Nie każdy test inkrementalności wymaga skomplikowanego projektu grupy kontrolnej. Czasami najprostsze podejście jest najbardziej praktyczne: przeprowadź kampanię w niektórych sklepach, a w innych nie.
Testy z wykorzystaniem geo-fencingu wykorzystują granice geograficzne do tworzenia naturalnych grup testowych i grup kontrolnych.
Sklepy objęte kampanią otrzymują reklamy. Sklepy z grupy kontrolnej, nie. Porównaj wyniki sprzedaży w obu grupach. Różnica stanowi oszacowanie wpływu kampanii.
Jak to działa
Krok 1: Wybierz sklepy testowe i kontrolne. Dopasuj sklepy pod względem wielkości sprzedaży, wyników w poszczególnych kategoriach, profilu demograficznego, formatu sklepu oraz otoczenia konkurencyjnego. Celem jest stworzenie dwóch grup, które przed rozpoczęciem kampanii będą jak najbardziej do siebie podobne.
Krok 2: Przeprowadź kampanię wyłącznie w sklepach testowych. In-store ekrany, targetowanie cyfrowe ograniczone do shopperów sklepów testowych oraz wszelkie działania aktywacyjne na poziomie sklepu. Sklepy kontrolne nie są objęte żadnymi działaniami kampanii.
Krok 3: Zmierz różnicę. Porównaj sprzedaż w poszczególnych kategoriach i marek w sklepach testowych z
sklepami kontrolnymi w okresie trwania kampanii. Skoryguj wszelkie istniejące wcześniej różnice, wykorzystując poziom odniesienia sprzed kampanii.
Krok 4: Oszacuj inkrementalnosc. Różnica w sprzedaży między sklepami testowymi a kontrolnymi, skorygowana o poziom odniesienia, stanowi szacowany inkrementalny wpływ kampanii.
Dlaczego geo-fencing jest praktyczny
Jest to najprostszy dostępny eksperyment na poziomie sklepu. Nie wymaga skomplikowanego dopasowywania tożsamości. Nie wymaga losowego przydzielania audiencji. Po prostu sklepy objęte kampanią i sklepy nieobjęte kampanią.
W przypadku mediów in-store, ekranów, radia i punktów sprzedaży geo-fencing jest często najbardziej naturalnym sposobem przeprowadzenia testu. Nośniki są fizycznie rozmieszczone w konkretnych sklepach, co tworzy naturalny podział na grupę testową i kontrolną.
Łatwo to również wyjaśnić. „Przeprowadziliśmy kampanię w 200 sklepach i porównaliśmy wyniki z 100 podobnymi sklepami, w których kampania nie była realizowana. Sprzedaż w sklepach objętych kampanią była o 7% wyższa”.
To historia, którą każdy może zrozumieć, zarówno dział zaopatrzenia, finansów, jak i zarządzania kategoriami.
Ograniczenia
Geo-fencing ma znane ograniczenia:
Zanieczyszczenie krzyżowe. Shoppers nie przestrzegają granic geograficznych. Shopper, który zetknął się z kampanią w sklepie A, może dokonać zakupu w sklepie B (sklepie kontrolnym). Osłabia to zmierzony efekt w sklepach testowych i zanieczyszcza grupę kontrolną.
Różnice na poziomie sklepów. Nawet dobrze dobrane sklepy różnią się między sobą pod względem lokalnej konkurencji, skuteczności kierownictwa, obsady personelu czy lokalnych wydarzeń. Przy niewielkiej liczbie sklepów różnice te mogą przytłoczyć sygnał wynikający z kampanii.
Brak atrybucji na poziomie indywidualnym. Znany jest efekt na poziomie sklepu, a nie na poziomie klienta. Nie można zmierzyć wskaźnika new-to-brand, wskaźnika powtórnych zakupów ani udziału w portfelu, ponieważ nie ma możliwości śledzenia poszczególnych klientów w podziale na grupę testową i kontrolną.
Złożoność kanałów cyfrowych. Jeśli kampania obejmuje kanały cyfrowe (offsite, CRM, strona internetowa), ograniczenie ekspozycji wyłącznie do klientów sklepów testowych stanowi wyzwanie techniczne. Ekspozycja cyfrowa wykracza poza granice geograficzne.
Kiedy stosować geo-fencing
Geo-fencing najlepiej sprawdza się w przypadku: - Kampanii prowadzonych wyłącznie w sklepach in-store, gdzie ekspozycja jest fizycznie ograniczona do sklepów testowych - Dużej liczby sklepów, gdzie moc statystyczna jest wystarczająca (co najmniej 50 sklepów w każdej grupie) - Szybkich analiz, w których potrzebny jest natychmiastowy wynik wskazujący kierunek działań
- Pierwsze testy, w których marka chce uzyskać dowody przed zainwestowaniem w pełny program pomiarowy
Nie jest to idealne rozwiązanie w przypadku: - kampanii wielokanałowych z elementami cyfrowymi - precyzyjnych pomiarów na poziomie indywidualnym - testów na małą skalę z ograniczoną liczbą sklepów
Połączenie z pomiarem na poziomie shopperów
Najbardziej rzetelne podejście łączy geo-fencing z pomiarem na poziomie shopperów.
Geo-fencing zapewnia obraz na poziomie sklepu: czy sklepy objęte kampanią osiągnęły lepsze wyniki niż sklepy kontrolne? Grupy kontrolne na poziomie klientów (wykorzystujące dane lojalnościowe) zapewniają obraz na poziomie indywidualnym: czy klienci, na których oddziaływała kampania, osiągnęli lepsze wyniki niż dopasowani klienci, na których kampania nie oddziaływała?
Gdy wyniki obu metod są zgodne, poziom pewności jest wysoki. Gdy się rozchodzą, ujawnia to coś interesującego, być może efekt in-store jest silny, ale efekt cyfrowy słaby, lub odwrotnie. Połączenie tych metod zapewnia bogatszy wgląd niż każda z nich osobno.
Podsumowanie
Geo-fencing to najprostszy eksperyment na poziomie sklepu w Retail Media. Porównaj sklepy, w których wyświetlano reklamy, ze sklepami, w których ich nie wyświetlano. Zmierz różnicę.
Nie jest to metoda najdokładniejsza. Wiąże się z ryzykiem zanieczyszczenia danych, szumem na poziomie sklepu i brakiem atrybucji indywidualnej. Jest jednak praktyczna, intuicyjna i często stanowi najszybszą drogę do oszacowania inkrementalności kierunkowej.
Warto ją potraktować jako punkt wyjścia. Aby uzyskać większą precyzję, należy dążyć do pomiarów na poziomie shopperów. Należy też zawsze jasno informować, co dana metoda pozwala udowodnić, a czego nie.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
