Nowi klienci to tylko naglowek. Stala klientela to prawdziwy biznes.
Kazda kampania w mediach detalicznych swietuje pozyskanie nowych klientow: „Kampania przyciagnela 8 000 nowych nabywcow”. Imponujace. Jednak 8 000 nowych nabywcow, ktorzy nigdy wiecej nie dokonaja zakupu, to jedynie chwilowy wzrost. 8 000 nowych nabywcow z 35-procentowym wskaznikiem powtornych zakupow to 2 800 stalych klientow, a to wlasnie w nich tkwi prawdziwa wartosc handlowa.
Wskaznik powtornych zakupow pokazuje, czy media stworzyly nawyk, czy tylko chwilowy impuls.
Co mierzy wskaznik powtornych zakupow
Wskaznik powtornych zakupow to odsetek nowych klientow pozyskanych podczas kampanii, ktorzy dokonuja drugiego zakupu marki w okreslonym przedziale czasowym.
Okres ten ma znaczenie. W kategoriach produktow o wysokiej czestotliwosci zakupow (jogurty, przekaski, napoje) odpowiedni jest okres 30–60 dni, poniewaz klient mial kilka cykli zakupowych, aby zdecydowac, czy marka zasluzyla na miejsce w jego rutynie. W kategoriach produktow o nizszej czestotliwosci zakupow (pralnia, artykuly gospodarstwa domowego) bardziej realistyczny jest okres 90–180 dni.
Wysoki wskaznik powtornych zakupow zalezy od kategorii, ale ogolne wartosci odniesienia:
30–40% to dobry wynik w wiekszosci kategorii FMCG, co oznacza, ze okolo jedna trzecia nowych nabywcow stala sie stalymi klientami.
20–30% to wynik umiarkowany, kampania zachecila do wyprobowania produktu, ale trzeba popracowac nad utrzymaniem klientow.
Wartosc ponizej 20% sugeruje, ze kampania doprowadzila do jednorazowych zakupow, prawdopodobnie wyprobowania produktu w ramach promocji, ktore nie przeksztalcilo sie w nawyk.
Dlaczego wskaznik powtornych zakupow ma wieksze znaczenie niz liczba nowych klientow
Liczba nowych klientow pokazuje, jak szeroki byl zasieg kampanii. Wskaznik powtornych zakupow pokazuje, jak gleboki.
Kampania, ktora przyciagnela 10 000 nowych klientow i miala 15% wskaznik powtornych zakupow, przyniosla 1 500 stalych klientow. Kampania, ktora przyciagnela 5 000 nowych klientow i miala 40% wskaznik powtornych zakupow, przyniosla 2 000 stalych klientow. Druga kampania wyglada na mniejsza pod wzgledem liczby nowych klientow, ale jest bardziej wartosciowa dla firmy.
Dlatego wskaznik powtornych zakupow powinien byc czescia kazdego raportu z kampanii, nie jako dodatek szesc miesiecy pozniej, ale jako zaplanowany pomiar z okreslonym przedzialem czasowym, sledzony od samego poczatku.
W przypadku marek wskaznik powtornych zakupow pokazuje, czy strategia medialna pozwala pozyskac wlasciwych ludzi. Jesli wskaznik powtornych zakupow jest niski, kierowanie reklam moze docierac do kupujacych, ktorzy reaguja na promocje, ale nie sa naprawde zainteresowani marka. Jesli wskaznik powtornych zakupow jest wysoki, kierowanie reklam pozwala znalezc kupujacych o prawdziwym zainteresowaniu, ktorych brakowalo w bazie klientow marki.
Wskaznik powtorzen a jakosc odbiorcow
Wskaznik powtorzen jest ostatecznym wskaznikiem jakosci targetowania odbiorcow.
Kampania o szerokim zasiegu, skierowana do „wszystkich klientow z kategorii platkow sniadaniowych”, moze generowac duza liczbe probnych zakupow, ale niska powtarzalnosc, poniewaz dociera do wielu klientow, ktorzy wyprobowali produkt z ciekawosci, ale nie pasuja do glownej grupy odbiorcow marki.
Precyzyjnie ukierunkowana kampania, wykorzystujaca dane dotyczace preferencji kategorii, okazji zakupowych i etapu zycia, aby dotrzec do klientow, ktorych profil behawioralny odpowiada najlepszym klientom marki, moze generowac mniejsza liczbe prob, ale znacznie wyzszy wskaznik powtornych zakupow. Pozyskani klienci sa wstepnie wyselekcjonowani pod katem trafnosci.
Tak wlasnie wyglada inwestowanie w precyzje targetowania. Nie dlatego, ze maksymalizuje to wskaznik pozyskania, ale dlatego, ze maksymalizuje wartosc kazdego pozyskanego klienta. A wartosc ta rosnie z czasem dzieki powtarzalnym zakupom, to prezent, ktory nieustannie sie kupuje.
Wskaznik powtornych zakupow a rozmowy o wspolnym planie biznesowym
Kiedy retail media wchodza w rozmowy dotyczace wspolnego planu biznesowego (JBP) miedzy detalista a dostawca, to wlasnie wskaznik powtornych zakupow sprawia, ze staja sie one narzedziem wzrostu, a nie wydatkiem promocyjnym.
Promocje powoduja skoki wolumenu, ktore czesto znikaja po zakonczeniu promocji. Media detaliczne o wysokim wskazniku powtornych zakupow napedzaja zrownowazony wzrost, przyciagajac nowych klientow, ktorzy po zakonczeniu kampanii nadal kupuja po pelnej cenie. To zasadniczo inna propozycja wartosci w kontekscie JBP.
Marka moze prognozowac: „Na podstawie wskaznika powtornych zakupow z naszej ostatniej kampanii kazdy nowy klient jest wart X w wartosci zycia klienta w ciagu najblizszych 12 miesiecy”. To zamienia koszt kampanii w inwestycje z obliczalnym zwrotem i jest to rodzaj liczby, ktora sprawia, ze retail media przenosza sie z budzetu marketingowego do budzetu handlowego, gdzie pieniadze sa wieksze.
Podsumowanie
Pozyskanie nowych klientow jest kosztowne. Wskaznik powtornych zakupow pozwala stwierdzic, czy wydatek ten byl inwestycja, czy kosztem.
Wysoki wskaznik powtornych zakupow oznacza, ze kampania przyciagnela wlasciwych klientow, ktorych zachowania, preferencje i wzorce zakupowe sa zgodne z propozycja marki. Niski wskaznik powtornych zakupow oznacza, ze kampania byla zbyt szeroko zakrojona lub produkt nie spelnil obietnicy zlozonej przez media.
Mierz wskaznik powtornych zakupow. Przedstawiaj go razem z danymi dotyczacymi nowych klientow marki. Wykorzystaj go do poprawy targetowania. Wykorzystaj go rowniez do przedstawienia argumentow biznesowych, ze retail media napedzaja zrownowazony wzrost, a nie tylko jednorazowe wyprobowanie produktu.
Powiazane artykuly
- Drabina dowodow mediow detalicznych: dlaczego lepsze dowody zapewniaja wyzszy CPM i wyzszy ROAS
- Uslugi samoobslugowe a uslugi zarzadzane: wybor RMN, ktory wyznacza Twoj pulap
- Okno „nowych klientow”: jak dlugo trwa „nowosc” w mediach detalicznych i dlaczego zmienia to wynik
- Widocznosc: standard, ktory powstrzymuje falszywe skalowanie w mediach detalicznych
- Udzial w glosie: walka o cyfrowa polke w mediach detalicznych
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie w mediach detalicznych.
