Sem pesquisas. Sem preconceitos. Somente a verdade de bilhões de transações. Insights acionáveis com mídia de varejo.
O padrão de compras em setembro de 2025 é claro: a demanda não diminuiu, ela se reorganizou. O comportamento do consumidor mudou de acordo com o estágio de vida, a missão, a hora do dia e as prioridades da categoria, revelando um mercado que agora é altamente intencional, consciente de valores e orientado por missões.
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O que moldou setembro
Setembro foi definido por compressão comportamental: a demanda não caiu, ela se concentrou. A dinâmica do comprador se estreitou necessidades rotineiras, de valor e funcionais, remodelando o desempenho da categoria e a oportunidade comercial para as marcas:
- O controle doméstico se intensificou - as mulheres moldaram as agendas de consumo.
Mulheres geradas 72% de todas as atividades de compras, confirmando uma lacuna persistente e crescente de gênero na influência da compra. Mas o que mudou em setembro foi domínio da missão: as cestas conduzidas por mulheres passaram da indulgência para provisionamento doméstico. Isso se alinha com um +8— 12% de aumento mês a mês em categorias vinculadas ao planejamento da despensa e refeições caseiras (açúcar, farinha, óleo, itens essenciais enlatados).
- A economia média reduziu os gastos — mas não reduziu as viagens.
O A faixa etária de 25 a 34 anos continuou sendo a maior base de compradores, seguido por 45—54. Ambos aumentaram sua participação relativa de visitas em relação aos segmentos dependentes de baixa renda. Mas nem expandiu o valor da cesta — eles o otimizaram. A contagem de transações foi mantida, mas havia visibilidade rebaixando as negociações dentro de categorias em vez de sair deles.
- O comportamento do outono chegou cedo - semanas antes do ano passado.
As categorias da estação fria começaram a acelerar em setembro, não em outubro. Os sinais são precoces e claros:
Sopas, caldos, alimentos em pote, chá e conservas sazonais tudo mostra momentum MoM positivo. As missões no estilo de estoque aumentaram, embora a intensidade promocional ainda não estivesse nos níveis de outubro a novembro.
Este turno inicial mostra maior ansiedade econômica: quando a incerteza aumenta, as famílias se preparam mais cedo.
- A demanda por hora do dia mudou para slots baseados em valor.
As vendas atingiram o pico entre 16:00 — 20:00, aumento da sinalização eficiência da missão — menos viagens matinais exploratórias, mais visitas intencionais no final do dia. Os consumidores combinam rotas entre casa, trabalho e loja e minimizam o atrito na viagem.
- Hierarquia de categorias reorganizada em torno da função e da acessibilidade.
As principais categorias por concentração de valor de vendas foram alimentos frescos, laticínios, padaria, água e refrigerantes. Mas dentro deles: As sublinhas premium perderam participação. A embalagem múltipla e a marca própria cresceram. O impulso entrou em colapso (lanches, doces, chiclete) MoM.
A classificação da categoria não mudou, a estrutura de valores dentro das categorias fez.
O que acabou de mudar. E por que isso importa.
- Demanda essencial fortalecida e consolidada
Categorias vinculadas a refeições caseiras e estabilidade da despensa ganhou participação em setembro. Itens essenciais estáveis em prateleiras, como açúcar (+63,8% MoM), alimentos em conserva (+68% MoM), farinha, óleo se levantaram juntos.
Por que isso importa: Isso não é sazonal. Isso é comportamento de defesa de cestas, as famílias estão se protegendo da incerteza de preços ao garantir primeiro o básico dos alimentos. - As compras orientadas por missões se intensificaram
Missões de recarga e Viagens de supermercado planejadas dominou o mês. A frequência permaneceu, mas as cestas se tornaram mais intencional e menos exploratório.
Por que isso importa: O comprador não está mais navegando, está executando. As categorias devem ganhe uma função por missão ou eles são marginalizados. - O gasto permaneceu na categoria, mudou de formato
A grande mudança não foi a saída da categoria, foi realocação intracategoria. Compradores permaneceu fiel às categorias, mas reequilibrado dentro deles em direção a formatos que agregam valor: pacotes maiores, fundamentos funcionais, opções que priorizam o lar.
Por que isso importa: O crescimento agora depende de estratégia de formato tanto quanto a estratégia de marca. Você não perde por causa do declínio da categoria, você perde porque outra pessoa se encaixa melhor na lógica do comprador dentro da categoria.
Dan Marc
Marcas que movimentaram o mercado
- Os impulsionadores do mercado estão concentrados: as principais marcas capturaram uma parcela desproporcional do valor de setembro, sinalizando alta gravidade da marca em cestas de rotina.
- O momentum é hierárquico, não plano: há uma clara distribuição entre Drivers de mercado e Concorrentes fortes, indicando uma margem significativa para que marcas de nível 2 aumentem ao reforçar seu papel nas principais missões (compras planejadas, recarga).
- Verdade acionável: em setembro, escala igualou o acesso à cesta. As marcas no topo não se beneficiaram apenas do tamanho da categoria; elas se beneficiaram de adequado às rotinas semanais.
Como os compradores escolheram: dinâmica de categorias
As 5 principais categorias de crescimento (MoM):
Por que isso importa:
Setembro sinalizou um retorno ao consumo estruturado e centrado no lar. As famílias passaram da espontaneidade do verão para o planejamento rotineiro das refeições, retirando itens essenciais da despensa, como alimentos em conserva, açúcar e ingredientes essenciais para cozinhar. A demanda por proteína permaneceu forte, mas optou por opções acessíveis, como a Turquia, mostrando uma substituição econômica em vez de um consumo reduzido. Os destilados tradicionais ganharam força à medida que as rotinas sociais foram retomadas após as férias, provando que os momentos de consumo cultural permanecem resilientes mesmo em períodos baseados em valores.
As 5 principais categorias em declínio (MoM):
Por que isso importa:
Categorias voltadas para o verão, como sorvetes, frutas e protetores solares, diminuíram drasticamente à medida que as famílias voltaram para ambientes fechados e as temperaturas caíram. A carne congelada diminuiu à medida que os compradores reduziram o comportamento de estocagem, favorecendo compras frescas e planejadas. A carne bovina enfraqueceu devido à sensibilidade ao preço, confirmando a queda da comercialização de proteínas. Esses declínios não refletem a redução da demanda geral; eles refletem normalização sazonal e repriorização econômica dentro da cesta.
Como os compradores escolheram: produto por produto
Destaques de vendas da categoria
Esta seção destaca o Evolução das vendas mês a mês (MoM%) nas principais categorias de produtos. Ele mostra como a demanda do consumidor mudou em relação ao mês anterior, oferecendo um panorama das tendências de aumento e queda em nível de categoria.
Para onde foi o dinheiro: categoria por categoria
Em setembro, o dinheiro voltou para a cozinha. Gaste concentrado em itens essenciais para a despensa, proteínas acessíveis e preparadores de refeições diárias, enquanto categorias sazonais e discricionárias perderam participação. Os compradores não reduziram o consumo - eles reorganizaram suas cestas em torno do valor, do planejamento e da utilidade das refeições, sinalizando um mês disciplinado e orientado por objetivos em todas as categorias.
O gráfico revela claramente padrões de compras ao longo da semana, destacando quando os consumidores cronometram suas compras:
Carnes e carnes processadas
Laticínios e ovos
Padaria e doces
Alimentos básicos e ingredientes culinários
Bebidas
Frutas e vegetais
Cuidados e limpeza domiciliares
Quem está comprando — Estágio de vida e dados demográficos
Transações reais, não pesquisas. Abaixo está quem dirigiu setembro: por estágio de vida, idade, sexo, cidade e missão de compras.
Por Life Stage
Por idade
Por gênero
Por cidade
Por Shopping Mission
Os dados discordam
O que todo mundo pensa... e o que realmente está acontecendo
- A narrativa diz que os compradores estão reduzindo. Os dados dizem que não. Eles estão se reorganizando.
- A narrativa diz que o preço mata a fidelidade à marca. Os dados dizem que a lealdade à categoria ainda é forte, mas os compradores agora negociam formatos, não necessidades.
- A narrativa diz que o varejo desacelera após o verão. Os dados mostram que a demanda permaneceu ativa, com os gastos sendo transferidos para a segurança da despensa e refeições caseiras mais cedo do que o esperado.
- A narrativa diz que as promoções impulsionam as decisões. Os dados mostram que as missões orientam as decisões. Os compradores entram nas lojas com um propósito, não para procurar descontos.
- A narrativa diz que os compradores são imprevisíveis. Os dados provam que o comportamento segue a estrutura. O estágio de vida e a missão agora preveem o que entra na cesta com mais de 70% de consistência.
INSIGHTS ACIONÁVEIS DE MÍDIA DE VAREJO PARA MARCAS
- Missões-alvo, não dados demográficos
A maioria das decisões de compra veio de Recarga e Mercearia planejada missões. Campanhas que alinham criatividade, oferta e tempo às missões superarão as estratégias genéricas de alcance. - Ganhe a cesta por dentro
Setembro mostrou compensações intracategorias; os compradores permaneceram nas categorias, mas mudaram os formatos e os níveis de preço. As marcas devem defender a participação dentro de sua categoria, não apenas compita pela conscientização. - Alcance os compradores quando as decisões realmente acontecem
O pico de compra aconteceu entre 16:00 — 20:00. As marcas que são ativadas nessa janela ganham uma parcela desproporcional da carteira. O Daypart é mais importante do que a frequência. - Converta o poder de decisão feminino
Com 72% da influência de compras é impulsionada por mulheres, as campanhas devem priorizar relevância contextual para missões lideradas por mulheres (refeições em família, planejamento semanal, continuidade doméstica). - Alinhe-se à realidade econômica, não aos descontos
A mudança para formatos de valor seguro mostra que os compradores ainda compram, se as marcas justificarem o preço. Enquadramento valor por uso bate cortes de preços no mercado atual. - Use a mídia de varejo para interceptar a intenção, não persegui-la
As ativações no nível da prateleira e no cronograma da missão superam a mídia do funil superior porque a intenção é maior dentro da loja. As marcas que se ativam mais perto da decisão ganham participação mais rapidamente.
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