W cenniku podano stawke 15 euro za CPM na ekranach w sklepach. Marza wyglada obiecujaco. Ale potem pojawia sie rzeczywistosc.
Kampania wymaga niestandardowych materialow reklamowych w trzech formatach. Ekrany wymagaja recznego planowania tresci, poniewaz marka chce, aby reklamy byly wyswietlane w okreslonych porach dnia. Kierowanie reklam do odbiorcow wymaga stworzenia niestandardowego segmentu. Pomiar wymaga zaprojektowania specjalnej grupy kontrolnej, poniewaz kampania obejmuje dwa rozne formaty sklepow. Raport pokampanowy wymaga trzech rund poprawek, poniewaz zespol analityczny marki ma pytania.
Rzeczywisty koszt realizacji tej kampanii jest trzykrotnie wyzszy od tego, co zakladal cennik. Marza wyparowala. I nikt tego nie zauwazyl az do kwartalnego przegladu rachunku zyskow i strat.
To wlasnie jest koszt obslugi (cost-to-serve), calkowity koszt operacyjny realizacji kampanii, a nie tylko koszt mediow. Jest to wskaznik, ktory wiekszosc sieci RMN ignoruje, dopoki nie jest za pozno.
Co obejmuje wskaznik „cost-to-serve”
Konfiguracja kampanii. Tworzenie segmentu odbiorcow, konfiguracja kierowania reklam, ustalanie harmonogramu kreacji, uruchamianie kampanii na roznych platformach. W przypadku kampanii samoobslugowych naklad ten jest minimalny, poniewaz reklamodawca wykonuje te prace samodzielnie. W przypadku kampanii zarzadzanych kazdy etap wymaga wkladu ludzkiego.
Operacje zwiazane z kreacjami. Dostosowywanie kreacji do formatow ekranow, proporcji obrazu i wymagan dotyczacych czasu trwania. Kontrola jakosci na roznych urzadzeniach i w roznych konfiguracjach sklepow. Cykle aktualizacji, gdy marka przesyla zaktualizowane kreacje w trakcie trwania kampanii.
Optymalizacja. Monitorowanie realizacji kampanii, dostosowywanie kierowania reklam, rownowazenie budzetu miedzy sklepami lub kanalami. Jest to praca wykonywana na biezaco przez caly czas trwania kampanii.
Pomiar. Projektowanie grup kontrolnych, analiza przyrostowosci, pomiar efektu halo, analiza nowych klientow marki, indeksowanie kategorii. Jest to praca analityczna wymagajaca wykwalifikowanych pracownikow.
Raportowanie. Tworzenie raportu pokampanijnego, odpowiadanie na pytania, dostarczanie dodatkowych zestawien danych, wsparcie przy rocznym przegladzie marki. Czesto trwa to jeszcze przez kilka tygodni po zakonczeniu kampanii.
Wyjatki. Indywidualne prosby, specjalne formaty raportow, eksport danych, integracja z wlasnymi narzedziami marki. Kazdy wyjatek generuje dodatkowe koszty.
Dlaczego rozdzielone ceny nie uwzgledniaja kosztu obslugi
Gdy cennik wycenia kazdy element osobno, zaklada sie, ze kazdy z nich ma przewidywalny koszt obslugi. Wyswietlacze w sklepach kosztuja X.
Koszty cyfrowe wynosza Y. Koszty pomiaru wynosza Z.
Jednak koszt obslugi nie zalezy od elementu, lecz od stopnia zlozonosci.
Prosta kampania w sklepie z standardowym kierowaniem i standardowym pomiarem moze kosztowac 2 000 euro. Z kolei zlozona kampania w sklepie z niestandardowymi grupami docelowymi, pomiarem dostosowanym do potrzeb oraz trzema poprawkami w raportach moze kosztowac 8 000 euro. W obu przypadkach naliczana jest ta sama stawka CPM za ekran.
Wiecej pozycji w cenniku oznacza wiecej sciezek wyjatkow w operacjach. Kazda sciezka wyjatku, tworzenie niestandardowych grup docelowych, niestandardowe okna pomiarowe, specjalne harmonogramy w poszczegolnych porach dnia, wszystko to zwieksza koszty operacyjne, ktorych cennik nie uwzglednia.
Wzorzec erozji marzy
Schemat jest przewidywalny:
1. Zespol sprzedazy finalizuje umowe po cenach z cennika 2. Zespol operacyjny odkrywa, ze kampania wymaga niestandardowej realizacji 3. Niestandardowa realizacja wymaga trzykrotnie wiekszego nakladu pracy niz oczekiwano 4. Marza znika 5. Nikt nie chce podniesc ceny, poniewaz umowa zostala juz zawarta 6. Kolejna umowa jest wyceniana w ten sam sposob
Z czasem sredni koszt obslugi rosnie, podczas gdy srednia cena pozostaje na niezmienionym poziomie. Biznes wyglada na rentowny w cenniku, ale przynosi straty w rachunku zyskow i strat;
Rozwiazanie: ustalaj ceny w oparciu o stopien zlozonosci, a nie o poszczegolne elementy
Ceny wielopoziomowe ustalane na podstawie zlozonosci rozwiazuja problem kosztu obslugi:
Poziom standardowy. Obsluga samodzielna lub prosta obsluga zarzadzana. Z gory zdefiniowane grupy odbiorcow, standardowe pomiary, raporty oparte na szablonach. Niski koszt obslugi. Niska cena.
Poziom premium. Niestandardowe grupy docelowe, targetowanie okazjonalne, pelne pomiary. Umiarkowany koszt obslugi. Wyzsza cena.
Poziom strategiczny. Programy dostosowane do indywidualnych potrzeb, ciagly pomiar, optymalizacja wielu kampanii, integracja z JBP. Wysoki koszt obslugi. Cena premium.
Kazdy poziom ma znany koszt obslugi. Cena pokrywa ten koszt. Marza jest przewidywalna.
Podsumowanie
Wiecej pozycji w cenniku oznacza wiecej wyjatkow. Wyjatki spowalniaja sprzedaz i zwiekszaja koszty operacyjne.
Koszt obslugi jest ukryta zmienna, ktora decyduje o tym, czy cennik jest rentowny, czy tylko wydaje sie rentowny. Nalezy go mierzyc, ustalac ceny na jego podstawie i odpowiednio klasyfikowac produkty wedlug poziomow.
Menedzer ds. zarzadzania przychodami (RMN), ktory ignoruje koszt obslugi, bedzie sie zastanawial, dlaczego firma zwieksza przychody, ale nie zysk. Ten, kto nim zarzadza, bedzie dokladnie wiedzial, gdzie lezy marza, i bedzie ja chronil.
Powiazane artykuly
- Wskaznik ROAS w modelu wielokanalowym: jeden wynik obejmujacy dzialania na stronie, poza nia oraz w sklepie stacjonarnym
- Testy syntetyczne: wykazywanie wplywu mediow detalicznych, gdy nie ma mozliwosci utworzenia grup kontrolnych
- Minimalny pakiet dowodowy: zestaw narzedzi pomiarowych, ktory sklania nabywcow do przedluzenia umowy
- Indeks kategorii: jak sprawdzic, czy osiagnales lepsze wyniki w kategorii, a nie tylko w danym okresie
- iROAS: wskaznik mediow detalicznych, ktory ulatwia podejmowanie decyzji budzetowych
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie w zakresie mediow detalicznych.
