Sem pesquisas. Sem preconceitos. Somente a verdade de bilhões de transações. Insights acionáveis com mídia de varejo.
O padrão de compras em outubro de 2025 é claro: a demanda não diminuiu, ela mudou. Os estágios da vida familiar (Full Nest I, Full Nest II e DINKs) e as viagens curtas com um propósito específico (missões imediatas/de urgência e preenchimento) dominaram, com os gastos concentrados no final da tarde e no início da noite e uma clara realocação para as categorias domésticas da estação mais fria. Os compradores são altamente intencionais, sensíveis ao tempo e motivados por uma missão.
Com base em transações 100% reais, na loja e online. Sem painéis. Sem projeções. Só realidade.
* Mais de 150 milhões de transações de varejo anônimas analisadas. Com base em dados comportamentais e de vendas reais, tanto nas lojas quanto on-line.
O que moldou outubro
- Os estágios da vida familiar dominaram a demanda. Quase 6 em cada 10 compradores vieram do Full Nest I, Full Nest II e DINKs (57,8% de todos os clientes), tornando as famílias e as famílias com renda dupla o principal impulsionador das vendas e do alcance da mídia de varejo.
- Viagens curtas conduzidas por missões definiram como as pessoas compravam. Juntas, as missões imediata/urgência e preenchimento representaram 48,9% de todas as visitas, mostrando um mercado construído em torno de viagens rápidas e objetivas, em vez de grandes estoques ocasionais.
- A tarde e a noite concentraram a maior parte do dinheiro. Quase 4 em cada 5 euros foram gastos depois das 13:00, com quase um em cada três entre 16:00 e 20:00 (28,6% do valor das vendas diárias). O impacto da mídia de varejo está fortemente inclinado para o final da tarde e início da noite.
- O meio e o final da semana se tornaram a verdadeira semana de compras. Quarta, quinta e sexta-feira concentraram pouco mais de 49% das vendas semanais, com a sexta-feira sozinha capturando 17,6% do gasto total. Campanhas que não estão visíveis no meio da semana simplesmente perdem metade do mercado.
- A cesta mudou das bebidas de verão para a culinária de outono. Frutas e vegetais (+14,9% em volume MoM), laticínios e ovos (+12,2%) e padaria e doces (+8,0%) cresceram, enquanto as bebidas diminuíram (-3,4% em volume). Picles, mel, xaropes, geleias, ovos e laticínios apresentaram alguns dos maiores aumentos de categoria, sinalizando mais hábitos de cozinhar em casa e na estação mais fria.
- As indulgências de verão esfriaram rapidamente. Sorvetes e sobremesas, categorias sazonais, chá gelado, açúcar, cerveja e água diminuíram em volume, com sorvetes e sobremesas caindo quase 69% MoM e cerveja em cerca de 19%. As cestas de outubro realocaram claramente os gastos de bebidas frias, voltadas para o verão, para categorias quentes e centradas em refeições.
O que acabou de mudar. E por que isso importa.
Os dados deste mês são claros: os compradores não diminuíram a velocidade. Eles concluíram o pivô até o outono. Se um produto não servir para missões domésticas na estação fria, ele terá dificuldade em justificar seu lugar na cesta.
- Os alimentos da estação fria substituíram o refresco do verão como motor de crescimento.
O crescimento do volume veio da cozinha, não da porta da geladeira. Frutas e vegetais cresceram +14,9% MoM, laticínios e ovos em +12,2% e padaria e doces em +8,0%, enquanto bebidas como macrocategoria diminuíram (-3,4% MoM). Em alimentos, os maiores aumentos vieram de picles (+63,6%), mel (+42,9%), xaropes (+36,9%), geleias (+36,0%), ovos (+34,0%), laticínios (+28,6%) e cortes de carne como carne bovina e suína (ambos em torno de +28,5%).
Por que isso importa: as famílias passaram totalmente para o modo outono. O crescimento agora vem da fabricação de refeições e da comida caseira, não de bebidas geladas. Marcas de ingredientes frescos, lácteos, de padaria e culinária têm uma janela para criar novos hábitos antes que as promoções de Natal reiniciem o jogo.
- As categorias vinculadas ao verão se desenrolaram fortemente, mesmo que a demanda total permanecesse alta.
As quedas mais acentuadas vieram das categorias que dominaram o verão: sorvetes e sobremesas caíram em -68,9% MoM, “Seasons” em -63,9%, carne de perú em -57,3%, açúcar em -37,4%, chá gelado em -20,6%, cerveja em -19,2% e água em -16,7%. Até mesmo produtos para cuidados domésticos (-15,4%) e detergentes/alvejantes/amaciantes clássicos (-16,5%) perderam volume à medida que as famílias normalizaram os estoques após o verão.
Por que isso importa: Isso não é uma crise, é uma realocação. Os orçamentos e a mídia de varejo não devem lutar para prolongar artificialmente o verão. Eles devem seguir o comprador nas rotinas da estação fria: refeições quentes, alimentos em conserva e consumo doméstico.
- A lógica da missão mudou da defesa de estoque para viagens rápidas e orientadas por objetivos.
Quase metade de todas as viagens em outubro foram curtas e altamente intencionais: as missões imediatas/urgentes (28,3%) mais as missões de preenchimento (20,6%) juntas representaram 48,9% das visitas. As missões clássicas de estoque ficaram em apenas 12,4%, com rotina/reabastecimento em 10,7% e Gift Shopping and Discovery juntas abaixo de 16%.
Por que isso importa: os compradores não estão mais no modo “construir uma grande despensa”; eles estão no modo “manter a casa funcionando hoje”. A mídia de varejo que intercepta missões imediatas e de preenchimento (missão certa, hora certa do dia, categoria certa) superará as mensagens amplas e genéricas.
- O valor permaneceu dentro das categorias, mas os compradores se reconectaram que itens essenciais que eles protegem.
Em setembro, o açúcar e os alimentos básicos clássicos da despensa eram o núcleo defensivo. Em outubro, a proteção passou para os componentes das refeições frescas e em conserva: picles, geleias, mel, laticínios, ovos, carne e vegetais. Ao mesmo tempo, o açúcar e as bebidas de verão devolveram o volume.
Por que isso importa: “Essencial” é um alvo móvel. Marcas que presumem que as categorias de heróis do mês passado permanecerão protegidas estão expostas. Os vencedores são aqueles que se reposicionam continuamente como inegociáveis na lógica da cesta do próximo mês.
Dan Marc
Marcas que movimentaram o mercado
- Outubro não recompensou a todos igualmente. Marcas que se dedicaram à culinária de outono, às refeições caseiras e às missões familiares diárias ganharam popularidade e volume, enquanto as que ainda se dedicavam ao refresco de verão ou à indulgência ocasional cederam.
- Os vencedores foram aqueles que compareceram onde a demanda realmente mudou: alimentos frescos, laticínios, de padaria e conservas, programados para missões no final da tarde e no início da noite. Os concorrentes estão logo atrás, mas os dados são claros: marcas que acompanham a temporada e a missão agora definem o ritmo para o resto do mercado.
Como os compradores escolheram: dinâmica de categorias
Outubro foi o mês em que as categorias mudaram totalmente do refresco de verão para as refeições de outono. O crescimento veio da cozinha e da despensa, enquanto as categorias ligadas ao verão e à “estação quente” se desenrolaram drasticamente.
As 5 principais categorias de crescimento (MoM):
As 5 principais categorias em declínio (MoM):
Como os compradores escolheram: produto por produto
Por trás de cada curva de categoria, os compradores votaram SKU por SKU. Em outubro, um pequeno conjunto de produtos se tornou inegociável na cesta: os ovos preferidos, as marcas confiáveis de laticínios, os pães do dia a dia, os ajudantes de refeições “indispensáveis”, enquanto muitos itens de verão e de impulso silenciosamente perderam seu lugar. Esta seção amplia de categorias a produtos individuais, mostrando exatamente quais SKUs os compradores protegeram, quais eles negociaram e quais deixaram para trás.
Destaques de vendas da categoria
Esta seção destaca o Evolução das vendas mês a mês (MoM%) nas principais categorias de produtos. Ele mostra como a demanda do consumidor mudou em relação ao mês anterior, oferecendo um panorama das tendências de aumento e queda em nível de categoria.
Para onde foi o dinheiro: categoria por categoria
Outubro não mudou apenas quanto as pessoas gastaram, isso mudou onde cada euro foi. O dinheiro saiu das bebidas de verão para as categorias de construção de refeições — carnes, laticínios, padaria, frutas e vegetais e alimentos em conserva — com a maior parte desse dinheiro sendo gasto no meio da semana e no final da tarde. Esta seção detalha como o orçamento foi redistribuído, categoria por categoria, em dias, festas e missões.
Os gráficos revelam claramente padrões de compras ao longo da semana, destacando quando os consumidores cronometram suas compras:
Carnes e carnes processadas
Laticínios e ovos
Padaria e doces
Alimentos básicos e ingredientes culinários
Bebidas
Frutas e vegetais
Cuidados e limpeza domiciliares
Quem está comprando — Estágio de vida e dados demográficos
Veja abaixo quem impulsionou as vendas em outubro de 2025: por estágio de vida, idade, sexo, cidade e missão de compras.
Por Life Stage
Por idade
Por gênero
Por cidade
Por Shopping Mission
Os dados discordam
O que todo mundo pensa... e o que realmente está acontecendo
- Mito 1: “As pessoas diminuíram em outubro”.
Realidade: Eles não gastaram menos — gastaram de forma diferente. Frutas e vegetais (+14,9% em volume), laticínios e ovos (+12,2%) e padaria e doces (+8,0%) cresceram, enquanto sorvetes, itens sazonais e bebidas de verão se desenrolaram. O orçamento passou de bebidas de verão para refeições de outono, não fora da loja. - Mito 2: “As missões de estoque impulsionam a maior parte do mercado”.
Realidade: Quase metade de todas as viagens foram curtas e precisas. Juntas, as missões imediata/urgência e preenchimento representaram 48,9% das visitas, enquanto o Stock-up ficou em apenas 12,4%. O mercado se baseia em missões de “resolver os problemas atuais”, não em grandes viagens ocasionais. - Mito 3: “Os fins de semana são quando a mídia de varejo realmente importa”.
Realidade: A semana real do varejo vai de quarta a sexta-feira. Esses três dias capturaram pouco mais de 49% das vendas semanais, com apenas a sexta-feira em 17,6%. Se as campanhas esperarem o fim de semana chegar, elas perdem o momento em que as famílias realmente reservam as refeições da semana. - Mito 4: “As manhãs são a principal vitrine de compras”.
Realidade: Quase 4 em cada 5 euros foram gastos depois das 13:00, e só das 16:00 às 20:00 capturaram cerca de 28,6% do valor das vendas diárias. É quando os cestos de fabricação de refeições, liderados por uma missão, são montados — e quando a mídia de varejo tem a maior chance de mudar o que entra. - Mito 5: “O preço é a única coisa que importa agora”.
Realidade: Os compradores não buscaram apenas a opção mais barata — eles protegeram funções específicas na cesta. Picles (+63,6%), mel (+42,9%), xaropes (+36,9%), geleias (+36,0%), ovos (+34,0%), laticínios (+28,6%) e os principais cortes de carne cresceram fortemente. A adequação da missão e a relevância da refeição superaram o preço puro ao decidir o que permaneceu “inegociável” em outubro.
INSIGHTS ACIONÁVEIS DE MÍDIA DE VAREJO PARA MARCAS
- Siga a refeição de outono, não a geladeira de verão.
Mude o orçamento para onde o volume realmente mudou: frutas e vegetais, laticínios e ovos, padaria e doces, carnes, picles, geleias, mel e xaropes. Crie campanhas com base em refeições caseiras e rotinas da estação fria, não em torno de bebidas refrescantes. Use essas categorias como âncoras para telas na loja, áudio e posicionamentos no local. - Projete primeiro para missões imediatas e de preenchimento.
Quase metade de todas as viagens foram curtas e motivadas por um propósito. Estruture campanhas para resolver as missões do “jantar de hoje à noite” e do tipo “falta uma coisa”: criações simples, papel claro do produto na refeição e CTAs obstinados. Segmente o público por meio de visitas recentes e conteúdo da cesta, não apenas por dados demográficos amplos. - Concentre os gastos onde os compradores realmente compram: de quarta a sexta, das 16h às 20h.
Trate a quarta a sexta e o final da tarde como o principal horário nobre da mídia de varejo. Aumente o peso e a frequência das impressões nessas janelas e reduza a exposição de baixo rendimento em manhãs tranquilas ou no início da semana. Com o mesmo orçamento, transferir a entrega para esses picos aumentará a qualidade do alcance e o impacto nas vendas. - Proteja seus SKUs de heróis em categorias crescentes.
Ovos, principais produtos lácteos, principais cortes de carne, produtos frescos e “ajudantes” em conserva tornaram-se inegociáveis nas cestas de outubro. Use a mídia de varejo para fazer de seus principais SKUs a escolha automática: presença consistente em telas de lojas próximas à prateleira, buscas no site e colocações de recomendações, além de redirecionamento desses produtos para compra repetida. - Avalie o que importa: missões, cestas e novos compradores, não apenas impressões.
Para todas as campanhas, acompanhe:- Vendas incrementais em categorias de crescimento
- Incidência da cesta (com que frequência sua marca entra na cesta voltada para a missão)
- Compradores novatos nas principais fases da vida (Full Nest, DINKs)
- Reformule as categorias de verão em declínio em vez de forçar o volume.
Para sorvetes, filas sazonais, bebidas de verão e cerveja, evite “mais do mesmo” mensagens de verão. Ou:- Reposicione para novas ocasiões (sobremesa caseira, noite de cinema em família, mistura com bebidas quentes) ou
- Adote uma estratégia defensiva que proteja compradores fiéis com frequência inteligente e promoções cruzadas em categorias de alimentos em crescimento.
Investir demais aqui terá um desempenho inferior ao de seguir a cesta de outono.
