Sem pesquisas. Sem preconceitos. Apenas a verdade extraida de bilhoes de transacoes. Insights praticos com o Retail Media.
O padrao de compras em setembro de 2025 e claro: a demanda nao diminuiu, ela se reorganizou. O comportamento do consumidor mudou de acordo com a fase da vida, a intencao, a hora do dia e as prioridades por categoria, revelando um mercado que agora e altamente intencional, consciente do valor e orientado por objetivos.
Baseado em transacoes 100% reais, tanto na loja fisica quanto online. Sem paineis. Sem projecoes. Apenas a realidade.
* Mais de 140 milhoes de transacoes de varejo anonimas analisadas. Com base em dados reais de comportamento e vendas, tanto em lojas fisicas quanto online.
O que marcou setembro
Setembro foi marcado pela compressao comportamental: a demanda nao caiu, ela se concentrou. A dinamica dos consumidores se estreitou em torno de rotina, valor e necessidades funcionais, remodelando o desempenho das categorias e a oportunidade comercial para as marcas:
- O controle domestico se intensificou, as mulheres moldaram as agendas de consumo.
As mulheres geraram 72% de toda a atividade de compras, confirmando uma diferenca de genero persistente e crescente na influencia sobre as compras. Mas o que mudou em setembro foi o dominio da missao: as cestas lideradas por mulheres passaram do consumo de luxo de volta para o abastecimento domestico. Isso se alinha a um aumento de +8–12% mes a mes em categorias ligadas ao planejamento da despensa e as refeicoes caseiras (acucar, farinha, oleo, itens essenciais enlatados).
- A classe media reduziu os gastos, mas nao diminuiu as idas as lojas.
A faixa etaria de 25 a 34 anos continuou sendo a maior base de consumidores, seguida pela de 45 a 54 anos. Ambas aumentaram sua participacao relativa nas visitas em comparacao com os segmentos de baixa renda. Mas nenhuma delas expandiu o valor da cesta de compras, elas a otimizaram. O numero de transacoes se manteve, mas houve uma visivel mudanca para produtos mais baratos dentro das categorias, em vez de fora delas.
- O comportamento tipico do outono chegou mais cedo, semanas antes do ano passado. As
categorias da estacao fria comecaram a acelerar em setembro, e nao em outubro. Os sinais sao precoces e claros:
sopas, caldos, alimentos em potes, cha e conservas sazonais mostram um impulso positivo em relacao ao mes anterior. As compras para estoque aumentaram, mesmo que a intensidade promocional ainda nao estivesse nos niveis de outubro-novembro.
Essa mudanca antecipada indica maior ansiedade economica: quando a incerteza aumenta, as familias se preparam mais cedo.
- A demanda por horario do dia mudou para intervalos orientados pelo valor.
As vendas atingiram o pico entre 16h e 20h, sinalizando maior eficiencia nas compras, menos idas exploratorias pela manha, mais visitas com proposito no final do dia. Os consumidores combinam rotas casa, trabalho, loja e minimizam o atrito das idas.
- A hierarquia de categorias se reorganizou em torno da funcionalidade e da acessibilidade.
As principais categorias por concentracao de valor de vendas foram alimentos frescos, laticinios, padaria, agua e refrigerantes. Mas, dentro delas: as sublinhas premium perderam participacao. Os pacotes multiplos e as marcas proprias cresceram. As compras por impulso entraram em colapso (lanches, doces, chicletes) em relacao ao mes anterior.
A classificacao das categorias nao mudou, mas a estrutura de valor dentro das categorias sim.
O que mudou. E por que isso importa.
- A demanda por itens essenciais se fortaleceu e consolidou.
Categorias ligadas as refeicoes em casa e a estabilidade da despensa ganharam participacao em setembro. Itens essenciais de longa duracao, como acucar (+63,8% em relacao ao mes anterior), alimentos em conserva (+68% em relacao ao mes anterior), farinha e oleo, cresceram juntos.
Por que isso importa: isso nao e sazonal. Trata-se de um comportamento de defesa da cesta de compras; as familias estao se protegendo contra a incerteza dos precos, garantindo primeiro os alimentos basicos. - As compras orientadas por missoes se intensificaram.
Compras de reposicao e idas planejadas ao supermercado dominaram o mes. A frequencia se manteve, mas as cestas se tornaram mais intencionais e menos exploratorias.
Por que isso importa: o consumidor nao esta mais apenas olhando, ele esta agindo. As categorias precisam conquistar um papel em cada missao ou serao deixadas de lado. - Os gastos permaneceram na categoria, mas mudaram de formato
A grande mudanca nao foi a saida da categoria, mas a realocacao dentro dela. Os consumidores permaneceram fieis as categorias, mas reequilibraram suas compras dentro delas em direcao a formatos que oferecem valor: embalagens maiores, produtos basicos funcionais, escolhas que priorizam o lar.
Por que isso importa: o crescimento agora depende tanto da estrategia de formato quanto da estrategia de marca. Voce nao perde por causa do declinio da categoria, voce perde porque alguem se encaixa melhor na logica do consumidor dentro da categoria.
Dan Marc
Marcas que movimentaram o mercado
- Os impulsionadores do mercado estao concentrados: as principais marcas capturaram uma parcela desproporcional do valor em setembro, sinalizando forte gravidade de marca nas cestas de compras rotineiras.
- O impulso e hierarquico, nao plano: ha uma clara diferenca entre os impulsionadores do mercado e os fortes concorrentes, indicando um espaco significativo para as marcas de segundo nivel subirem, reforcando seu papel nas missoes centrais (compras planejadas, reposicao).
- Conclusao pratica: em setembro, escala significou acesso a cesta de compras. As marcas no topo nao se beneficiaram apenas do tamanho da categoria; elas se beneficiaram da adequacao as rotinas semanais.
Como os consumidores escolheram: dinamica da categoria
As 5 categorias com maior crescimento (mes a mes):
Por que isso importa:
Setembro marcou o retorno a um consumo estruturado e centrado no lar. As familias passaram da espontaneidade do verao para o planejamento rotineiro das refeicoes, impulsionando a compra de itens essenciais para a despensa, como alimentos em conserva, acucar e ingredientes basicos para cozinhar. A demanda por proteinas permaneceu forte, mas se voltou para opcoes mais acessiveis, como o peru, demonstrando uma substituicao motivada pelo orcamento, em vez de uma reducao no consumo. As bebidas alcoolicas tradicionais ganharam impulso com a retomada das rotinas sociais apos as ferias, comprovando que os momentos de consumo cultural permanecem resilientes mesmo em periodos orientados pelo valor.
As 5 principais categorias em declinio (mes a mes):
Por que isso importa:
Categorias
impulsionadas pelo verao, como sorvete, frutas e produtos de protecao solar, apresentaram queda acentuada a medida que as familias voltaram a ficar em casa e as temperaturas cairam. As vendas de carne congelada desaceleraram, pois os consumidores reduziram o comportamento de estocagem, preferindo compras de produtos frescos e planejadas. A carne bovina enfraqueceu devido a sensibilidade aos precos, confirmando a tendencia de troca por produtos mais baratos no segmento de proteinas. Essas quedas nao refletem uma reducao na demanda geral; elas refletem a normalizacao sazonal e a redefinicao de prioridades economicas dentro da cesta de compras.
Como os consumidores escolheram: produto por produto
Destaques de vendas por categoria
Esta secao destaca a evolucao das vendas mes a mes (MoM%) nas principais categorias de produtos. Ela mostra como a demanda dos consumidores mudou em relacao ao mes anterior, oferecendo um panorama das tendencias de alta e de baixa em nivel de categoria.
Para onde foi o dinheiro: categoria por categoria
Em setembro, o dinheiro voltou para a cozinha. Os gastos concentraram-se em itens essenciais da despensa, proteinas acessiveis e ingredientes basicos para refeicoes diarias, enquanto as categorias sazonais e discricionarias perderam participacao. Os consumidores nao reduziram o consumo, eles reorganizaram suas cestas com foco no valor, no planejamento e na utilidade das refeicoes, sinalizando um mes disciplinado e orientado por objetivos em todas as categorias.
O grafico revela padroes de compra claros ao longo da semana, destacando quando os consumidores programam suas compras:
Carnes e produtos carneos
Laticinios e ovos
Padaria e doces
Alimentos Basicos e Ingredientes para Cozinha
Bebidas
Frutas e vegetais
Cuidados domesticos e limpeza
Quem esta comprando, Fase da vida e dados demograficos
Transacoes reais, nao pesquisas. Abaixo esta quem impulsionou setembro: por fase da vida, idade, genero, cidade e motivo da compra.
Por fase da vida
Por idade
Por genero
Por cidade
Por tipo de compra
Os dados discordam
O que todos pensam… e o que realmente esta acontecendo
- A narrativa diz que os consumidores estao reduzindo gastos. Os dados dizem que nao. Eles estao se reorganizando.
- A narrativa diz que o preco mata a lealdade a marca. Os dados mostram que a lealdade a categoria continua forte, mas os consumidores agora trocam de formato, nao de necessidade.
- A narrativa diz que o varejo desacelera apos o verao. Os dados mostram que a demanda permaneceu ativa, com os gastos se voltando para a seguranca da despensa e refeicoes caseiras mais cedo do que o esperado.
- A narrativa diz que as promocoes impulsionam as decisoes. Os dados mostram que as missoes impulsionam as decisoes. Os consumidores entram nas lojas com um objetivo, nao para procurar descontos.
- A narrativa diz que os consumidores sao imprevisiveis. Os dados comprovam que o comportamento segue uma estrutura. A fase da vida e a missao agora preveem o que entra na cesta com mais de 70% de consistencia.
INSIGHTS DE MIDIA DE VAREJO ACIONAVEIS PARA MARCAS
- Foque nas missoes, nao nos dados demograficos
A maioria das decisoes de compra veio de missoes de “reabastecimento” e “compras planejadas”. Campanhas que alinham criatividade + oferta + timing as missoes terao desempenho superior as estrategias genericas de alcance. - Conquiste o carrinho por dentro
Setembro mostrou trocas dentro da mesma categoria; os consumidores permaneceram nas categorias, mas mudaram de formatos e faixas de preco. As marcas devem defender a participacao dentro de sua categoria, nao apenas competir por reconhecimento. - Alcance os consumidores quando as decisoes realmente acontecem
O pico de compras ocorreu entre 16h e 20h. Marcas que atuam nesse horario ganham uma participacao desproporcional na carteira do consumidor. O horario do dia e mais importante do que a frequencia. - Converta o poder de
decisao feminino Com 72% da influencia nas compras impulsionada por mulheres, as campanhas devem priorizar a relevancia contextual para missoes lideradas por mulheres (refeicoes em familia, planejamento semanal, continuidade domestica). - Alinhe-se a realidade economica, nao aos descontos
A mudanca para formatos que garantem valor mostra que os consumidores ainda compram, se as marcas justificarem o preco. Enquadrar o valor por uso supera os cortes de preco no mercado atual. - Use a retail media para interceptar a intencao, nao para persegui-la.
Ativacoes no nivel da prateleira e sincronizadas com a missao superam a midia do funil superior, pois a intencao e maior dentro da loja. As marcas que atuam mais perto da decisao conquistam participacao de mercado mais rapidamente.
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