Zadnych ankiet. Zadnych uprzedzen. Tylko fakty oparte na miliardach transakcji. Praktyczne wnioski dzieki Retail Media.
Wzorzec zakupow we wrzesniu 2025 r. jest jasny: popyt nie spadl, tylko sie przeorganizowal. Zachowania kupujacych zmienily sie w zaleznosci od etapu zycia, celu, pory dnia i priorytetow dotyczacych kategorii, ujawniajac rynek, ktory jest obecnie wysoce swiadomy, zorientowany na wartosc i kierowany celami.
Na podstawie w 100% prawdziwych transakcji, zarowno w sklepach stacjonarnych, jak i internetowych. Bez paneli. Bez prognoz. Tylko rzeczywistosc.
* Przeanalizowano ponad 140 milionow anonimowych transakcji detalicznych. Na podstawie rzeczywistych danych dotyczacych zachowan i sprzedazy, zarowno w sklepach stacjonarnych, jak i internetowych.
Co uksztaltowalo wrzesien
Wrzesien charakteryzowal sie kompresja zachowan: popyt nie spadl, a sie skoncentrowal. Dynamika zakupow skupila sie na rutynie, wartosci i potrzebach funkcjonalnych, zmieniajac wyniki kategorii i mozliwosci komercyjne dla marek:
- Kontrola nad budzetem domowym wzrosla, kobiety ksztaltowaly plany konsumpcyjne.
Kobiety generowaly 72% calej aktywnosci zakupowej, co potwierdza utrzymujaca sie i poglebiajaca sie roznice miedzy plciami w zakresie wplywu na zakupy. Jednak we wrzesniu zmienila sie dominacja celow: koszyki zakupowe kobiet przesunely sie z produktow luksusowych z powrotem w kierunku zaopatrzenia domu. Jest to zgodne z miesiecznym wzrostem o 8–12% w kategoriach zwiazanych z planowaniem zapasow i posilkami domowymi (cukier, maka, olej, podstawowe produkty w puszkach).
- Srodkowa klasa ekonomiczna ograniczyla wydatki, ale nie zmniejszyla liczby wizyt w sklepach.
Grupa wiekowa 25–34 lata pozostala najwieksza baza klientow, a za nia uplasowala sie grupa 45–54 lata. Obie grupy zwiekszyly swoj wzgledny udzial w liczbie wizyt w porownaniu z segmentami o niskich dochodach. Zadna z nich jednak nie zwiekszyla wartosci koszyka, po prostu go zoptymalizowaly. Liczba transakcji utrzymala sie na tym samym poziomie, ale w obrebie poszczegolnych kategorii widoczne bylo obnizanie standardu zakupow, a nie rezygnacja z nich.
- Jesienne zachowania pojawily sie wczesniej, kilka tygodni przed zeszlym rokiem. Kategorie
zwiazane z zima zaczely przyspieszac we wrzesniu, a nie w pazdzierniku. Oznaki sa wczesne i wyrazne:
zupy, buliony, zywnosc w sloikach, herbata i sezonowe produkty konserwowane wykazuja pozytywna dynamike w ujeciu miesiecznym. Wzrosla liczba zakupow typu „zaopatrzenie”, mimo ze intensywnosc promocji nie osiagnela jeszcze poziomu z pazdziernika i listopada.
Ta wczesna zmiana wskazuje na wiekszy niepokoj ekonomiczny: gdy rosnie niepewnosc, rodziny przygotowuja sie wczesniej.
- Popyt w ciagu dnia przesunal sie na pory dnia, w ktorych liczy sie wartosc.
Szczyt sprzedazy przypadal na godziny 16:00–20:00, co sygnalizuje rosnaca efektywnosc zakupow, mniej porannych wypraw na zwiady, wiecej celowych wizyt pod koniec dnia. Konsumenci lacza trasy dom, praca, sklep i minimalizuja utrudnienia zwiazane z podroza.
- Hierarchia kategorii zostala zreorganizowana pod katem funkcji i przystepnosci cenowej.
Najpopularniejszymi kategoriami pod wzgledem wartosci sprzedazy byly swieza zywnosc, nabial, pieczywo, woda i napoje bezalkoholowe. Jednak w ich obrebie: podkategorie premium stracily udzial w rynku. Wzrosla popularnosc opakowan zbiorczych i marek wlasnych. Sprzedaz impulsowa (przekaski, slodycze, gumy do zucia) spadla w ujeciu miesiecznym.
Ranking kategorii nie ulegl zmianie, zmienila sie natomiast struktura wartosci w obrebie poszczegolnych kategorii.
Co sie wlasnie zmienilo. I dlaczego ma to znaczenie.
- Popyt na produkty pierwszej potrzeby wzrosl i ugruntowal sie. We wrzesniu
udzial w rynku zwiekszyly kategorie zwiazane z posilkami w domu i stabilnoscia zapasow w spizarni. Produkty pierwszej potrzeby o dlugim terminie przydatnosci do spozycia, takie jak cukier (+63,8% w ujeciu miesiecznym), marynowane produkty spozywcze (+68% w ujeciu miesiecznym), maka i olej, odnotowaly wspolny wzrost.
Dlaczego ma to znaczenie: nie jest to zjawisko sezonowe. Jest to zachowanie zwiazane z zabezpieczeniem koszyka zakupowego, gospodarstwa domowe zabezpieczaja sie przed niepewnoscia cenowa, kupujac w pierwszej kolejnosci podstawowe produkty spozywcze. - Zintensyfikowaly sie zakupy ukierunkowane na konkretne
zadania. W tym miesiacu dominowaly zakupy uzupelniajace i zaplanowane wyprawy do sklepu spozywczego. Czestotliwosc pozostala na tym samym poziomie, ale koszyki staly sie bardziej przemyslane i mniej eksploracyjne.
Dlaczego to ma znaczenie: Klienci nie przegladaja juz asortymentu, tylko realizuja konkretne zadania. Kategorie musza zasluzyc na swoja role w ramach danego zadania, w przeciwnym razie zostana odsuniete na bok. - Wydatki pozostaly w kategorii, zmienily sie w formacie
Duza zmiana nie bylo opuszczenie kategorii, ale realokacja wewnatrz kategorii. Klienci pozostali lojalni wobec kategorii, ale zmienili proporcje w ich obrebie na formaty zapewniajace wartosc: wieksze opakowania, funkcjonalne produkty podstawowe, wybory z mysla o gospodarstwie domowym.
Dlaczego to ma znaczenie: Wzrost zalezy teraz w rownym stopniu od strategii formatowej, jak i od strategii marki. Nie przegrywa sie z powodu spadku kategorii, przegrywa sie, poniewaz ktos inny lepiej wpisuje sie w logike klienta w obrebie tej kategorii.
Dan Marc
Marki, ktore wplynely na rynek
- Czynniki napedzajace rynek sa skoncentrowane: czolowe marki zdobyly nieproporcjonalnie duzy udzial we wrzesniowej wartosci, co wskazuje na silna pozycje marek w rutynowych koszykach zakupowych.
- Dynamika ma charakter hierarchiczny, a nie plaski: istnieje wyrazna roznica miedzy liderami rynku a silnymi konkurentami, co wskazuje na znaczacy potencjal wzrostu dla marek drugiego szczebla poprzez wzmocnienie ich roli w podstawowych misjach (planowane zakupy spozywcze, uzupelnianie zapasow).
- Wniosek praktyczny: we wrzesniu skala oznaczala dostep do koszyka. Marki z czolowki nie tylko skorzystaly na wielkosci kategorii; skorzystaly rowniez na dopasowaniu do cotygodniowych rutynowych zakupow.
Jak wybierali klienci: dynamika kategorii
5 kategorii o najwiekszym wzroscie (m/m):
Dlaczego to ma znaczenie:
Wrzesien oznaczal powrot do uporzadkowanej konsumpcji skoncentrowanej na domu. Gospodarstwa domowe przeszly od letniej spontanicznosci do rutynowego planowania posilkow, zwiekszajac zapasy podstawowych produktow spozywczych, takich jak marynatki, cukier i podstawowe skladniki do gotowania. Popyt na bialko pozostal silny, ale przesunal sie w kierunku przystepnych cenowo opcji, takich jak indyk, co wskazuje raczej na swiadoma oszczednosc niz zmniejszenie konsumpcji. Tradycyjne alkohole zyskaly na popularnosci wraz z powrotem do normalnych rytualow spolecznych po wakacjach, co dowodzi, ze kulturowe momenty konsumpcyjne pozostaja odporne nawet w okresach, w ktorych liczy sie wartosc.
5 kategorii o najwiekszym spadku (m/m):
Dlaczego ma to znaczenie:
Kategorie zwiazane
z latem, takie jak lody, owoce i produkty do opalania, odnotowaly gwaltowny spadek, poniewaz rodziny powrocily do domow, a temperatury spadly. Sprzedaz mrozonego miesa spadla, poniewaz klienci ograniczyli gromadzenie zapasow, preferujac zakupy swiezych produktow i zakupy planowe. Sprzedaz wolowiny spadla z powodu wrazliwosci cenowej, co potwierdza tendencje do wybierania tanszych produktow w kategorii bialek. Spadki te nie odzwierciedlaja ogolnego spadku popytu; odzwierciedlaja one sezonowa normalizacje i zmiane priorytetow ekonomicznych w koszyku zakupowym.
Jak wybierali klienci: produkt po produkcie
Najwazniejsze informacje dotyczace sprzedazy w poszczegolnych kategoriach
W tej sekcji przedstawiono zmiany sprzedazy w ujeciu miesiecznym (MoM%) w glownych kategoriach produktow. Pokazuje ona, jak zmienil sie popyt konsumentow w porownaniu z poprzednim miesiacem, oferujac przeglad trendow wzrostowych i spadkowych na poziomie kategorii.
Gdzie trafily pieniadze: kategoria po kategorii
We wrzesniu pieniadze powrocily do kuchni. Wydatki skoncentrowaly sie na podstawowych produktach spozywczych, niedrogich zrodlach bialka i skladnikach codziennych posilkow, podczas gdy kategorie sezonowe i dyskrecjonalne stracily na znaczeniu. Klienci nie ograniczyli konsumpcji, przeorganizowali swoje koszyki pod katem wartosci, planowania i uzytecznosci posilkow, co wskazuje na zdyscyplinowany, ukierunkowany na cel miesiac we wszystkich kategoriach.
Wykres pokazuje wyrazne wzorce zakupowe w ciagu tygodnia, podkreslajac, kiedy konsumenci planuja swoje zakupy:
Mieso i przetwory miesne
Nabial i jaja
Piekarnia i slodycze
Zywnosc podstawowa i skladniki do gotowania
Napoje
Owoce i warzywa
Srodki do pielegnacji domu i czyszczenia
Kto kupuje, etap zycia i dane demograficzne
Rzeczywiste transakcje, a nie ankiety. Ponizej przedstawiono, kto napedzal sprzedaz we wrzesniu: wedlug etapu zycia, wieku, plci, miasta i celu zakupow.
Wedlug etapu zycia
Wedlug wieku
Wedlug plci
Wedlug miasta
Wedlug celu zakupow
Dane sie nie zgadzaja
Co wszyscy mysla… a co sie faktycznie dzieje
- Wedlug powszechnej opinii klienci ograniczaja wydatki. Dane wskazuja, ze tak nie jest. Po prostu zmieniaja swoje nawyki.
- Powszechnie uwaza sie, ze cena zabija lojalnosc wobec marki. Dane wskazuja, ze lojalnosc wobec kategorii jest nadal silna, ale klienci wybieraja teraz rozne formaty, a nie kieruja sie potrzebami.
- Powszechnie uwaza sie, ze po lecie sprzedaz detaliczna spada. Dane pokazuja, ze popyt pozostal na wysokim poziomie, a wydatki przeniosly sie na produkty spozywcze i domowe posilki wczesniej niz oczekiwano.
- Powszechnie uwaza sie, ze promocje wplywaja na decyzje. Dane pokazuja, ze to cele wplywaja na decyzje. Klienci wchodza do sklepow z konkretnym zamiarem, a nie po to, by przegladac rabaty.
- Powszechnie uwaza sie, ze klienci sa nieprzewidywalni. Dane pokazuja, ze ich zachowanie jest zgodne z okreslona struktura. Etap zycia i cel zakupow pozwalaja obecnie przewidziec zawartosc koszyka z ponad 70-procentowa dokladnoscia.
PRZYDATNE INFORMACJE O MEDIACH HANDLOWYCH DLA MAREK
- Skup sie na celach, a nie na danych demograficznych
Wiekszosc decyzji zakupowych wynikala z misji uzupelnienia zapasow i zaplanowanych zakupow spozywczych. Kampanie, ktore dostosowuja kreacje, oferte i czas do celow, osiagna lepsze wyniki niz ogolne strategie zasiegu. - Zdobadz koszyk od srodka
We wrzesniu zaobserwowano kompromisy wewnatrz kategorii; klienci pozostawali w tych samych kategoriach, ale zmieniali formaty i poziomy cenowe. Marki musza bronic udzialu w swojej kategorii, a nie tylko konkurowac o rozpoznawalnosc. - Dotrzyj do klientow w momencie podejmowania
decyzji Szczyt zakupow przypadal na godziny 16:00–20:00. Marki, ktore aktywuja sie w tym przedziale czasowym, zyskuja nieproporcjonalnie duzy udzial w portfelu klientow. Pora dnia ma wieksze znaczenie niz czestotliwosc. - Wykorzystaj sile decyzyjna
kobiet Poniewaz 72% wplywu na zakupy wywieraja kobiety, kampanie musza priorytetowo traktowac kontekstowa trafnosc w odniesieniu do zadan kierowanych przez kobiety (posilki rodzinne, planowanie tygodniowe, ciaglosc gospodarstwa domowego). - Dostosuj sie do realiow ekonomicznych, a nie do rabatow
Przejscie na formaty zapewniajace wartosc pokazuje, ze klienci nadal kupuja, jesli marki uzasadniaja cene. W dzisiejszym rynku podkreslanie wartosci na jedno uzycie przewyzsza obnizki cen. - Wykorzystaj media detaliczne, aby przechwycic intencje, a nie ja scigac.
Aktywacje na poziomie polki i dostosowane do momentu realizacji zadania osiagaja lepsze wyniki niz media z gornej czesci lejka, poniewaz intencja jest najwyzsza wewnatrz sklepu. Marki, ktore aktywuja sie najblizej momentu podjecia decyzji, szybciej zdobywaja udzial w rynku.
%20(5).png)
