La IA en Retail Media: aplicaciones prácticas en la segmentación, la medición y la planificación
El uso de la IA en Retail Media es una forma de evaluar dichos medios con datos comerciales, no solo con la actividad de las campañas. Debería ayudar al comprador a comprender qué sucedió, qué cambios se produjeron en las ventas o en el comportamiento de los compradores y qué grado de confianza se le puede otorgar al resultado.
Esa es la prueba práctica.
Si el concepto no modifica el plan, la audiencia, el papel del canal o el método de medición, no es más que retórica. Retail Media necesitan menos retórica y más calidad en la toma de decisiones.
Por qué es importante en Retail Media
Retail Media están cerca de la transacción, por lo que las suposiciones débiles se revelan rápidamente. Una marca puede comprar impresiones, pero el comprador seguirá preguntando qué cambió en las ventas, el comportamiento de los compradores o lo aprendido de la campaña.
La IA en Retail Media es importante porque le brinda al equipo una forma más precisa de planificar la campaña antes de gastar el dinero.
El valor no radica en una presentación más complicada.
El valor es una decisión más clara.
Un plan útil de Retail Media debe indicar a quién va dirigida la campaña, dónde debe aparecer el mensaje, qué comportamiento de compra pretende influir y cómo se evaluará el resultado. La IA en Retail Media ayuda a responder una de esas preguntas.
Cómo funciona
Comienza con el problema del consumidor o el problema comercial.
Luego, define el papel de la IA en Retail Media dentro de la campaña. No comiences con el inventario. No comiences con un tablero de control. Comienza con la decisión que el comprador debe tomar.
Por lo general, hay cuatro pasos.
Primero, define el comportamiento. ¿La campaña busca generar una primera compra, aumentar el tamaño de la canasta de compras, defender una marca, hacer crecer una categoría, atraer a compradores de la competencia o mejorar la repetición de compras?
Segundo, define el contexto. ¿El comprador está planeando antes de ir de compras, navegando activamente en el sitio web, en la tienda o ya en la caja?
Tercero, elige la función de los medios. Los medios en el sitio web son más eficaces cuando los compradores ya muestran intención de compra. Los medios fuera del sitio web son útiles antes del momento de la compra. Los medios en la tienda son importantes cuando el producto está físicamente disponible y la canasta de compras aún está abierta.
En cuarto lugar, decide los indicadores de éxito antes del lanzamiento. El equipo debe saber qué significa el éxito antes de que se redacte el informe.
Ejemplo
Una marca de comestibles observa un aumento en las ventas durante una campaña de cuatro semanas y quiere calificarla de exitosa. La IA en Retail Media exige mayor rigor. ¿La campaña llegó a las tiendas o a los compradores previstos? ¿El producto estaba en existencias? ¿La categoría creció de todos modos? ¿Había alguna promoción en curso al mismo tiempo? La respuesta cambia la conclusión. La misma línea de ventas puede significar un verdadero impacto de la campaña, una demanda normal, un apoyo a los precios o una mejora en la distribución.
Por eso, la planificación de Retail Media no puede basarse en etiquetas genéricas de canales.
La pregunta útil siempre es específica: ¿qué comportamiento del comprador debería cambiar y qué evidencia demostrará que cambió?
Cómo medirlo
Mídelo con la comparación más sólida que permita el diseño de la campaña. Los grupos de control son la mejor opción cuando sea posible utilizarlos. Las tiendas emparejadas, los compradores emparejados o el análisis previo y posterior con una línea de base confiable pueden funcionar cuando la aleatorización no es práctica. Separa siempre las ventas atribuidas de las ventas incrementales. La atribución muestra una asociación. La incrementalidad muestra el impacto probable.
El mejor plan de medición se elige antes del lanzamiento. Si el equipo espera hasta después de la campaña, el informe suele convertirse en una historia armada a partir de cualquier dato que esté disponible.
Eso es poco sólido.
Un buen análisis de Retail Media comienza con una regla de decisión.
Si la campaña produce el resultado, ¿qué hará la marca a continuación? ¿Aumentar el gasto, cambiar la audiencia, ajustar la combinación de canales, repetir la prueba o detener la táctica?
Sin esa siguiente decisión, la medición se convierte en un espectáculo de informes.
Lo que los compradores deben preguntar
Los compradores deben hacerse cinco preguntas antes de aprobar el plan.
- ¿Qué comportamiento de los compradores estamos tratando de cambiar?
- ¿Qué público o contexto de compra presenta ese comportamiento?
- ¿Qué canal puede influir en él en el momento adecuado?
- ¿Qué métrica determinará el éxito?
- ¿Qué podría hacer que el resultado sea engañoso?
Estas preguntas ponen de manifiesto rápidamente los planes débiles.
También protegen la conversación posterior a la campaña. Si todos estuvieron de acuerdo en el trabajo antes del lanzamiento, el informe es más fácil de evaluar después del lanzamiento.
Error común
El error común es tratar un tablero de control como prueba. Los tableros de control muestran actividad. La prueba requiere comparación, definiciones claras y una visión honesta de lo que podría haber sesgado el resultado.
Retail Media pierden fuerza cuando los equipos usan términos avanzados sin cambiar el trabajo.
Un artículo, plan o informe sólido debe volver siempre al mismo criterio: ¿qué decisión mejora esto?
Si la respuesta no está clara, simplifica el concepto hasta que el comprador pueda utilizarlo.
Lista de verificación práctica para la planificación
Usa esta lista de verificación antes del lanzamiento.
- Define el objetivo de la campaña en una sola frase.
- Define el grupo de compradores o el contexto de compra.
- Define la función del canal.
- Define el alcance del producto y la categoría.
- Define la métrica principal de éxito.
- Define el método de comparación cuando sea posible.
- Define qué hará el equipo si el resultado es sólido, débil o inconcluso.
Esta lista de verificación es sencilla, pero evita la mayoría de las confusiones que se pueden prevenir.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la IA en Retail Media?
La IA en Retail Media es un concepto utilizado para mejorar la planificación, la segmentación, la elección de canales o la medición.
¿Por qué es importante?
Es importante porque los compradores de Retail Media necesitan un vínculo claro entre la actividad mediática y los resultados comerciales.
¿Cómo deberían utilizarla las marcas?
Las marcas deben utilizarla antes del lanzamiento de la campaña para definir la audiencia, el contexto, el papel de cada canal y el plan de comprobación.
¿Cuál es el principal riesgo?
El principal riesgo es utilizar el término como jerga sin modificar la decisión de la campaña ni el método de medición.
¿Qué lo hace útil?
Se vuelve útil cuando ayuda al comprador a decidir qué financiar, qué detener o qué probar a continuación.
En resumen
La IA en Retail Media solo es útil si mejora una decisión relacionada con Retail Media.
Defínela claramente. Úsela antes del lanzamiento. Mídala en función del comportamiento que se pretendía influir. Si no puede ayudar al comprador a tomar una mejor decisión, no tiene cabida en el plan.
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