Nowi nabywcy to nagłówek. Stali nabywcy to sedno biznesu.
Każda kampania w Retail Media chwali się pozyskaniem nowych nabywców: „Kampania przyciągnęła 8 000 nowych nabywców”. Imponujące. Jednak 8 000 nowych nabywców, którzy nigdy więcej nie dokonają zakupu, to jedynie chwilowy wzrost wynikający z zainteresowania próbnego. 8 000 nowych nabywców przy wskaźniku powtórnych zakupów wynoszącym 35% to 2 800 stałych nabywców, i właśnie w tym tkwi prawdziwa wartość komercyjna.
Wskaźnik powtórnych zakupów pokazuje, czy działania marketingowe wykształciły nawyk, czy tylko chwilowy impuls.
Co mierzy wskaźnik powtórnych zakupów
Wskaźnik powtórnych zakupów to odsetek nowych nabywców pozyskanych podczas kampanii, którzy dokonują drugiego zakupu produktów tej marki w określonym przedziale czasowym po zakończeniu kampanii.
Okres ten ma znaczenie. W kategoriach produktów o wysokiej częstotliwości zakupów (jogurty, przekąski, napoje) odpowiedni jest okres obserwacji wynoszący 30, 60 dni, shopper miał wtedy kilka cykli zakupowych, aby zdecydować, czy marka zasłużyła na miejsce w jego rutynie. W kategoriach o niższej częstotliwości zakupów (środki do prania, artykuły gospodarstwa domowego) bardziej realistyczny jest okres 90, 180 dni.
Wysoki wskaźnik powtórnych zakupów zależy od kategorii, ale ogólne wartości odniesienia:
30, 40% to wysoki wskaźnik w większości kategorii FMCG, około jedna trzecia nowych nabywców stała się stałymi klientami.
20, 30% to wynik umiarkowany, kampania zachęciła do wypróbowania produktu, ale należy popracować nad utrzymaniem klientów.
Wartość poniżej 20% sugeruje, że kampania doprowadziła do jednorazowych zakupów, prawdopodobnie wypróbowania produktu w ramach promocji, które nie przerodziło się w nawyk.
Dlaczego wskaźnik powtórnych zakupów ma większe znaczenie niż liczba nowych klientów new-to-brand
Liczba nowych klientów new-to-brand pokazuje, jak szeroki był zasięg kampanii. Wskaźnik powtórnych zakupów pokazuje, jak głęboki.
Kampania, która przyciągnęła 10 000 nowych nabywców i osiągnęła wskaźnik powtórnych zakupów na poziomie 15%, pozwoliła pozyskać 1 500 stałych nabywców. Kampania, która przyciągnęła 5 000 nowych nabywców i osiągnęła wskaźnik powtórnych zakupów na poziomie 40%, pozwoliła pozyskać 2 000 stałych nabywców. Druga kampania wygląda na mniej skuteczną pod względem liczby nowych nabywców, ale jest bardziej wartościowa dla firmy.
Dlatego wskaźnik powtórnych zakupów powinien być częścią każdego raportu z kampanii, nie jako dodatek dodawany po fakcie sześć miesięcy później, ale jako zaplanowany wskaźnik z określonym przedziałem czasowym, śledzony od samego początku.
W przypadku marek wskaźnik powtórnych zakupów pokazuje, czy strategia medialna pozwala pozyskać właściwych odbiorców. Jeśli wskaźnik powtórnych zakupów jest niski, kierowanie reklam może docierać do shopperów, którzy reagują na promocję, ale nie są autentycznie zainteresowani marką. Jeśli wskaźnik powtórnych zakupów jest wysoki, kierowanie reklam pozwala dotrzeć do shopperów o autentycznym zainteresowaniu, których brakowało w bazie klientów marki.
Wskaźnik powtórnych zakupów a jakość audiencji
Wskaźnik powtórnych zakupów jest najważniejszym wskaźnikiem jakości w przypadku targetowania audiencji.
Kampania o szerokim zasięgu, skierowana do „wszystkich klientów z kategorii płatków śniadaniowych”, może generować wysoką liczbę próbnych zakupów, ale niski wskaźnik powtórnych zakupów, ponieważ dociera do wielu klientów, którzy wypróbowali produkt z ciekawości, ale nie pasują do głównej grupy docelowej marki.
Precyzyjnie ukierunkowana kampania, wykorzystująca dane o zainteresowaniach w danej kategorii, okazjach zakupowych i etapie życia, aby dotrzeć do shoppers, których profil behawioralny odpowiada najlepszym klientom marki, może generować mniejszą liczbę próbnych zakupów, ale znacznie wyższy wskaźnik powtórnych zakupów. Pozyskani shoppers są wstępnie wyselekcjonowani pod kątem trafności.
Tak właśnie wygląda inwestowanie w precyzję kierowania reklam. Nie dlatego, że maksymalizuje to wskaźnik pozyskania, ale dlatego, że maksymalizuje wartość każdego pozyskanego shoppersa. A wartość ta rośnie z czasem dzięki powtórnym zakupom, to prezent, który nieustannie generuje zakupy.
Wskaźnik powtórnych zakupów a rozmowy dotyczące wspólnego planu biznesowego (JBP)
Kiedy Retail Media staje się tematem rozmów dotyczących wspólnego planu biznesowego (JBP) między detalistą a dostawcą, to właśnie wskaźnik powtórnych zakupów sprawia, że stają się one narzędziem wzrostu, a nie kosztem promocyjnym.
Promocje powodują gwałtowne wzrosty sprzedaży, które często zanikają po zakończeniu promocji. Retail Media o wysokim wskaźniku powtórnych zakupów napędzają zrównoważony wzrost, przyciągając nowych klientów, którzy po zakończeniu kampanii nadal dokonują zakupów po pełnej cenie. Jest to zasadniczo odmienna propozycja wartości w kontekście JBP.
Marka może prognozować: „Na podstawie wskaźnika powtórnych zakupów z naszej ostatniej kampanii każdy new-to-brand klient przyniesie nam wartość X w ramach wartości cyklu życia w ciągu najbliższych 12 miesięcy”. To sprawia, że koszt kampanii staje się inwestycją o obliczalnym zwrocie, a właśnie tego rodzaju liczby sprawiają, że Retail Media przenoszone są z budżetu marketingowego do budżetu handlowego, gdzie dostępne są większe środki.
Podsumowanie
Pozyskanie nowych nabywców jest kosztowne. Wskaźnik powtórnych zakupów pokazuje, czy ten wydatek był inwestycją, czy kosztem.
Wysoki wskaźnik powrotów oznacza, że kampania przyciągnęła właściwych shoppers, osoby, których zachowania, preferencje i wzorce zakupowe są zgodne z ofertą marki. Niski wskaźnik powrotów oznacza, że kampania była zbyt szeroko zakrojona lub produkt nie spełnił obietnicy złożonej przez media.
Mierz wskaźnik powtórnych zakupów. Przedstawiaj go wraz z danymi dotyczącymi nowych klientów new-to-brand. Wykorzystaj go do poprawy targetowania. Wykorzystaj go również do uzasadnienia biznesowego, że Retail Media napędzają zrównoważony wzrost, a nie tylko jednorazowe wypróbowanie produktu.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię Retail Media.
