendimiento absoluto simplemente por aprovechar la ola estacional. Una campana en agosto, cuando la categoria suele registrar un descenso, mostrara un rendimiento absoluto mas debil, incluso si fue mas eficaz.
El indice de categoria elimina estos factores externos al comparar la evolucion de la marca con la de la categoria. Si ambas evolucionaron en la misma medida, la campana no cambio nada, simplemente se subio a la ola.
Indice de categoria y grupos de control
La indexacion de la categoria y los grupos de control tienen fines complementarios.
El grupo de control responde: «Fue la campana la causa? Se comportaron los compradores expuestos de forma diferente a los no expuestos?». Esa es una prueba de incrementalidad a nivel individual.
El indice de categoria responde: «Gano o perdio terreno la marca en relacion con el mercado?
Cambio la campana la posicion competitiva de la marca?». Esa es una evaluacion a nivel de mercado del impacto estrategico.
Se puede tener una campana con incrementalidad positiva (prueba del grupo de control) pero con un indice de categoria negativo (la marca crecio, pero la categoria crecio mas rapido). Eso significa que la campana funciono a nivel individual, pero no cambio el panorama competitivo.
Por el contrario, se puede tener un indice de categoria positivo con una incrementalidad individual debil
: la cuota de mercado de la marca crecio, pero podria haber sido impulsada por factores distintos de la campana.
Ambas perspectivas contribuyen a completar el panorama.
El estandar de presentacion de informes
Todo informe de campana debe incluir resultados indexados por categoria junto con los resultados absolutos y los del grupo de control.
Absoluto: «Las ventas crecieron un 8 % durante el periodo de la campana».
Indexados por categoria: «Las ventas crecieron un 8 % frente a un crecimiento de la categoria del 10 % (indice: 80)».
Incremental: «El analisis del grupo de control indica un aumento incremental del 4 % atribuible a la campana».
Tres cifras. Tres historias. Juntas, proporcionan a la marca una vision completa de lo que logro la campana, en relacion con el calendario, con el mercado y con lo que habria ocurrido sin los medios.
Conclusion
El indice de categoria te indica si has superado a la categoria, no al calendario. Normaliza el rendimiento en funcion de la evolucion de la categoria. De lo contrario, la estacionalidad parecera un exito y los obstaculos pareceran un fracaso.
Es una metrica, facil de calcular y esencial para una informacion honesta. Sin ella, todas las campanas del cuarto trimestre son un exito y todas las campanas de verano son una decepcion, independientemente del impacto real de los medios.
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