Nie kazdy test przyrostowosci wymaga skomplikowanego projektu grupy kontrolnej. Czasami najprostsze podejscie okazuje sie najbardziej praktyczne: wystarczy uruchomic kampanie w niektorych sklepach, a w innych nie.
Testy z wykorzystaniem geo-fencingu wykorzystuja granice geograficzne do tworzenia naturalnych grup testowych i kontrolnych.
Sklepy objete kampania otrzymuja reklamy. Sklepy z grupy kontrolnej, nie. Porownaj wyniki sprzedazy w obu grupach. Roznica stanowi oszacowanie wplywu kampanii.
Jak to dziala
Krok 1: Wybierz sklepy testowe i kontrolne. Dopasuj sklepy pod wzgledem wielkosci sprzedazy, wynikow w poszczegolnych kategoriach, profilu demograficznego klientow, formatu sklepu oraz otoczenia konkurencyjnego. Celem jest stworzenie dwoch grup, ktore przed rozpoczeciem kampanii beda do siebie jak najbardziej podobne.
Krok 2: Uruchom kampanie wylacznie w sklepach testowych. Ekrany w sklepach, targetowanie cyfrowe ograniczone do klientow sklepow testowych oraz wszelkie dzialania aktywacyjne na poziomie sklepu. Sklepy kontrolne nie sa objete zadnymi dzialaniami kampanii.
Krok 3: Zmierz roznice. Porownaj sprzedaz w poszczegolnych kategoriach i marek w sklepach testowych z
sklepami kontrolnymi w okresie trwania kampanii. Skoryguj wszelkie istniejace wczesniej roznice, wykorzystujac poziom odniesienia sprzed kampanii.
Krok 4: Oszacuj przyrostowosc. Roznica w sprzedazy miedzy sklepami testowymi a kontrolnymi, skorygowana o poziom odniesienia, stanowi szacowany przyrostowy wplyw kampanii.
Dlaczego geo-fencing jest praktyczny
Jest to najprostszy dostepny eksperyment na poziomie sklepu. Nie wymaga skomplikowanego dopasowywania tozsamosci. Nie wymaga losowego przydzielania odbiorcow. Po prostu sklepy objete kampania i sklepy nieobjete kampania.
W przypadku mediow w sklepach, ekranow, radia i punktow sprzedazy geo-fencing jest czesto najbardziej naturalnym sposobem przeprowadzenia testu. Nosniki sa fizycznie rozmieszczone w konkretnych sklepach, co tworzy naturalny podzial na grupe testowa i kontrolna.
Latwo to rowniez wyjasnic. „Przeprowadzilismy kampanie w 200 sklepach i porownalismy wyniki z 100 podobnymi sklepami, w ktorych kampania nie byla realizowana. Sprzedaz w sklepach objetych kampania byla o 7% wyzsza”.
To historia, ktora kazdy moze zrozumiec, zarowno dzial zaopatrzenia, finansow, jak i zarzadzania kategoriami.
Ograniczenia
Geo-fencing ma znane ograniczenia:
Zanieczyszczenie krzyzowe. Klienci nie przestrzegaja granic geograficznych. Klient, ktory zetknal sie z kampania w sklepie A, moze dokonac zakupu w sklepie B (sklepie kontrolnym). Oslabia to zmierzony efekt w sklepach testowych i zanieczyszcza grupe kontrolna.
Roznice na poziomie sklepow. Nawet dobrze dobrane sklepy roznia sie miedzy soba pod wzgledem lokalnej konkurencji, skutecznosci kierownictwa, obsady personelu czy lokalnych wydarzen. Przy niewielkiej liczbie sklepow roznice te moga przytloczyc sygnal kampanii.
Brak atrybucji na poziomie indywidualnym. Znany jest efekt na poziomie sklepu, a nie na poziomie klienta. Nie mozna zmierzyc wskaznika nowych klientow marki, wskaznika powtornych zakupow ani udzialu w portfelu, poniewaz nie ma mozliwosci sledzenia poszczegolnych klientow w podziale na grupe testowa i kontrolna.
Zlozonosc kanalow cyfrowych. Jesli kampania obejmuje kanaly cyfrowe (poza witryna, CRM, strona internetowa), ograniczenie ekspozycji wylacznie do klientow sklepow testowych stanowi wyzwanie techniczne. Ekspozycja cyfrowa wykracza poza granice geograficzne.
Kiedy stosowac geo-fencing
Geo-fencing najlepiej sprawdza sie w przypadku: - Kampanii prowadzonych wylacznie w sklepach, gdzie ekspozycja jest fizycznie ograniczona do sklepow testowych - Duzej liczby sklepow, gdzie moc statystyczna jest wystarczajaca (co najmniej 50 sklepow w kazdej grupie) - Szybkich analiz, gdzie potrzebny jest natychmiastowy wynik wskazujacy kierunek dzialan
- Pierwsze testy, w ktorych marka chce uzyskac dowody przed zainwestowaniem w pelny program pomiarowy
Nie jest to idealne rozwiazanie w przypadku: - kampanii wielokanalowych z elementami cyfrowymi - precyzyjnych pomiarow na poziomie indywidualnym - testow na mala skale z ograniczona liczba sklepow
Polaczenie z pomiarem na poziomie klientow
Najbardziej rzetelne podejscie laczy geo-fencing z pomiarem na poziomie klientow.
Geo-fencing zapewnia obraz na poziomie sklepu: czy sklepy objete kampania osiagnely lepsze wyniki niz sklepy kontrolne? Grupy kontrolne na poziomie klientow (wykorzystujace dane lojalnosciowe) zapewniaja obraz na poziomie indywidualnym: czy klienci, ktorzy mieli kontakt z kampania, osiagneli lepsze wyniki niz dopasowani klienci, ktorzy nie mieli z nia kontaktu?
Gdy wyniki obu metod sa zgodne, poziom pewnosci jest wysoki. Gdy sie rozchodza, ujawnia to cos interesujacego, byc moze efekt w sklepie jest silny, ale efekt cyfrowy jest slaby, lub odwrotnie. Polaczenie tych metod zapewnia bogatszy wglad niz kazda z nich osobno.
Podsumowanie
Geo-fencing to najprostszy eksperyment na poziomie sklepu w mediach detalicznych. Porownaj sklepy, w ktorych kampania byla wyswietlana, ze sklepami, w ktorych nie byla. Zmierz roznice.
Nie jest to metoda najdokladniejsza. Wiaze sie z ryzykiem zanieczyszczenia danych, szumem na poziomie sklepu i brakiem atrybucji na poziomie indywidualnym. Jest jednak praktyczna, intuicyjna i czesto stanowi najszybsza droge do oszacowania przyrostowosci kierunkowej.
Warto ja potraktowac jako punkt wyjscia. Aby uzyskac wieksza precyzje, nalezy dazyc do pomiarow na poziomie klientow. Nalezy tez zawsze jasno informowac, co dana metoda pozwala udowodnic, a czego nie.
Powiazane artykuly
- Koszt obslugi: ukryty powod, dla ktorego rozdzielone ceny zaklocaja dzialalnosc operacyjna
- ROAS w modelu wielokanalowym: jeden wynik obejmujacy dzialania na stronie, poza nia i w sklepie
- Testy syntetyczne: wykazywanie wplywu mediow detalicznych, gdy nie ma mozliwosci utworzenia grup kontrolnych
- Minimalny pakiet dowodowy: zestaw pomiarowy, ktory sklania nabywcow do przedluzenia umowy
- Indeks kategorii: jak sprawdzic, czy osiagasz wyniki lepsze od sredniej w kategorii, a nie tylko w danym okresie
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie mediow detalicznych.
