Okazje zakupowe: wzorce zachowań jako kampanie

Okazje zakupowe: jak powtarzające się wzorce zachowań stają się obszarem działania kampanii

Jeśli misje opisują, dlaczego shopper pojawił się w sklepie, to okazje opisują, kiedy i z jakiego powodu powtarza się dana sytuacja. A właśnie powtarzające się sytuacje sprawiają, że Retail Media można planować, są one przewidywalne i skalowalne pod względem komercyjnym.

Okazje to nie cele

Misja ma charakter ogólny: „Robię cotygodniowe zakupy” lub „Zajmuję się dzisiejszą kolacją”. Okazja jest konkretna: „Szybkie uzupełnienie zapasów na śniadanie we wtorek rano”, „Zakupy na piątkową imprezę” lub „Poniedziałkowy cotygodniowy reset z myślą o zdrowiu”.

Okazje mają wzorce czasowe. Powtarzają się. Skupiają się wokół konkretnych dni, godzin i momentów sezonowych. A ponieważ się powtarzają, można je przewidzieć, co oznacza, że można budować wokół nich plany medialne z taką samą pewnością, z jaką buduje się plany wokół ramówki telewizyjnej.

W Footprints AI identyfikujemy okazje zakupowe bezpośrednio na podstawie danych transakcyjnych. Nie na podstawie ankiet, deklarowanych intencji ani paneli zewnętrznych. Na podstawie tego, co ludzie faktycznie kupują, kiedy to kupują oraz jak te wzorce powtarzają się w milionach wizyt w sklepach.

Platforma kieruje reklamy do sklepów, momentów i grup shoppersów. Okazje stanowią część tego równania odpowiadającą za „momenty”, i to właśnie one sprawiają, że kierowanie reklam przestaje być działaniem opartym na danych demograficznych, a staje się działaniem opartym na zachowaniach.

Okazje, które mają znaczenie

Na podstawie danych transakcyjnych z naszej sieci detalistów wyłaniają się wyraźne typy okazji:

• Szybkie śniadanie. Mały koszyk, wczesny poranek, dzień powszedni. Chleb, mleko, jogurt, płatki śniadaniowe, kawa, sok. Wysoka częstotliwość, często dwa do trzech razy w tygodniu w przypadku tego samego shoppersa. Marki z tych kategorii mogą zdominować tę okazję, będąc obecne za każdym razem, gdy ma ona miejsce.
• Zakupy na imprezę. Większy koszyk, piątek lub wieczór przed świętami. Alkohol, przekąski, napoje bezalkoholowe, dodatki do drinków, opakowania do dzielenia się. Przewidywalne wzrosty przed weekendami, świętami i wydarzeniami sportowymi. To właśnie tutaj marki napojów i przekąsek osiągają największą sprzedaż.
• Uzupełnianie zapasów przez nabywców zdrowego stylu życia. Produkty ekologiczne, suplementy, produkty bez pewnych składników, świeże białko, produkty pełnoziarniste. Skupiają się w poniedziałki i na początku tygodnia, wzorzec „świeżego startu”. Wzrosty występują również w styczniu, po lecie oraz przed rozpoczęciem roku szkolnego. Skuteczne materiały reklamowe w tym przypadku kładą nacisk na składniki, przejrzystość i codzienny rytuał.
• Rozwiązania posiłkowe. Wieczory w dni powszednie, presja czasu. Białko, dodatki, sos, ewentualnie deser. Shoppers muszą zorganizować kolację w ciągu najbliższych dwóch godzin. Ta okazja ma z natury charakter międzykategorialny, marki, które ją wykorzystują, mogą zwiększyć wpływ na zawartość koszyka wykraczający poza własną półkę.
• Uzupełnianie zapasów dla niemowląt i rodziny. Pieluchy, mleko modyfikowane, chusteczki, żywność dla niemowląt, przekąski dla dzieci. Cykl zakupowy, wysoka lojalność, niska wrażliwość cenowa w przypadku zaufanych marek. Okazja ta powtarza się w przewidywalnym rytmie, unikalnym dla każdego gospodarstwa domowego.
• Grill i aktywność na świeżym powietrzu. Sezonowe, ale intensywne. Mięso, węgiel drzewny, sosy, sałatki, napoje. Wyzwalane przez pogodę i święta. Krótkie okresy z ogromną koncentracją wolumenu.
• Weekendowe przyjemności. Produkty premium, smakołyki, wino, sery, desery. Sobotnie zakupy odbywają się w innym nastawieniu niż efektywne zakupy w środku tygodnia. Klient jest otwarty na odkrywanie nowych produktów i chętny do wyboru produktów z wyższej półki.

Nie są to hipotetyczne segmenty. Są to obserwowalne skupiska w danych, oznaczone na poziomie wizyty w sklepie, powtarzające się w przewidywalnych odstępach czasu.

Od spostrzeżenia do terytorium

Okazja to nie tylko spostrzeżenie, które można umieścić w prezentacji. To obszar, powtarzający się moment w czasie, który marka może sobie przywłaszczyć dzięki konsekwentnej obecności w mediach.

Pomyśl o tym jak o paśmie telewizyjnym. Okazja szybkiego śniadania o 7 rano w dni powszednie to pasmo. Zakupy na piątkową imprezę to pasmo. Występują one regularnie, przyciągają określoną grupę odbiorców i można je rezerwować, planować oraz mierzyć.

Kiedy marka mówi: „Chcę zająć okazję szybkiego śniadania w całej waszej sieci”, jest to zakup mediów. Ma ona określoną grupę odbiorców (shoppers, których zachowania wskazują na powtarzające się wizyty związane z szybkim śniadaniem), określony przedział czasowy (poranki w dni powszednie), określony zestaw punktów kontaktu (ekrany in-store w godzinach porannych, cyfrowe powiadomienia push wysyłane poprzedniego wieczoru, reklamy offsite od poniedziałku do czwartku) oraz określone ramy pomiaru (czy konsumenci ci zwiększyli zakupy produktów śniadaniowych tej marki w trakcie kampanii?).

To ustrukturyzowany, powtarzalny i możliwy do oszacowania budżetowo produkt medialny. Nie jest to jednorazowa akcja. To obszar działania.

Aktywacja predykcyjna: docieranie do shopperów przed daną okazją

Najskuteczniejszym zastosowaniem danych dotyczących okazji nie jest wyświetlanie reklam w trakcie samej okazji. Jest nim dotarcie do shopperów przed nią.

Jeśli shopper co wtorek i czwartek robi szybkie zakupy śniadaniowe, model o tym wie. Plan medialny może dotrzeć do niego w poniedziałek wieczorem, poprzez reklamę offsite, powiadomienie push lub spersonalizowany e-mail, z komunikatem dostosowanym do jego zbliżającej się okazji śniadaniowej.

Właśnie to umożliwia predykcyjne profilowanie klientów. Ta sama segmentacja audiencji oparta na sztucznej inteligencji, która identyfikuje okazje na podstawie historycznych zachowań, może prognozować nadchodzące okazje. Platforma nie czeka, aż klient wejdzie do sklepu. Dociera do niego w fazie rozważania zakupu, kiedy w głowie powstaje mentalna lista zakupów.

Rezultat: kiedy shopper przychodzi do sklepu we wtorek rano, marka jest już w jego głowie. Ekran in-store wzmacnia ten efekt. Produkt zostaje wybrany. Pętla się zamyka.

Offsite przed wizytą. Onsite podczas wizyty. Jedna okazja. Dwa punkty kontaktu. Ocena w porównaniu z tym, co wydarzyło sięby bez kampanii.

Łączenie okazji zakupowych z okazjami konsumpcyjnymi

Okazja zakupowa to moment i powód, dla którego klient dokonuje zakupu. Okazja konsumpcyjna to moment i powód, dla którego klient korzysta z produktu. Są one ze sobą powiązane, ale nie są identyczne, a właśnie w tej różnicy tkwi znaczenie kreacji.

Zakup na piątkową imprezę to okazja zakupowa. Sobotnie wieczorne spotkanie to okazja konsumpcyjna. Kreacja przedstawiająca przyjaciół siedzących przy stole, przy dźwiękach muzyki i dzielących się napojami, to właśnie odnosi się do momentu konsumpcji, na który shopper faktycznie dokonuje zakupu.

Wtorkowy szybki zakup śniadania to okazja zakupowa. Środowe wyjście z domu o 7 rano to okazja konsumpcyjna. Kreacja przedstawiająca szybkie, dodające energii śniadanie, weź jogurt, wyjdź z domu, energia na poranek, odnosi się do momentu życia, w którym produkt spełnia swoją rolę.

Kiedy połączymy te dwa elementy:

• Szybkie zakupy śniadaniowe → poranny pośpiech w dni powszednie. Kreacja: szybkość, energia, gotowe w kilka minut.
• Zakup na imprezę → spotkanie towarzyskie. Kreacja: przyjaciele, dzielenie się, świętowanie.
• Uzupełnienie zapasów produktów zdrowotnych → codzienna rutyna dbania o zdrowie. Kreacja: rytuał, naturalne składniki, dobre samopoczucie.
• Przygotowania do grilla → gotowanie na świeżym powietrzu. Reklama: grill, słońce, cała oprawa.
• Weekendowa przyjemność → sobotnia wieczorna gratka. Kreacja: jakość, odkrywanie, zasługujesz na to.

To właśnie hiper-trafność. Dane identyfikują okazję. Kreacja pasuje do chwili. Shoppers widzą reklamę, która sprawia wrażenie, jakby została stworzona specjalnie dla nich, bo w praktyce tak właśnie jest. Została ukierunkowana na ich wzorzec okazjonalny, dostosowana do rytmu ich zachowań i zaprojektowana z myślą o chwili konsumpcji, do której się przygotowują.

Okazje na dużą skalę

Aby Retail Media Network mogła sprzedawać okazje jako produkt, potrzebna jest skala.

Oznacza to ciągłe oznaczanie każdej wizyty w każdym sklepie. Nie jest to próba. Nie jest to badanie kwartalne. Jest to system klasyfikacji działający w czasie rzeczywistym, oparty na danych transakcyjnych detalisty i aktualizowany przy każdym koszyku.

W naszej sieci obejmującej ponad 20 detalistów, docierającej do około 50 milionów shopperów, pozwala to tworzyć mapy okazji na skalę umożliwiającą ich planowanie. Można powiedzieć marce: „Oto, ile okazji związanych z szybkim śniadaniem ma miejsce tygodniowo w całej sieci. Oto rozkład geograficzny. Oto wzorzec sezonowy. Oto zbieżność z waszą kategorią. Oto, do jakiej grupy docelowej dotarłaby czterotygodniowa kampania”.

To nie jest zestawienie spostrzeżeń. To plan medialny. Prognozowany zasięg, wyświetlenia, konwersje i wzrost sprzedaży, wszystko oparte na zaobserwowanych wzorcach okazji.

W czym większość platform popełnia błąd

Większość targetowania w Retail Media opiera się na przeszłości: „Ta osoba kupiła jogurt w zeszłym miesiącu, pokaż jej reklamę jogurtu”. To retargeting. Jest przydatny, ale nie opiera się na okazjach.

Targetowanie oparte na okazjach jest zorientowane na przyszłość: „Wzorzec zachowań tej osoby wskazuje, że we wtorki szybko zaopatruje się w śniadanie. Jest poniedziałkowy wieczór. Dotrzyj do niej teraz z komunikatem dotyczącym śniadania”. To podejście wyprzedzające. Tworzy popyt, zamiast go gonić.

Innym błędem jest traktowanie okazji jako stałych segmentów audiencji. Tak nie jest. Ten sam shopper ma różne okazje w różne dni. W poniedziałek kupuje produkty zdrowotne. W piątek robi zakupy na imprezę. W sobotę pozwala sobie na weekendowe przyjemności. Klasyfikuje się wizyty w sklepie, a nie osoby. Następną wizytę przewiduje się na podstawie wzorców zachowań.

Podsumowanie

Okazje zakupowe to powtarzające się wzorce zachowań, dzięki którym Retail Media można planować i przewidywać.

Są one identyfikowane na podstawie rzeczywistych danych transakcyjnych, tego, co ludzie kupują, kiedy i w jakich kombinacjach. Powtarzają się w mierzalnych odstępach czasu. Można je prognozować. Można też na ich podstawie podejmować działania, zarówno w samym momencie (onsite), jak i przed nim (offsite).

Kiedy połączymy okazje zakupowe z okazjami konsumpcyjnymi, kreacja staje się niezwykle trafna. Kiedy wykorzystujemy modele predykcyjne, by dotrzeć do shopperów przed daną okazją, media stają się wyprzedzające. A kiedy dokonujemy pomiarów w odniesieniu do grup kontrolnych, wartość staje się mierzalna.

Okazje sprawiają, że Retail Media przechodzi od „wyświetlania reklam w sklepach” do „korzystania z momentów, które napędzają Twoją kategorię”. To zasadniczo odmienna propozycja, i to właśnie ona zapewnia długoterminowe inwestycje w markę.

Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?

Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię Retail Media.