W cenniku podano stawkę 15 euro za CPM dla ekranów in-store. Marża wygląda obiecująco. Ale potem pojawia się rzeczywistość.
Kampania wymaga niestandardowych materiałów reklamowych w trzech formatach. Ekrany wymagają ręcznego planowania treści, ponieważ marka chce wyświetlać reklamy w określonych porach dnia. Kierowanie reklam do odbiorców wymaga stworzenia niestandardowego segmentu. Pomiar wymaga zaprojektowania specjalnej grupy kontrolnej, ponieważ kampania obejmuje dwa różne formaty sklepów. Raport pokampanowy wymaga trzech rund poprawek, ponieważ zespół analityczny marki ma pytania.
Rzeczywisty koszt realizacji tej kampanii jest trzykrotnie wyższy od zakładanego w cenniku. Marża wyparowała. I nikt tego nie zauważył aż do kwartalnego przeglądu rachunku zysków i strat.
To właśnie jest koszt obsługi (cost-to-serve), całkowity koszt operacyjny realizacji kampanii, a nie tylko koszt mediów. Jest to wskaźnik, który większość sieci RMN ignoruje, dopóki nie jest za późno.
Co obejmuje wskaźnik „cost-to-serve”
Konfiguracja kampanii. Tworzenie segmentu odbiorców, konfiguracja kierowania reklam, ustalanie harmonogramu kreacji, uruchamianie kampanii na różnych platformach. W przypadku kampanii samoobsługowych nakład ten jest minimalny, ponieważ reklamodawca sam wykonuje te zadania. W przypadku kampanii zarządzanych każdy etap wymaga wkładu ludzkiego.
Operacje związane z kreacjami. Dostosowywanie kreacji do formatów ekranów, proporcji obrazu i wymagań dotyczących czasu trwania. Kontrola jakości na różnych urządzeniach i w różnych konfiguracjach sklepów. Cykle poprawek, gdy marka przesyła zaktualizowane kreacje w trakcie trwania kampanii.
Optymalizacja. Monitorowanie realizacji kampanii, dostosowywanie kierowania reklam, równoważenie budżetu między sklepami lub kanałami. Jest to praca wykonywana na bieżąco przez cały czas trwania kampanii.
Pomiar. Projektowanie grup kontrolnych, analiza inkrementalna, pomiar efektu halo, analiza new-to-brand, indeksowanie kategorii. Jest to praca analityczna wymagająca wykwalifikowanych pracowników.
Raportowanie. Tworzenie raportu pokampanijnego, odpowiadanie na pytania, dostarczanie dodatkowych zestawień danych, wsparcie przy rocznym podsumowaniu marki. Często trwa to jeszcze przez kilka tygodni po zakończeniu kampanii.
Wyjątki. Indywidualne prośby, specjalne formaty raportów, eksport danych, integracje z własnymi narzędziami marki. Każdy wyjątek generuje dodatkowe koszty.
Dlaczego rozdzielone ceny nie uwzględniają kosztu obsługi
Gdy cennik wycenia każdy element osobno, zakłada się domyślnie, że każdy z nich ma przewidywalny koszt obsługi. Wyświetlacze in-store kosztują X.
Koszty cyfrowe wynoszą Y. Koszty pomiaru wynoszą Z.
Jednak koszt obsługi nie zależy od elementu, lecz od stopnia złożoności.
Prosta kampania in-store ze standardowym kierowaniem i standardowym pomiarem może kosztować 2 000 euro. Z kolei złożona kampania in-store z niestandardowymi audiencjami, pomiarem dostosowanym do potrzeb klienta oraz trzema poprawkami w raportach może kosztować 8 000 euro. W obu przypadkach naliczana jest ta sama stawka CPM za ekran.
Więcej pozycji w cenniku oznacza więcej ścieżek wyjątków w operacjach. Każda ścieżka wyjątku, tworzenie niestandardowych audiencji, niestandardowe okna pomiarowe, specjalne harmonogramy w poszczególnych porach dnia, wszystko to zwiększa koszty operacyjne, których cennik nie uwzględnia.
Wzorzec erozji marży
Schemat jest przewidywalny:
1. Zespół sprzedaży finalizuje umowę po cenach z cennika 2. Zespół operacyjny odkrywa, że kampania wymaga niestandardowej realizacji 3. Niestandardowa realizacja wymaga trzykrotnie większego nakładu pracy niż oczekiwano 4. Marża znika 5. Nikt nie chce podnieść ceny, ponieważ umowa została już zawarta 6. Kolejna umowa jest wyceniana w ten sam sposób
Z czasem średni koszt obsługi rośnie, podczas gdy średnia cena pozostaje na niezmienionym poziomie. Działalność wygląda na rentowną w cenniku, ale przynosi straty w rachunku zysków i strat;
Rozwiązanie: ustalaj ceny w oparciu o stopień złożoności, a nie o poszczególne elementy
Wielopoziomowe ustalanie cen w zależności od złożoności rozwiązuje problem kosztu obsługi:
Poziom standardowy. Obsługa samodzielna lub prosta obsługa zarządzana. Z góry zdefiniowane audiencje, standardowe pomiary, raporty oparte na szablonach. Niski koszt obsługi. Niska cena.
Poziom premium. Niestandardowe audiencje, targetowanie okazjonalne, pełne pomiary. Umiarkowany koszt obsługi. Wyższa cena.
Poziom strategiczny. Programy dostosowane do indywidualnych potrzeb, ciągły pomiar, optymalizacja wielu kampanii, integracja z JBP. Wysoki koszt obsługi. Cena premium.
Każdy poziom ma znany koszt obsługi. Cena pokrywa ten koszt. Marża jest przewidywalna.
Podsumowanie
Więcej pozycji w cenniku oznacza więcej wyjątków. Wyjątki spowalniają sprzedaż i zwiększają koszty operacyjne.
Koszt obsługi jest ukrytą zmienną, która decyduje o tym, czy cennik jest rentowny, czy tylko wydaje się rentowny. Należy go mierzyć, ustalać ceny na jego podstawie i odpowiednio klasyfikować produkty.
Menedżer ds. przychodów (RMN), który ignoruje koszt obsługi, będzie się zastanawiał, dlaczego firma zwiększa przychody, ale nie zysk. Ten, kto nim zarządza, będzie dokładnie wiedział, gdzie leży marża, i będzie ją chronił.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię Retail Media.
